Publicité native vs. contenu de marque : état des lieux de l’édition numérique

Gagner de l'argent sur Internet, c'est parfois un vrai casse-tête. Le monde numérique évolue si vite que nous, les spécialistes du marketing digital, sommes constamment pris dans un jeu du chat et de la souris épuisant. À peine avons-nous l'impression de pouvoir souffler que les consommateurs changent d'avis et nous voilà de nouveau au point de départ : impossible de passer par la case départ, et adieu les 200 € en poche. On nous bombarde sans cesse d'idées, en espérant qu'une seule fonctionne et ne devienne pas obsolète dans un mois. Dans ce contexte, dès que nous trouvons une solution qui fonctionne, nous la mettons en œuvre rapidement et sans tarder. Cependant, lorsque nous lisons des rapports contradictoires, il nous devient difficile de déterminer quelle voie suivre. C'est notamment le cas du débat actuel entre Contenu de marque vs. publicité native. Par exemple, Le marketing de contenu coûte 62% moins cher que le marketing traditionnel. Mais dans le même temps, le marché de la publicité native devrait… atteindre 53 milliards de dollars d'ici 2020Alors, que faire ? Faut-il privilégier l’une plutôt que l’autre ? Essayer les deux ? Ou tout simplement les ignorer ? Les gens se privent-ils d’opportunités publicitaires vraiment fructueuses et avantageuses en croyant que ces deux méthodes sont incompatibles ? Vous avez tout à fait raison. Avec Plus de 200 millions de personnes utilisent désormais des logiciels de blocage de publicités Nous ne pouvons pas nous permettre d'être trop sélectifs. La relation complexe entre le contenu de marque et la publicité native n'est pas binaire et ne peut être appréhendée comme telle. À l'image du reste d'Internet, c'est un univers nuancé, et il faut se lancer à corps perdu dans cette zone d'incertitude pour déterminer ce qui fonctionnera le mieux pour vous. Dans ma quête incessante pour découvrir lequel de ces deux formats deviendra la prochaine révolution, j'ai discuté avec Alice Almeida, responsable de l'innovation et des études chez Hitwise APAC, qui pense que nous passons complètement à côté du sujet. « Je ne vois pas de vainqueur incontestable. Chacun, s'il est bien mis en œuvre, peut donner d'excellents résultats, mais ils peuvent aussi se compléter à merveille », explique Almeida en référence au débat actuel autour du contenu de marque et de la publicité native. Alice souligne qu'une grande partie de l'impossibilité de parvenir à un consensus sur la méthode la plus appropriée pour chaque entreprise tient à une confusion générale quant à leur distinction. « Aucune des deux ne deviendra la prochaine révolution », affirme Almeida, « tant que le marché est confus quant à leur signification ! J'ai interrogé dix personnes du secteur et chacune m'a donné une réponse différente avant de reconnaître son ignorance. Typique du numérique : il existe une multitude de termes pour désigner la même chose. » Dans un style résolument numérique – l’imprimé est peut-être en train de disparaître, mais le numérique peut parfois être déconcertant… Alors, pour mettre fin à cette lutte qui semble interminable, que faire exactement ? est Quelle est la différence entre les deux ? Pour certains, elles semblent identiques personnesL'une s'adresse au lectorat d'une publication, l'autre à celui d'une marque, avec un potentiel de chevauchement. C'est assez simple, mais la confusion évoquée par Alice est tout à fait compréhensible : le paysage du marketing digital regorge de jargon, et il est facile d'en perdre le sens. De plus, la publicité traditionnelle est vouée à disparaître, car de plus en plus de consommateurs la rejettent. Mais ce qui est moins évident que la différence entre ces termes, c'est la compréhension de la manière dont ils peuvent fonctionner simultanément et harmonieusement l'un avec l'autre. Bien sûr, une publication sera naturellement attirée par ce qu'elle estime que son public accueillera favorablement, et pour cela, la publication et la marque doivent collaborer efficacement. 70 % des internautes Alice préférerait s'informer sur les produits par le biais de contenus plutôt que par la publicité traditionnelle. Elle semble plutôt d'accord avec ces statistiques. « Tout dépend de la manière dont vous diffusez votre contenu auprès du consommateur », explique-t-elle. « Réseaux sociaux, newsletters ou publications d'éditeurs : chaque canal sera perçu différemment, et les résultats s'en trouveront donc impactés. Les marques qui souhaitent interagir avec les consommateurs doivent abandonner l'approche du « message unique pour un large public » et mettre en œuvre le concept phare de 2016 : la segmentation. » Et n'est-ce pas là l'essentiel ? Affiner le processus ? Nous le savons : on ne peut appréhender un public comme une entité homogène. Outre le fait de reconnaître que chaque membre de votre cible démographique est unique, il est également judicieux de savoir que ces membres vont… interagir avec votre publication différemment. Alice a fait référence à cela en parlant de sa propre expérience dans ce domaine. « Pour offrir exactement ce que vos clients recherchent, il est essentiel de comprendre s'ils sont réellement engagés dans le processus d'achat – un point crucial – et à quelle étape », explique-t-elle. « Les données comportementales et de recherche en ligne permettent d'y parvenir facilement. Il y a plusieurs années, j'ai mené une étude d'efficacité de marque pour un établissement financier qui sponsorisait un outil de recherche approfondi pour un site web immobilier. Les résultats ont été impressionnants. Pourquoi ? Parce que la marque était perçue comme un véritable soutien aux clients dans leur parcours d'achat, et non comme un message agressif. Il en va de même pour le contenu. Qu'il s'agisse de publicité native ou de contenu de marque, veillez à ce qu'il soit utile. Les consommateurs cliqueront s'il est pertinent et intéressant. » Ainsi, la réception de votre publicité par votre public dépendra en grande partie de votre capacité à intégrer, parfois de manière complexe, ces publicités de façon à ce qu'elles soient :

a) Cela aura du sens pour votre consommateur cible
b) Il est préférable de ne pas donner au consommateur l'impression de recevoir une gifle monumentale avec les publicités. Personne n'aime ça !

Dans le prolongement de cette réflexion, certaines inquiétudes subsistent quant à l'impact que les publicités elles-mêmes pourraient avoir sur l'intégrité et l'éthique de la publication, notamment en ce qui concerne la publicité native. Il est compréhensible de penser qu'écrire un article en sachant qu'il faut y intégrer la marque sponsorisée peut nuire à la cohérence éditoriale de l'article et du site. Face à cette perception, il est tout à fait concevable que certains puissent considérer que cela compromet la qualité du journalisme, tant du point de vue du lecteur que de celui de l'auteur. De par mon expérience journalistique, je peux témoigner d'une certaine gêne et d'une contrainte, probablement auto-imposées, lorsqu'on écrit en sachant qu'il faut aussi, d'une certaine manière, intégrer et mettre en valeur une publicité ou une marque. Alice, quant à elle, pense que c'est une erreur. Elle soutient que si l'on aborde la rédaction de cet article, ou même la conclusion de ces accords publicitaires, avec cet état d'esprit, on est voué à l'échec dès le départ. « Ce n'est pas parce qu'un article est écrit par ou pour une marque que le niveau journalistique baisse », explique-t-elle. « Ce n'est pas parce que c'est une publicité qu'elle doit être de mauvaise qualité, vulgaire ou un argumentaire de vente. En fait, certaines des meilleures publicités natives que j'ai vues m'ont vraiment surprise quand j'ai découvert qu'elles étaient sponsorisées ou rédigées par une marque. Restez pertinent et évitez le discours commercial. » Vous avez compris ? La meilleure façon de vendre, c'est de donner l'impression de ne pas vendre du tout. Génial. Elle note également avoir constaté le retour de l'approche publicitaire « à l'aveuglette », notamment dans le domaine du contenu de marque, et estime que cela freine les deux méthodes. Diffuser des publicités à profusion en espérant que le consommateur s'y intéresse est une méthode risquée et, comme l'ont montré des études récentes, elle est… plus susceptible d'avoir le consommateur Désengager immédiatement. Alice ajoute : « Les marques peuvent vraiment exceller dans ce domaine si elles font d’abord un minimum de recherches. Disposer d’informations sur les consommateurs avant de mettre en œuvre toute nouvelle initiative marketing est essentiel au succès. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants envers les marques. Ils partagent de nombreuses données lorsqu’ils s’inscrivent à des services. Utilisez-les. Rendez nos échanges pertinents et intéressants. Si tout cela est fait, l’avenir du contenu de marque et de la publicité native est extrêmement prometteur. » Mais si l'on souhaite vraiment tirer le meilleur parti de la publicité, se limiter à une seule méthode semble presque contre-productif. Les deux peuvent coexister harmonieusement malgré leurs différences fondamentales ; tout repose sur l'exécution, et le contenu est incontestablement roi, car les consommateurs sont disposés à écouter attentivement une marque si la façade est suffisamment attrayante. Cela dit, il vous faudra toujours une relation entre la marque et la publication fondée sur la volonté de faire des compromis, ainsi que sur une compréhension mutuelle de l'importance de fournir les efforts nécessaires pour un travail de qualité. Après tout, c'est un travail à double sens. Comme le souligne Alice : « Écrire et publier un article simplement parce qu'on le peut, sans se soucier de sa pertinence ni de son impact, peut s'avérer très coûteux et préjudiciable pour une marque. » En fin de compte, le débat supposé entre publicité native et contenu de marque est futile, car il n'y aura jamais de vainqueur incontestable. Les deux méthodes donnent des résultats lorsqu'elles sont mises en œuvre correctement et de manière créative, et pour cela, une communication ouverte entre l'éditeur et la marque est indispensable. Il existe une abondance quasi-écrasante de données accessibles aux marques et aux publications, que les deux peuvent exploiter efficacement – créant ainsi des contenus attrayants et, surtout, ciblé, Créer du contenu n'a jamais été aussi simple. Alice donne un conseil simple mais pertinent pour gérer la croissance : « Personnalisez votre contenu, ciblez-le et observez son impact. Sans cela, la croissance de la publicité native et du contenu de marque stagnera. » Deux valent mieux qu'un – point final, les gars.

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