En mai 2024, State of Digital Publishing (SODP) a organisé la Monetization Week – un événement en ligne destiné aux professionnels de l'édition numérique et des médias d'information.
Cet article est basé sur le résumé des principaux enseignements d'une table ronde avec Susanne Sperling , fondatrice de Stratech Media, et Radu Tyrsina , PDG de ReflectorMedia.
En 2024, les éditeurs ont dû relever des défis de taille face aux mutations du secteur et à la baisse du trafic (et des revenus). Comment optimiser la monétisation dans ce nouveau contexte ? Notre table ronde avec Susanne Sperling et Radu Tyrsina a exploré différentes expériences en matière de création et d’amélioration des équipes de monétisation, en s’intéressant particulièrement aux équipes internes et à l’externalisation.
Les opportunités et les lacunes auxquelles sont actuellement confrontés les éditeurs
Susanne Sperling
La pénurie de professionnels qualifiés constitue un problème majeur pour les éditeurs au Danemark et sur d'autres marchés. Face à l'évolution fulgurante des technologies publicitaires, nombre d'éditeurs, malgré leur expertise en création de contenu et en stratégie, peinent à suivre le rythme.
“Il n'y a pas assez de personnes formées au secteur de la publicité numérique, car ce n'est pas une compétence qui s'acquiert du jour au lendemain. Il faut apprendre : comment faire de la publicité programmatique, ce que cela signifie, comment l'optimiser, etc.”
Les éditeurs sont la plupart du temps contraints de recruter des talents qualifiés chez leurs concurrents, tout en formant quelques personnes en interne.
Radu Tyrsina
Depuis 2023, la plus grande crainte est l'absence de récompense à long terme pour la production de contenu de qualité. Les éditeurs indépendants doivent se tourner vers de nouveaux axes de croissance et trouver des contenus pérennes. Générer du trafic pour la monétisation est devenu plus difficile que jamais.
« Produire du contenu de qualité ne suffit pas, même si ce contenu est considéré comme tel par vos lecteurs de longue date . Nous avons désormais l'impression d'être dans un monopole où l'on ne maîtrise plus son activité. Monétiser son trafic est une chose, mais se battre pour en obtenir en est une autre. »
Bien qu'il existe encore des possibilités de croissance pour les éditeurs existants, le marché est incroyablement difficile pour quiconque envisage de créer une nouvelle entreprise.
Déterminer la meilleure façon de constituer une équipe résiliente
Susanne Sperling
C'est difficile car il faut des compétences très variées pour réussir dans ce domaine. Face aux difficultés persistantes d'acquisition de trafic, le nombre de pages vues est aujourd'hui un indicateur clé de croissance. Inciter les utilisateurs déjà présents sur votre site à consulter davantage de pages et à voir plus de bannières est un excellent moyen d'augmenter vos revenus.
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“Il sera peut-être beaucoup plus difficile d'attirer du trafic, mais je me concentrerais principalement sur la recherche de personnes qui sont vraiment douées pour fidéliser votre audience sur vos plateformes une fois qu'elle y est
Radu Tyrsina
Avant 2023, ReflectorMedia a suivi le même protocole opérationnel standard pendant plus de 10 ans : l’équipe de contenu créait des articles, et l’équipe de monétisation prenait le relais une fois que ces articles commençaient à susciter un certain intérêt. Avec la récente mise à jour HCU, la donne a changé.
“Il nous faut maintenant examiner le personnel en place et voir s'il est adapté à la nouvelle réalité.”
Pour les nouveaux projets comme les forums, l'entreprise a besoin d'opérateurs capables d'identifier et de promouvoir des sujets susceptibles de stimuler l'engagement. Reflector Media adopte également un nouveau modèle économique en acquérant une participation minoritaire dans des sociétés de logiciels, afin de participer à la production de contenu et à la gestion des affiliés sur leurs plateformes.
Afin d'optimiser les équipes, l'entreprise s'est concentrée sur la recherche de partenaires mutuellement avantageux, via des réseaux d'affiliation, sponsorisées , etc. Les équipes de monétisation ont été élargies en fonction des exigences et des objectifs des partenariats.
“Dans notre cas, on est 100 % guérilla, on travaille sans relâche. Ça n'a jamais été facile pour nous. Pas une seule semaine ne s'est écoulée depuis cinq ans sans que rien ne change. On s'adapte constamment. Ceux qui restent dans nos équipes sont les employés et les managers les plus polyvalents, ceux qui savent s'adapter aux changements à venir
Le moment idéal pour embaucher de nouveaux membres/ajuster les équipes existantes
Susanne Sperling
« La façon de gagner de l'argent a tellement changé au fil des ans . Sites web, mobiles, applications – à un moment donné, je n'embauchais que des vendeurs directs, à d'autres moments, que des spécialistes du marketing programmatique, car c'était la tendance du moment. »
Susanne met en lumière les questions suivantes qui peuvent vous aider à décider quand et qui embaucher :
- Comment monétisez-vous votre activité ?
- Quels sont les domaines que vous monétisez ?
- Vous le faites en interne ?
- Pourriez-vous faire quelque chose différemment pour améliorer les choses ?
- Existe-t-il des domaines que vous ne monétisez pas ?
”Si le marketing programmatique représente la grande majorité de vos sources de revenus, embauchez davantage de personnes pour la vente directe, car il y a une marge de progression dans ce domaine, et vice versa
Dans ce secteur, il n'est pas facile de remplacer rapidement les employés qui partent sans préavis. Il est toujours judicieux de prévoir au moins une personne supplémentaire, bien formée et capable d'assurer l'intérim.
Radu Tyrsina
Suite à son virage vers son nouveau modèle économique, ReflectorMedia a dû recruter du personnel pour pourvoir de nouveaux postes et constituer de nouvelles équipes de monétisation. Afin de gérer ces nouveaux modèles, tels que les partenariats d'affiliation et les ventes directes, l'entreprise a créé des postes comme celui de directeur de la monétisation (CMO) ainsi que de nouvelles équipes dédiées à la monétisation.
“Nous avons créé des rôles clairement définis, et ils étaient définis de telle sorte que dès que nous envisagions d'acheter une nouvelle propriété, nous commencions à la monétiser avant même de publier du nouveau contenu
Avec cette approche, l'entreprise a créé des rôles et des structures distincts pour la création et la monétisation de contenu, avec des responsables et des procédures opérationnelles standardisées différents pour chaque.
“Pendant la phase de création de contenu, tout était clair : embaucher plus de personnel pour produire davantage de contenu, etc. Mais une fois la croissance stoppée et avec la nécessité de nouer des partenariats avec des éditeurs de logiciels, nous avons dû apprendre le fonctionnement de la gestion des affiliés. Nous avons donc dû créer de nouveaux rôles et adopter un modèle SaaS. Nous avons défini des rôles conformes aux nouvelles procédures opérationnelles standard (SOP).”
ici le livre électronique regroupant les enseignements de la Semaine de la monétisation .
