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    Ray Kingman – Semcasting

    Ray Kingman est PDG de Semcasting et possède une solide expérience dans le secteur du marketing et de la publicité. Ses compétences incluent l'acquisition de clients, le marketing digital, l'analyse de données, les réseaux sociaux et le marketing en ligne
    Mise à jour : 1er décembre 2025










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    Par Vahe Arabian

    Fondateur de SODP






      Ray Kingman est PDG de Semcasting et possède une solide expérience dans le secteur du marketing et de la publicité. Il est spécialisé dans… Acquisition de clients, marketing digital, analyse de données, réseaux sociaux et marketing en ligne. Solide expérience en développement commercial diplômé de Université du Connecticut.

      Alors que la suppression des cookies s'intensifie, quelles sont les alternatives viables pour les marques ? Le ciblage de campagnes et la mesure programmatique ?

      A : La suppression des cookies et de l'identifiant IDFA va mettre à rude épreuve l'infrastructure du ciblage programmatique. Plusieurs alternatives sont proposées, à commencer par les écosystèmes fermés qui disposent des moyens et des données d'identité nécessaires pour contraindre les utilisateurs à un échange d'informations, pourtant légitime, en échange de l'accès. D'autres méthodes sont envisagées par certains acteurs, comme inciter les éditeurs à alimenter un système d'échange privé via un marquage opt-in – un cookie et une forme d'identifiant universel. On peut également citer la tokenisation de l'identifiant utilisateur pour certaines plateformes ou certains fournisseurs de services. L'identifiant est ainsi protégé, mais probablement au mauvais niveau du parcours client, car chaque stratégie de ciblage repose encore sur la distribution de cet identifiant sur une plateforme.

      Un véritable ça universel est-il la réponse, ou bien un ça universel n'est-il qu'une recréation de la même solution que nous abandonnons ?

      A : Du point de vue de la protection de la vie privée, l'objection au cookie et à l'identifiant de l'appareil repose sur le concept d'universalité de l'identifiant. Un seul identifiant pour une personne ou un seul foyer dans tout l'écosystème de la publicité programmatique représente un risque. Bien que rassurant pour les adtechs, car il peut servir de substitut au cookie ou à l'identifiant de l'appareil, il s'agit plutôt d'une solution de contournement, et probablement d'une réponse insuffisante aux exigences légales à long terme. Je ne pense pas que nous souhaitions avoir à tester l'efficacité de cet identifiant universel devant les tribunaux, si jamais cela devait arriver.

      L'idée d'une identité universelle semble séduisante, mais en pratique, est-il vraiment judicieux pour les marques de céder une fois de plus le contrôle aux plateformes publicitaires qui vont contrôler la transparence et l'accès ?

      A : Lorsqu'on examine le concept de ciblage et de personnalisation en ligne, les avantages devraient profiter exclusivement aux marques. Celles-ci ont une motivation indéniable à protéger leurs données clients, notamment leur identité et leur capacité à interagir efficacement avec l'utilisateur. Elles sont également les plus proches de l'utilisateur, entretenant souvent une relation directe avec lui. Un identifiant unique, contrôlé par une plateforme regroupant de nombreuses marques clientes, implique un risque de divulgation. Il semblerait donc logique de donner aux marques les moyens techniques de contrôler leurs données pour leur application, sans permettre que l'identité de leurs données propriétaires soit exposée, réutilisée ou redistribuée.

      Sinon, comment les responsables marketing peuvent-ils créer efficacement une vision globale et connectée de leurs clients et prospects ?

      A : Une fois encore, la marque devrait être la partie prenante. Si les moyens techniques de numérisation de l'utilisation de l'identité restent locaux, la capacité de mesure le restera également. La marque part d'une base d'identité connue – dans la mesure où l'individu l'autorise – et peut enrichir ces informations avec les données publiques et les comportements observés sur ses plateformes et dans les lieux publics. Ces données fournissent les informations nécessaires à une personnalisation efficace des offres et à une mesure pertinente. En tant que seul détenteur de l'identité numérique de ses clients, la marque devrait pouvoir suivre cette identité à travers les interactions avec les éditeurs et les actions CRM, ce qui permet d'obtenir l'attribution tant recherchée par toutes les marques.

      Quelles sont les options pour les marques afin de créer leurs propres écosystèmes fermés ? Est-ce une alternative pratique étant donné que Google et Facebook leur refusent l’accès ?

      A : Les écosystèmes fermés n'étaient qu'une première étape. Concrètement, ces écosystèmes ont anticipé le problème de la confidentialité en protégeant jalousement l'identité de leurs utilisateurs et en ne la partageant pas. Il s'agit d'une mesure de protection tout à fait compréhensible. La suppression des cookies tiers et des identifiants d'appareils a constitué l'étape suivante – une mesure qui pourrait être perçue par certains comme un obstacle à la concurrence. Quoi qu'il en soit, en empêchant les écosystèmes ouverts de consulter ou de partager ces utilisateurs, ils restreignent l'accès et suppriment toute preuve de performance. Malgré l'immensité du marché de la publicité programmatique, il nous reste à trouver des solutions pour assurer un approvisionnement et un soutien adéquats à nos marques.  Si l'on adhère à l'idée qu'une marque doit contrôler ses propres données d'identité, il s'agit d'une distinction à la fois technique et juridique. Une marque devrait, en effet, pouvoir construire son propre écosystème fermé. Lorsque l'identifiant d'un utilisateur unique prend une forme différente selon les plateformes et les fournisseurs de services, la marque demeure la seule et unique détentrice de cet identifiant. Cela lui confère un contrôle total et une responsabilité directe. En l'absence d'identifiant universel, le risque de redistribution et d'atteinte à la vie privée est considérablement réduit. Il convient de rompre autant que possible la chaîne de transmission des identifiants de cookies et d'appareils de l'utilisateur en veillant à ce que l'authentification entre la marque, les plateformes médias et l'éditeur soit aussi unique et variable que possible.  La préservation de l'anonymat est primordiale : la marque ne doit en aucun cas copier ni divulguer les données des utilisateurs en dehors d'un environnement sécurisé. Idéalement, elle devrait maîtriser pleinement ce processus. L'identifiant anonyme créé devrait varier en fonction de l'utilisateur, du lieu et de l'heure afin d'empêcher toute redistribution en dehors du cadre prévu.

      Les écosystèmes fermés du duopole conservent-ils toute leur valeur pour les annonceurs s'ils disposent de leurs propres données et de leur propre accès ?

      A : C'est une décision que les marques devront prendre en fonction de leur expérience. On observe clairement un désengagement de Facebook pour d'autres raisons, les marques cherchant d'autres canaux. Je pense donc que les opportunités seront présentes aussi bien à l'intérieur qu'à l'extérieur des écosystèmes fermés actuels, car les modèles économiques de notre secteur tendent à privilégier l'expérimentation et la performance. Au final, les critères les plus importants pour les marques sont la portée, la rapidité de mise sur le marché et la transparence du ciblage. Or, la portée et la rapidité de mise sur le marché ne sont pas toujours garanties lors de l'intégration, et le problème de la transparence est exacerbé par le duopole. Dans la mesure du possible, je pense que les marques exploreront toutes les options et, comme sur de nombreux marchés, le changement viendra de la base au sommet : les acteurs plus petits réussiront avec d'autres solutions et le monde s'adaptera. Les marques restent très attachées à la performance, et le secteur de la publicité numérique n'a d'autre choix que de se conformer aux pratiques qui fonctionnent.

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