Bob Gruters de Digital Trends : Nous misons tout sur l’OTT

Face à la couverture médiatique souvent négative du secteur de l'édition, Bibblio met en lumière les nombreux éditeurs spécialisés qui prospèrent. Bienvenue dans la série d'entretiens « Héros des secteurs verticaux ». Dans ce huitième épisode, le directeur des revenus de Tendances numériques Bob Gruters raconte l'histoire de la croissance de cet éditeur spécialisé dans les technologies et l'innovation. Avec plus de 100 employés répartis entre New York, Portland, Chicago et Los Angeles, et 30 millions de visiteurs uniques mensuels dans le monde, Digital Trends propose un mélange captivant de tests de produits, d'actualités importantes et d'articles de fond. Fondé en 2006, le site offre des tests et des informations sur une vaste gamme de produits façonnés par la technologie. Mads Holmen, PDG de Bibblio, s'est entretenu avec Bob Gruters sur la diffusion de contenu là où son public passe naturellement son temps, et sur l'importance d'adopter le ton juste pour « HENRY » et son émission vidéo quotidienne en direct.

Mads : Quel est le public cible de Digital Trend ?

Bob : Notre principal public cible est celui des HENRY (High Earners, Not Rich Yet – personnes à hauts revenus, pas encore riches), car ils traversent une période charnière de leur vie, marquée par des décisions importantes comme le mariage, l'achat d'une maison et la fondation d'une famille. Les HENRY disposent d'un revenu disponible et font généralement appel à nous lorsqu'ils envisagent un achat. Ils ont besoin d'un conseiller de confiance et nous perçoivent comme une voix amicale et experte, qui partage leur point de vue. De plus, les annonceurs ne trouvent pas notre audience mixte ailleurs, car notre présence sur le marché des éditeurs technologiques est extrêmement faible.

M : Quels types de contenus proposez-vous à Henry ?

B : Nous proposons un large éventail de contenus, notamment des analyses approfondies de produits, des études de marché, des prévisions et des comparatifs, avec une forte présence en vidéo. Mieux encore, nous offrons un aperçu des nouveautés à venir. Nos contenus sont actuels et suscitent l'enthousiasme pour l'avenir.

M : Quelle est l'ampleur des tendances numériques en termes d'audience ?

B : Nous touchons bien plus de 100 millions de visiteurs uniques chaque mois grâce à notre réseau de distribution.

M : Vous avez connu une croissance impressionnante, quel est votre secret ?

B : Notre secret ? Définir des objectifs ambitieux et réalistes pour chaque département. Nous nous responsabilisons mutuellement quant aux objectifs de l'entreprise, notamment le développement et la croissance de l'audience, la création et la diffusion de contenus captivants, l'amélioration de nos compétences technologiques et de notre rapidité de mise sur le marché, la diversification et la croissance des revenus, ainsi que l'engagement envers la protection de la marque. Chacun est encouragé à travailler en autonomie tout en restant responsable envers les autres. Tout commence par l'incarnation de notre mission et le respect de nos valeurs fondamentales : authenticité, dynamisme, connexion, accessibilité, passion et (toujours) plaisir au travail.

M : Comment priorisez-vous l'acquisition de nouveaux publics par rapport à l'engagement plus profond des utilisateurs existants ?

B : La recette de notre succès réside dans la création de contenus de qualité, largement diffusés et faciles à trouver. Notre marque est présente sur nos propres plateformes, mais aussi sur celles qu'elle utilise le plus. Nous investissons massivement dans nos propres plateformes, développons ce qui fonctionne avec nos partenaires et continuons d'étendre notre présence grâce à des partenaires stratégiques qui partagent nos valeurs. Comme tous les acteurs du secteur, nous mesurons tout et prenons des décisions rapidement, que nous mettons en œuvre encore plus vite.

M : Quelle est votre stratégie sur les plateformes où vos utilisateurs passent la majeure partie de leur temps ?

B : En toute franchise, les utilisateurs se connectent et se déconnectent de notre plateforme de façon intermittente. Lorsqu'ils sont déconnectés, nous les surprenons et les ravissons en étant présents au bon endroit et au bon moment. Nos résultats parlent d'eux-mêmes. Nous sommes passés de la dernière à la première place sur les réseaux sociaux au cours des six derniers mois, sur Facebook, Instagram et Twitter. Notre croissance sur YouTube a été fulgurante et nous collaborons étroitement avec LinkedIn pour développer du contenu vidéo original pour leur plateforme. Et nous investissons massivement dans… OTT Nous nous concentrons sur la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD). Autrement dit, nous ciblons nos utilisateurs là où ils nous trouvent, sans pour autant miser sur une seule plateforme. Nous considérons cette dernière comme une stratégie dépassée, reposant principalement sur l'espoir, et nous n'y adhérons pas : l'espoir n'est jamais une stratégie.

M : Comment fidélisez-vous votre public ?

B : Nous fidélisons notre public en nous positionnant comme la référence en matière de technologies qui transforment notre quotidien. Nos lecteurs font confiance à nos opinions et à notre approche de ce secteur en constante évolution, et les respectent. Nous sommes également à l'écoute de leurs demandes et y répondons en temps réel. Notre nouvelle émission en direct, Digital Trends Live, est née de ces retours. Nous avons rapidement lancé notre newsletter et nos podcasts, conçus eux aussi en réponse aux attentes de notre public.

M : Que signifie le SEO pour vous aujourd'hui ?

B : Pour nous, le SEO, c'est avant tout l'expérience utilisateur lors des recherches. Notre contenu répond-il au mieux à leur requête ? Notre page s'est-elle chargée suffisamment rapidement ? La présentation était-elle agréable et compréhensible ? L'utilisateur aurait-il envie de partager notre page ? Nous nous efforçons de rendre la recherche rapide, efficace et fluide.

M : Comment suscitez-vous l'engagement des lecteurs lorsqu'ils arrivent sur votre site ?

B : En leur donnant grignotable Digital Trends propose du contenu partageable avec un bouton d'appel à l'action (ACHETER MAINTENANT). Les visiteurs viennent sur Digital Trends pour en savoir plus, découvrir des produits et services pertinents et acquérir des technologies qui enrichissent leur quotidien. Digital Trends, c'est l'intention.

M : Travaillez-vous en collaboration avec d'autres publications de votre secteur ?

B : Nous avons établi des partenariats avec plusieurs autres publications de renom que nous représentons en exclusivité sur le marché. Ces partenariats ont tous un point commun : ils garantissent une protection totale de l'image de marque (un impératif absolu) et touchent tous le public de HENRY. Nous distribuons également notre contenu via des partenaires pertinents.

M : Qualifieriez-vous les tendances numériques de axées sur les données ?

B : Notre objectif est d'intégrer les données à chaque étape de notre activité. Nous les utilisons pour nous concentrer sur le contenu que les gens recherchent et apprécient réellement. Les données nous permettent également de concevoir et de déployer des campagnes marketing performantes, axées sur les indicateurs clés de performance (KPI), pour nos partenaires. Elles contribuent grandement au succès de notre stratégie programmatique. Nous visons à rendre chaque action mesurable, du début à la fin. Les principaux indicateurs de performance qui définissent notre succès sont la croissance de l'audience, le temps moyen passé sur notre contenu et/ou l'interaction significative avec celui-ci, quel que soit le support utilisé.

M : Pourriez-vous nous éclairer un peu sur votre modèle de revenus ?

B : C'est simple, nous proposons des solutions qui génèrent des résultats concrets pour les entreprises. Autrement dit, quelle que soit la stratégie commerciale de nos partenaires, nous trouvons la solution idéale pour atteindre, voire dépasser, leurs objectifs. Nous sommes totalement libres de nos méthodes de travail. Indépendants et sans investissement extérieur, nous pouvons ainsi être agiles, ingénieux et tester de nouvelles approches en temps réel. Nous aimons les défis et notre modèle économique est conçu pour être facilement testable, centré sur l'utilisateur et adapté aux marketeurs.

M : Lorsque vous créez du contenu de marque, sponsorisé ou d'affiliation, comment attirez-vous les visiteurs de votre site vers ce contenu ?

B : De nombreux éditeurs publient du contenu sur une page de destination, puis y dirigent les visiteurs par le biais d'une diffusion forcée d'impressions. Nous, nous privilégions le bon prospect, au bon moment et au bon endroit. Une part importante de notre audience nous découvre déjà de manière organique via d'autres plateformes, notamment les réseaux sociaux ; nous avons donc intégré cette approche à notre stratégie de distribution. Cependant, les algorithmes évoluant constamment, nous évitons de dépendre excessivement d'une seule plateforme sociale ou d'un seul partenaire pour notre croissance et notre succès.

M : Quel est le domaine qui vous passionne le plus ?

B : Vidéo en direct ! Nous avons redoublé d'efforts pour proposer une émission vidéo quotidienne en direct, diffusée sur toutes les plateformes et services OTT, car nous avons constaté un manque de contenu long et de haute qualité sur le marché. Personne d'autre ne proposait quotidiennement du contenu original, 100 % sûr pour la marque, en direct, sur la technologie et l'innovation. Nous comblons donc ce manque avec succès.

M : À votre avis, pourquoi votre modèle a-t-il connu le succès ?

B : Notre modèle a fait ses preuves car nous simplifions et humanisons les récits authentiques autour de la technologie et de l'innovation, les rendant accessibles à tous. De plus, tout ce que nous faisons se déroule sur un ton ludique et décontracté. Les gens apprécient et font confiance à la voix de notre marque.

M : D'après votre propre parcours, quelles leçons les autres éditeurs spécialisés pourraient-ils en tirer ?

B : Créez d'abord pour votre public – ne dérogissez jamais à ce principe. Restez toujours fidèle à votre marque, à votre mission et ne compromettez jamais votre intégrité pour qui que ce soit ni pour des gains à court terme.

M : Enfin, quels sont les autres éditeurs qui vous inspirent ?

B : Nous ne nous inspirons pas spécifiquement des autres éditeurs, mais nous apprécions les marques dynamiques. Nous admirons ce que Disney représente pour les familles, ce que Hulu représente pour ses abonnés, ce que BMW représente pour les conducteurs exigeants, ce que Qualcomm représente pour la 5G, etc. Les marques qui assument pleinement leur identité sont celles que nous observons et dont nous apprenons.