Miles Finlay a fondé PROG, une agence de conseil australienne indépendante spécialisée dans la publicité programmatique pour les éditeurs et disposant d'une clientèle mondiale.
La publicité programmatique est indispensable aux éditeurs numériques soucieux d'optimiser leurs revenus publicitaires. Elle leur permet d'accéder à un vivier de partenaires commerciaux bien plus important qu'avec les méthodes de vente traditionnelles.
Il n'est donc guère surprenant que les accords programmatiques devraient représenter 90 % de toutes les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis en 2023. Cela dit, la publicité programmatique présente aussi des défis.
En effet, annonceurs et éditeurs utilisent tous deux des logiciels programmatiques pour optimiser leurs campagnes publicitaires. Les annonceurs recherchent constamment le meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS), c'est-à-dire des coûts pour mille impressions (CPM) et des coûts par clic (CPC) plus bas, tandis que les éditeurs s'efforcent d'augmenter ces coûts.
Dans ce contexte, State of Digital Publishing (SODP) s'est entretenu avec le fondateur de l'agence indépendante PROG, Miles Finlay, afin de mieux comprendre ce que les éditeurs doivent prendre en compte lorsqu'ils élaborent leurs stratégies publicitaires programmatiques.
Les dépenses publicitaires programmatiques continuent de croître, même si les grands éditeurs cherchent à diversifier leurs sources de revenus et à réduire leur dépendance à la publicité traditionnelle. Est-ce le signe que certains éditeurs craignent que la publicité programmatique ne favorise les annonceurs au détriment des éditeurs ?
Actuellement, la publicité programmatique semble privilégier les annonceurs au détriment des éditeurs. En effet, l'évolution du paysage publicitaire ces dernières années a permis aux acheteurs de reprendre le contrôle de leurs dépenses publicitaires, ce qui se traduit par des données plus riches sur la performance des campagnes. Et c'est bien normal, car auparavant, le secteur ressemblait un peu au Far West, avec une multitude d'intermédiaires prélevant leur part du gâteau publicitaire.
Du côté des utilisateurs, cette évolution est liée aux préoccupations en matière de confidentialité et à une meilleure sensibilisation à la protection des données et au consentement. Du côté des annonceurs, les progrès technologiques en matière de publicité ont permis un meilleur contrôle des opérations publicitaires et des données, une réduction des coûts et une garantie accrue de la sécurité des marques et de la qualité des publicités.
Cela ne signifie pas pour autant qu'une partie tire davantage profit de la publicité programmatique que l'autre. La publicité programmatique est optimale lorsque l'acheteur et l'éditeur collaborent pour proposer des campagnes performantes et obtenir des résultats concrets pour les annonceurs. Pour que cette collaboration soit pertinente, les deux parties doivent y trouver leur compte.
C’est pourquoi les éditeurs examinent et optimisent constamment leur infrastructure programmatique. Si vous restez immobile, vous serez rapidement distancé, ce qui entraînera une chute vertigineuse de vos revenus.
On décrit souvent la publicité programmatique comme la fin des contraintes liées à la vente d'espaces publicitaires traditionnels. Mais qu'omet cette description de la réalité de la publicité programmatique ?
Pour les éditeurs, la vente directe a toujours primé sur la publicité programmatique. Cependant, face à l'évolution des technologies et des comportements des acheteurs au fil des ans, les éditeurs devraient désormais considérer la vente directe et la publicité programmatique comme des solutions équivalentes.
La publicité programmatique offre aux éditeurs de nouvelles opportunités majeures de générer d'importants revenus sans avoir besoin d'une équipe commerciale. Cependant, malgré son principe d'automatisation, les éditeurs adoptent trop souvent une approche passive, du type « configurer et oublier », pour la mise en place de leurs offres publicitaires programmatiques.
Les éditeurs soucieux de réussite analysent de près les rapports afin d'identifier les points forts et les axes d'amélioration. Ces informations sont essentielles à la gestion dynamique des prix et à l'optimisation des revenus.
La maîtrise de leur infrastructure programmatique est la première étape essentielle, car elle permet aux éditeurs de contrôler leurs fournisseurs. Ils doivent connaître le revenu pour mille impressions (RPM) de chacune de leurs pages web et pouvoir l'adapter facilement afin d'être parés à toute éventualité en cas de forte augmentation ou de pic de trafic.
Les dépenses programmatiques permettront d'optimiser les revenus publicitaires , ce que les campagnes directes ne peuvent pas faire. Contrairement aux ventes directes, limitées au nombre d'impressions réservées pour la campagne, ou aux partenariats à prix fixe, les revenus publicitaires peuvent augmenter en fonction du trafic du site web. Plus de demandes d'annonces signifient plus d'enchères réussies.
Par exemple, si un éditeur vend les emplacements publicitaires en page d'accueil pour 24 heures à un prix fixe, toute augmentation de trafic signifie que la campagne a été vendue sur la base de prévisions plus faibles.
Quels sont les principaux défis auxquels les éditeurs sont confrontés ?
Le principal défi pour les éditeurs est de monétiser leur contenu de manière programmatique sans employer une équipe d'experts en interne.
La programmation n'est pas une solution universelle et il existe un grand nombre de variables à optimiser, notamment :
- Sécurité de la marque
- Contrôle de la qualité des publicités
- blocage des publicités
- visibilité des publicités
- fraude publicitaire
- Enchères d'en-tête
- Appel d'offres ouvert
- Gestion du rendement
- confidentialité des données
- Fournir
- Demande
- Trafic du site Web
Pour relever ces défis, les éditeurs doivent gérer avec soin leurs stratégies programmatiques et tracer leur propre voie. Ils doivent collaborer étroitement avec leurs plateformes côté offre (SSP) et leurs partenaires de gestion de la demande, tout en se tenant informés des meilleures pratiques du secteur et des technologies émergentes.
Compte tenu de la complexité de l'optimisation de la publicité programmatique, les petits éditeurs risquent-ils d'être distancés ?
J'ai créé PROG après avoir travaillé comme responsable programmatique dans plusieurs grandes entreprises. Constatant les difficultés rencontrées par ces entreprises, même avec leurs ressources internes, il est devenu évident que les décisions prises du côté des éditeurs manquaient d'expérience et de connaissances.
Le plus souvent, c'étaient les acheteurs qui menaient la danse, ce qui est loin d'être idéal et ne correspond pas à l'objectif de maximisation des revenus publicitaires. Mais c'est précisément pour cela qu'ils m'ont embauché comme responsable du programmatique.
Cela dit, la plupart des éditeurs n'ont pas les moyens d'embaucher un responsable programmatique, un service que je souhaitais rendre plus accessible à ceux qui cherchent à s'orienter dans le paysage complexe de la publicité programmatique. L'équipe PROG collabore avec les éditeurs pour leur fournir des conseils indépendants, des services d'opérations publicitaires et élaborer des feuilles de route programmatiques.
Comment les éditeurs peuvent-ils savoir qu'ils tirent le meilleur parti de leur infrastructure publicitaire ?
L’efficacité des solutions publicitaires des éditeurs dépend de leurs stratégies programmatiques, de leurs objectifs et des défis qui leur sont propres. Je leur conseillerais toutefois de prendre du recul et de se poser quelques questions essentielles :
- Quelle est votre valeur RPM aujourd'hui, ces sept derniers jours, ces 30 derniers jours, d'un mois à l'autre, d'une année à l'autre ?
- Connaissez-vous la valeur RPM pour chaque fournisseur ?
- Les revenus issus de la publicité programmatique ont-ils augmenté de 25 % d'une année sur l'autre ?
- Le taux de visibilité moyen des publicités est-il supérieur à 75 % ?
- Vos revenus publicitaires programmatiques ont-ils augmenté de façon constante lors de la récente hausse du trafic sur votre site web ?
- Votre fichier ads.txt contient-il plus de revendeurs que d'entrées directes ?
- Les acheteurs prennent-ils directement contact avec les vendeurs pour conclure des accords PMP et PG ?
- Avez-vous mis en place une stratégie d'identification des utilisateurs ?
Si vous répondez « non » ou « je ne sais pas » à l’une de ces questions, il reste encore du travail à accomplir. Par exemple, connaître votre RPM en permanence vous permettra d’identifier les fournisseurs qui offrent d’excellents CPM et ceux qui n’en offrent pas. Ces derniers contribuent à une course effrénée au moins-disant en matière de gestion des revenus.
De nombreux éditeurs s'efforcent d'optimiser leurs infrastructures publicitaires afin d'équilibrer la génération de revenus, l'expérience utilisateur et la conformité. Ils doivent cependant constamment évaluer et réévaluer leurs stratégies, s'adapter aux évolutions du secteur et investir dans les technologies et les partenariats adéquats pour rester compétitifs et apporter de la valeur aux annonceurs et aux utilisateurs.
L'essentiel est de mesurer et de rendre compte de toutes les sources de revenus programmatiques, jusqu'à la dernière impression publicitaire. Un reporting quotidien est indispensable pour analyser les tendances et optimiser les revenus. Une stratégie publicitaire efficace offre une vision cohérente des produits publicitaires proposés par les éditeurs et s'adapte en permanence à l'évolution constante du paysage de la publicité programmatique.
À propos de Miles Finlay
Miles Finlay possède 20 ans d'expérience en tant qu'éditeur, concepteur/développeur de sites web et responsable des opérations publicitaires. Fort de cette expertise, il a fondé PROG, une agence de conseil indépendante basée en Australie, spécialisée dans l'accompagnement des éditeurs et reconnue pour son succès en matière de publicité programmatique et la mise en place de campagnes publicitaires performantes et rentables.
