L’évolution des relations entre éditeurs et annonceurs – État des lieux de l’édition numérique

Le secteur de l'édition est habitué aux bouleversements, mais les changements auxquels il est actuellement confronté remettent en question les fondements mêmes de la publicité en ligne. Ces bouleversements sont alimentés par la technologie et les exigences de conformité, avec des restrictions croissantes mises en place tant au niveau gouvernemental qu'industriel. Des lois comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe redéfinissent la manière dont les éditeurs peuvent collecter et utiliser les données. Ce phénomène est accentué par le fait que le secteur abandonne progressivement les cookies tiers, qui constituaient jusqu'à présent un pilier du suivi, de la mesure et du ciblage d'audience au sein de l'écosystème publicitaire numérique. De plus, les éditeurs doivent composer avec les restrictions qu'Apple prévoit d'imposer à son identifiant publicitaire (IDFA). Et tout cela sans même prendre en compte les conséquences de la pandémie mondiale. Malgré ce contexte difficile, les spécialistes du marketing et les annonceurs doivent pouvoir continuer à toucher leur public et à offrir les expériences personnalisées que les consommateurs attendent. Ils doivent également avoir la certitude de garder le contrôle de leurs données tout en préservant la confidentialité des données des consommateurs. L'exigence d'un consentement explicite implique de construire de véritables relations avec les audiences. Les relations doivent se fonder sur des attributs connus, recueillis activement et avec le consentement éclairé des utilisateurs, et non sur des données glanées de manière indirecte. Il est clair que l'évolution des navigateurs et l'attention accrue portée à la protection de la vie privée des utilisateurs ont suscité une réaction de la part du secteur, et beaucoup y voient l'occasion idéale d'adopter une solution mieux adaptée aux besoins de chacun. Une alternative clé réside dans le développement de l'authentification des audiences propriétaires par les éditeurs. Constituer une base d'utilisateurs authentifiés, par exemple en demandant une adresse e-mail pour accéder à du contenu supplémentaire dans le cadre d'un échange de valeur transparent, offre aux éditeurs le moyen idéal de rétablir la confiance. Ces audiences authentifiées peuvent ensuite être utilisées pour mieux répondre aux besoins spécifiques des marketeurs et des annonceurs grâce à un inventaire ciblé. La pandémie a permis aux éditeurs d'accélérer les discussions avec leurs partenaires et annonceurs afin d'opérer les changements structurels nécessaires à leurs pratiques commerciales. Pour ce faire, de nombreux éditeurs prennent des mesures, tant en interne qu'en externe, en nouant des relations directes avec les annonceurs et en intégrant de nouvelles technologies et de nouveaux partenaires. En effet, à mesure que les annonceurs recherchent des informations et un ciblage précis grâce aux données propriétaires, et que de plus en plus de marques reconnaissent leur valeur, nous devrions assister à une accélération de la création de places de marché privées et d'accords directs. Ces derniers offrent aux annonceurs un contrôle accru sur le placement de leurs publicités, contribuant ainsi à répondre à certaines des principales préoccupations liées au programmatique, notamment l'adressage, la qualité de l'inventaire, la visibilité et le placement, ainsi que la possibilité de cibler des audiences connues. Des signes positifs indiquent déjà l'émergence d'une relation plus étroite entre acheteurs et vendeurs, créant des environnements qui renforcent le pouvoir des éditeurs et la transparence des marques. Dans notre rapport «L'état de l'édition : monétiser l'inventaire sans cookies tiers», basé sur une enquête menée auprès de 55 annonceurs (marques et agences) et de 52 éditeurs internationaux (presse traditionnelle et sites communautaires confondus), nous avons constaté que 73 % des annonceurs interrogés travaillent déjà directement avec des éditeurs (hors plateformes fermées) et que 81 % des éditeurs ont déjà établi des relations directes avec les annonceurs. Il reste cependant beaucoup à faire, car notre étude a révélé que 69 % des éditeurs interrogés déclarent que jusqu'à la moitié de leurs revenus proviennent actuellement de la publicité programmatique basée sur les données, et que 71 % s'attendent à ce que cette part continue de provenir de cette méthode, même après la disparition des cookies. Ces chiffres sont corroborés par les statistiques des acheteurs. Interrogés sur la répartition de leurs achats entre publicité directe et programmatique, les annonceurs ont indiqué en moyenne une répartition de 64 % pour la programmatique et de 36 % pour la publicité directe. Il semble donc que les annonceurs privilégient toujours la programmatique, et cela devrait se maintenir jusqu'à ce que ces nouvelles méthodes de travail soient pleinement intégrées à l'écosystème d'achat publicitaire. Toutefois, cette situation est susceptible d'évoluer à mesure que les connaissances authentifiées sur l'audience des éditeurs seront de plus en plus considérées comme une source pertinente pour la segmentation et le ciblage. Il en résultera une opportunité de relations plus directes entre acheteurs et vendeurs, permettant aux marketeurs de connecter leurs données à un inventaire adressable. Beaucoup y voient une source d'autonomisation pour les éditeurs et une source de valeur pour les marques, et un élément qui place les éditeurs en position de force pour être de grands gagnants dans un environnement en constante évolution.

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L'évolution des relations entre éditeurs et annonceurs

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Par Vahe Arabian

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