L'industrie de l'édition n'est pas étrangère aux perturbations, mais les changements auxquels le secteur est actuellement confronté remettent en question les fondements établis de la publicité en ligne. Celles-ci sont motivées à la fois par la technologie et la conformité, avec des restrictions croissantes mises en place aux niveaux gouvernemental et industriel.
Des lois telles que le Règlement général européen sur la protection des données (RGPD) redéfinissent la manière dont les éditeurs peuvent collecter et utiliser les données. Cette situation est aggravée par le fait que l'industrie s'éloigne de l'utilisation de cookies tiers, qui jusqu'à présent ont été un pilier du suivi, de la mesure et du ciblage de l'audience au sein de l'écosystème de la publicité numérique. De plus, les éditeurs sont confrontés aux restrictions prévues par Apple sur son identifiant pour les annonceurs (IDFA). Et tout cela sans tenir compte des effets de la pandémie mondiale.
Malgré ce paysage difficile, les spécialistes du marketing et les annonceurs doivent toujours être en mesure d'atteindre leur public et de fournir les expériences personnalisées auxquelles les consommateurs s'attendent. Et ils doivent savoir qu'ils gardent le contrôle sur leurs propres données tout en préservant la vie privée des consommateurs. L'exigence d'un consentement volontaire signifie l'établissement de relations réelles avec le public ; des relations qui sont formées sur des attributs connus recueillis activement et avec compréhension et consentement, et non sur des données qui ont été glanées à partir de fragments inférés.
Il est clair que les changements de navigateur et l'attention croissante portée à la confidentialité des utilisateurs ont suscité une réaction de l'industrie, et beaucoup y voient l'occasion idéale d'adopter une solution qui répond mieux aux besoins de toutes les parties. Une alternative clé réside dans le développement des authentifications d'audience de première partie des éditeurs. Construire une base d'utilisateurs authentifiés, par exemple en demandant une adresse e-mail pour accéder à du contenu supplémentaire dans le cadre d'un échange de valeur transparent, offre aux éditeurs le moyen idéal de reconstruire et de restaurer la confiance. Ces audiences authentifiées peuvent ensuite être utilisées pour aider à connecter les besoins spécifiques des spécialistes du marketing et des annonceurs avec un inventaire adressable.
La pandémie a permis aux éditeurs d'avancer les discussions avec les partenaires et les annonceurs pour apporter les changements structurels nécessaires à leur façon de faire des affaires. Pour soutenir cela, de nombreux éditeurs prennent des mesures, à la fois internes et externes, en établissant des relations directes avec les annonceurs et en apportant de nouvelles technologies et de nouveaux partenaires.
En effet, alors que les annonceurs deviennent de plus en plus avides des types d'informations et de ciblage que les données de première partie peuvent offrir, et que de plus en plus de marques reconnaissent leur valeur, nous assisterons probablement à une évolution plus importante vers la création de marchés privés et d'accords directs. Les accords directs donnent aux annonceurs un contrôle beaucoup plus grand sur l'endroit où leurs annonces sont placées, aidant à répondre à certaines des principales préoccupations que beaucoup ont eues avec le programmatique au fil des ans, y compris l'adressabilité, la qualité de l'inventaire, la visibilité et le placement - ainsi que la diffusion d'audiences connues. .
Il existe déjà des signes positifs indiquant qu'une relation plus étroite entre le côté achat et le côté vente est en train d'émerger, créant des environnements qui donnent aux éditeurs plus de pouvoir et aux marques plus de transparence. Dans notre rapport « L'état de l'édition : monétiser l'inventaire sans cookies tiers », dans lequel nous avons interrogé 55 annonceurs de marques et d'agences, ainsi que 52 éditeurs mondiaux, des éditeurs d'actualités traditionnels aux sites communautaires, nous avons constaté que 73 % des annonceurs interrogés travaillent déjà directement avec les éditeurs (hors jardins clos) et que 81 % des éditeurs ont déjà commencé à établir des relations directes avec les annonceurs.
Pourtant, il reste encore beaucoup de travail à faire, car nos recherches ont montré que 69 % des éditeurs interrogés ont déclaré que jusqu'à la moitié de leurs revenus provenaient actuellement de la publicité programmatique basée sur les données et que 71 % s'attendent à ce que jusqu'à la moitié de leur les revenus continuent de provenir de cette méthode même après la disparition des cookies. Ceci est étayé par des statistiques provenant du côté acheteur. Lorsqu'on leur a demandé de répartir leurs achats entre direct et programmatique, en moyenne, les annonceurs interrogés ont déclaré que la répartition était de 64 % programmatique et 36 % directe. Ainsi, il semble que les annonceurs aient toujours un penchant pour le programmatique, et cela pourrait bien rester le cas alors que les nouvelles façons de travailler s'intègrent pleinement dans l'écosystème d'achat de publicités.
Cependant, cela est susceptible de changer à mesure que la connaissance authentifiée de l'audience des éditeurs devient de plus en plus considérée comme une source viable pour la segmentation et le ciblage.
Cela signifie qu'il existe une opportunité pour des relations plus directes entre le côté achat et le côté vente, ce qui peut aider les spécialistes du marketing à connecter leurs données à un inventaire adressable. Cela est considéré par beaucoup comme une source d'autonomisation pour les éditeurs et une source de valeur pour les marques, et quelque chose qui place les éditeurs dans une position de force pour être les grands gagnants dans un environnement en mutation.