Google a prolongé de deux ans le délai imparti pour la suppression des cookies tiers dans Chrome et prévoit de déployer sa proposition de bac à sable de confidentialité la plus aboutie, l'apprentissage fédéré des cohortes (FLoC), d'ici fin 2022. Cependant, les annonceurs n'ont pas besoin d'attendre FLoC ; une solution évolutive et respectueuse de la vie privée existe déjà : les cohortes d'éditeurs.
Le bac à sable de confidentialité de Google s'inscrit dans un mouvement plus large visant à protéger la vie privée dans la publicité numérique. Les autorités de régulation surveillent de près l'écosystème de la publicité numérique, les médias grand public font régulièrement la une sur la protection des données, et Apple diffuse des publicités auprès des consommateurs, illustrant parfaitement comment les tiers suivent leur comportement en ligne.
En particulier, l'engagement d'Apple en matière de protection de la vie privée envoie un message clair à ceux qui s'appuient encore sur l'identité dans la publicité numérique : l'écosystème Apple n'acceptera aucune solution de contournement, y compris l'utilisation des adresses IP en remplacement des identifiants tiers. Google a proposé des bloqueurs d'adresses IP similaires dans son navigateur Chrome.
Que se passe-t-il lorsque ces identifiants disparaissent ? Premièrement, cela renforce l’importance des données propriétaires des éditeurs comme option viable pour les annonceurs souhaitant continuer à toucher les consommateurs sans utiliser d’identifiants dans les enchères. Deuxièmement, ces données propriétaires sont diffusées dans l’écosystème sous forme de cohorte, un groupe d’utilisateurs partageant des attributs ou des comportements de navigation communs. La publicité abandonne ainsi son système actuel de suivi et de micro-ciblage au profit d’un modèle d’achat basé sur les cohortes et respectueux de la vie privée.
Pour les éditeurs et les annonceurs, les données propriétaires constituent leur atout le plus précieux dans un monde où les données tierces sont de moins en moins utilisées. Maîtriser ces données et la création des cohortes est essentiel pour bâtir un écosystème durable et respectueux de la vie privée. Mais qu'est-ce qu'une cohorte ?
Les cohortes d'éditeurs diffèrent du FLoC de Google
L'ère du ciblage basé sur l'identité touche à sa fin : les navigateurs abandonnent progressivement les cookies tiers, le suivi des utilisateurs fait l'objet d'une surveillance réglementaire accrue et les attentes des utilisateurs en matière de protection des données personnelles ne cessent de croître. Cela indique que l'avenir de la publicité réside dans le ciblage de groupes d'audience partageant des attributs et des comportements communs – les cohortes – sans recourir aux identifiants individuels. Définir plus précisément la notion de cohorte implique de reconnaître que les cohortes créées au sein de l'environnement d'un éditeur (les cohortes d'éditeurs) diffèrent à plusieurs égards du FLoC de Google. Il convient également de noter que le FLoC est ambigu quant à sa conformité au RGPD et aux rôles respectifs du responsable du traitement et du sous-traitant. Les cohortes d'éditeurs sont créées directement à la source par les éditeurs et les rôles de responsable du traitement et de sous-traitant des données sont clairement définis. Ces données sont diffusées sous forme de cohorte, décrivant des groupes d'utilisateurs sans identifiants individuels et sans risque de fuite de données dans le flux d'enchères. Ainsi, les éditeurs peuvent optimiser leurs décisions de ciblage en fonction des données, sans identifiant interdomaines, garantissant ainsi la confidentialité et l'évolutivité. Comment ? Les éditeurs entretiennent une relation directe avec leurs utilisateurs sur l’ensemble de leurs sites et, de ce fait, peuvent attribuer un identifiant propriétaire à 100 % des utilisateurs qui consultent leurs sites. Ils possèdent ainsi une connaissance approfondie de leur propre base d’utilisateurs et sont les mieux placés pour créer des cohortes. Cette connaissance approfondie du public et de ses nuances permet aux éditeurs de classer les utilisateurs dans plusieurs cohortes, offrant ainsi aux annonceurs la possibilité de cibler chaque personne dans son ensemble plutôt que de la définir uniquement en fonction d'un intérêt ou d'un comportement particulier. Les cohortes des éditeurs ont également une signification explicite, contrairement aux identifiants arbitraires. Par exemple, un utilisateur intéressé par le sport ou similaire à un groupe de clients de référence se distingue du FLoC de Google, qui indique seulement qu'un utilisateur présente des similitudes avec d'autres membres de la même cohorte.Comment les cohortes sont-elles créées ?
Google a commencé à tester FLoC en mars 2021 comme alternative aux cookies tiers, estimant qu'il pourrait générer un retour sur investissement similaire. Développé dans le cadre de son initiative Privacy Sandbox, FLoC est une solution respectueuse de la vie privée permettant de diffuser des publicités ciblées, basées sur des groupes d'utilisateurs ayant des centres d'intérêt similaires, directement depuis Google Chrome. Cependant, pour FloC de Google, c'est le composant d'apprentissage fédéré qui pose problème. Google crée des cohortes et y place les utilisateurs, au lieu de permettre aux éditeurs de le faire eux-mêmes tout en conservant la maîtrise de leurs données. FloC reproduit également le suivi interdomaines actuel. Bien que plus respectueux de la vie privée car effectué dans le navigateur, le suivi des données utilisateur sur différents domaines reste soumis aux conditions de Google. Ainsi, les données propriétaires de l'éditeur influencent la description d'un utilisateur (cohorte), mais cette description peut être activée n'importe où sur le web. Il en résulte peu d'avantages en matière de protection de la vie privée et une dissociation des données et des stocks, auparavant permise par les cookies tiers qui permettaient à des tiers d'agréger les données des éditeurs. La proposition réduit le rôle de l'éditeur à un simple canal transactionnel : la vente de stocks, sans aucune autre valeur ajoutée. En tant que propriétaires des données, les éditeurs et les annonceurs avec lesquels ils travaillent doivent garder le contrôle de leurs données et de la création des cohortes, car ils ont tous une responsabilité envers leurs utilisateurs en matière de protection de ces données.Les éditeurs offrent un environnement respectueux de la vie privée
Quelle que soit la date de leur mise en œuvre, les cohortes de Google ne seront pas compatibles avec Safari et Firefox, ce qui maintiendra la fragmentation du marché et empêchera d'atteindre certains utilisateurs par cette méthode. Dans cet écosystème fragmenté, les éditeurs peuvent unifier leur offre aux annonceurs et permettre une collaboration de bout en bout autour des données propriétaires, de la constitution des cohortes et de leur activation au sein de leur environnement. Alors que les données se déprécient et que les géants du numérique sèment le chaos, les éditeurs offrent une alternative stable. Ils peuvent identifier l'intégralité de leur audience, créer des audiences propriétaires sur mesure pour les annonceurs et, grâce aux outils adéquats, associer et modéliser les données propriétaires de ces derniers. Les marques doivent tisser des liens plus étroits avec les éditeurs, tester leurs données et apprendre à atteindre leurs cibles directement depuis l'environnement de l'éditeur afin de bâtir une solution durable pour une publicité respectueuse de la vie privée. Il est indispensable de modifier les modes d'achat et de vente des médias pour protéger la vie privée et rétablir la confiance dans la publicité. Les cohortes d'éditeurs offrent aux annonceurs un moyen d'atteindre leurs objectifs marketing sans compromettre la confidentialité des données des utilisateurs.Contenu de nos partenaires
