Lotame, leader mondial des solutions d'enrichissement de données pour une meilleure connaissance client et la création de publicités ciblées, a publié aujourd'hui les résultats d'une étude approfondie intitulée « Au-delà du cookie : l'avenir de la publicité pour les marketeurs et les éditeurs ». Ce rapport analyse comment les éditeurs numériques et les marques abordent l'engagement des consommateurs à l'ère post-cookies. Un sondage mené auprès de 200 décideurs de haut niveau du secteur des médias numériques et du marketing en Australie s'est déroulé en décembre 2020.
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Les principales conclusions sont les suivantes :
L'avenir des solutions d'identité – Plus de 60 % des spécialistes du marketing privilégient l'utilisation de plusieurs solutions d'identité
Les résultats montrent que les spécialistes du marketing et les éditeurs prévoient d'utiliser une solution de graphe d'identité pour cartographier leurs audiences : 28 % envisagent d'en utiliser une dans les six prochains mois, 26 % dans l'année à venir, et 18 % utilisent déjà une telle solution. Parmi les spécialistes du marketing, seuls 16 % estiment qu'une seule solution d'identité suffira, tandis que 13 % pensent que seuls des écosystèmes fermés seront nécessaires.
Du côté des éditeurs, plus d'un tiers (35 %) recherchent encore une solution d'identité, tandis que 25 % indiquent en avoir déjà mis en place. Concernant le budget, 21 % des répondants (marketeurs et éditeurs) le considèrent comme une contrainte majeure pour la mise en œuvre d'une solution de graphe d'identité, tandis que 5 % sont ouverts à une collaboration avec des partenaires externes utilisant ce type de solution.
« À l’approche de la suppression progressive des cookies tiers, les marques et les éditeurs ont un besoin urgent d’outils respectueux de la vie privée et centrés sur l’utilisateur pour comprendre et interagir avec leurs audiences à grande échelle », a déclaré Luke Dickens, directeur général de Lotame pour l’Australie et la Nouvelle-Zélande. « Le fait que les spécialistes du marketing reconnaissent l’importance de l’interopérabilité souligne la nécessité de disposer d’options. Stimuler la croissance et la valeur au sein de l’écosystème est l’une des raisons pour lesquelles nous avons développé notre identifiant Panorama interopérable. »
La stratégie du « contexte seul » divise les spécialistes du marketing et les éditeurs
Interrogés sur la capacité du ciblage contextuel à lui seul à atteindre les consommateurs souhaités, 3 spécialistes du marketing sur 4 estiment qu'il ne remplace pas suffisamment le ciblage d'audience et 18 % n'ont aucune confiance en cette tactique. À l'inverse, 61 % des éditeurs se disent très confiants quant aux capacités de leur entreprise en matière de ciblage contextuel pour remplacer le ciblage d'audience et répondre aux besoins des spécialistes du marketing. Parallèlement, plus d'un tiers d'entre eux manquent de confiance en leurs propres capacités de ciblage contextuel.
« Le contexte est essentiel, mais il ne fait pas tout, et notre étude le démontre », a déclaré Dickens. « Pour permettre une publicité pertinente, responsable et durable au niveau individuel, les spécialistes du marketing et les éditeurs doivent collaborer sur diverses options afin de répondre aux différents points de contact du parcours client. »Les stratégies de données propriétaires sont importantes, mais plus de la moitié des spécialistes du marketing s'inquiètent de l'exactitude de leurs données après la COVID-19
Parmi les préoccupations liées à leurs données propriétaires, 46 % des spécialistes du marketing citent le cloisonnement des données comme un obstacle, tandis que 44 % s'appuient sur des données complémentaires et 43 % déclarent ne pas disposer de suffisamment de données pour assurer leur croissance. Les spécialistes du marketing attendent également davantage de leurs partenaires éditeurs pour faire face aux défis posés par l'absence de cookies. Près de la moitié souhaitent une plus grande transparence dans la mesure des performances (47 %), suivie d'une meilleure gestion du consentement (42 %) et d'une plus grande capacité d'adaptation multicanale (40 %).
Parallèlement, les éditeurs ont recours à diverses méthodes pour enrichir leurs données propriétaires. La moitié (50 %) d'entre eux utilisent des données marketing, 44 % des données d'enquêtes et de panels, et 38 % des données tierces provenant de fournisseurs réputés. Deux éditeurs sur cinq ont également admis avoir besoin d'aide pour trouver des partenaires de données de qualité.
« L’enrichissement des données demeure une priorité pour les spécialistes du marketing et les éditeurs, comme le révèlent nos conclusions », a ajouté Dickens. « Face à l’évolution rapide des comportements des consommateurs et aux changements de leurs modes de vie, particulièrement dans le contexte de la COVID-19, les spécialistes du marketing et les éditeurs doivent enrichir leurs données pour se développer et interagir de manière pertinente avec leurs clients. Une solution d’identité enrichie comme Panorama ID est un atout pour les spécialistes du marketing à la recherche de consommateurs et permet aux éditeurs d’élargir leur audience. »
En octobre, Lotame a lancé Lotame Panorama ID , la seule solution globale enrichie qui associe une identité au trafic web ouvert. Au lieu de se baser sur les adresses e-mail des utilisateurs connectés, Panorama ID combine les données web, mobiles, CTV et clients. Panorama ID gagne en popularité au sein de l'écosystème.
Pour en savoir plus sur la manière dont Lotame Panorama ID construit un écosystème publicitaire numérique connecté pour tous, veuillez consulter le site www.lotame.com/panorama/id
