Avec la publication cette semaine du programme gouvernemental d'incitation à la négociation dans le secteur de l'information, il convient de réexaminer les origines et les réalisations de son prédécesseur, le Code de négociation des médias d'information.
Tous deux ont le même objectif : obtenir un paiement des entreprises de recherche et de médias sociaux qui profitent de l'utilisation du contenu médiatique, mais qui ne rémunèrent pas efficacement cet apport nécessaire à leur activité.
Alors, qu'avons-nous appris des premières lois, et comment cela peut-il s'appliquer à cette nouvelle tentative visant à obliger les entreprises technologiques à payer pour l'information ?
Un cas de défaillance du marché
menée par la Commission australienne de la concurrence et de la consommation (ACCC) l'enquête sur les plateformes numériques de décembre 2017 à juin 2019. Cette enquête avait pour mission d'examiner les questions de concurrence, de consommation, de publicité et d'information.
Il y avait 23 recommandations, dont une portait sur un code de négociation pour les médias d'information.
Le principe de ce code était le suivant : les moteurs de recherche et les réseaux sociaux avaient besoin d’informations, mais ils pouvaient choisir n’importe quel média. Or, les médias n’avaient d’autre choix que de s’aligner sur les principales plateformes.
Il y avait donc un déséquilibre des pouvoirs de marché, une défaillance classique du marché. Si toutes les défaillances du marché n'exigent pas de réponse, celle-ci en appelait une, compte tenu du rôle crucial que jouent les médias d'information dans notre démocratie.
La logique qui a guidé la conception de ce code s'inspire des régimes d'accès que l'ACCC réglemente dans d'autres domaines. Par exemple, de nombreuses entreprises exportent leurs produits, mais le fait de ne disposer que d'un seul port d'exportation confère à ce dernier un pouvoir de marché considérable.
Dans ce cas, des « régimes d’accès réglementés » peuvent être mis en place, imposant aux parties de négocier les frais d’accès et, à défaut d’accord, de les fixer par arbitrage. Les frais seraient alors déterminés par un processus de négociation et d’arbitrage, et non par l’exercice d’une position dominante sur le marché.
Un début controversé
Le code de négociation des médias d'information exigeait que les plateformes désignées négocient avec les entreprises de médias et, en cas de désaccord, un arbitre déciderait du paiement du contenu médiatique par les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
Bien entendu, des améliorations ont été apportées. La principale résidait peut-être dans l'obligation faite aux plateformes de négocier avec toutes les entreprises médiatiques éligibles, c'est-à-dire celles qui se consacraient principalement à l'information d'intérêt public.
Google et Meta ont tous deux contesté la législation. Google a menacé de quitter l'Australie, tandis que Meta a supprimé toutes les actualités et bien plus encore de Facebook.
Tous deux ont finalement cédé, mais ils ont obtenu un compromis du gouvernement : les plateformes numériques ne seraient pas visées par le code si elles concluaient un nombre suffisant d’accords avec des entreprises de médias.
Cela s'est finalement avéré bénéfique pour les entreprises médiatiques, car les plateformes ont conclu de nombreux accords en l'espace de six mois environ – beaucoup plus rapidement que si elles avaient été désignées.
Elles n'étaient pas désignées par le code, mais cela n'a jamais été l'objectif ; les accords, eux, l'étaient.
Des transactions d'une valeur de plus d'un milliard de dollars
En matière d'initiatives de politique publique, le Code de négociation des médias d'information a été un succès et une première mondiale.
Des contrats d'une valeur d'environ 250 millions de dollars par an ont été conclus avec des sociétés de médias australiennes, répondant ainsi aux attentes de l'ACCC.
Google a conclu des accords avec la quasi-totalité des entreprises médiatiques concernées, tandis que Meta a fait de même avec la plupart d'entre elles. Fait important, certaines petites entreprises médiatiques ont obtenu des accords plus avantageux que les grandes entreprises, par journaliste.
Bien que plus d'un milliard de dollars aient été versés aux entreprises de médias sur une période de cinq ans, un problème est apparu. À l'expiration des contrats triennaux de Meta, l'entreprise a annoncé qu'elle ne conclurait aucun nouvel accord. Les contrats de Google, d'une durée généralement de cinq ans, ont quant à eux été maintenus.
Meta a déclaré qu'elle n'avait pas besoin d'actualités sur sa plateforme et, en réponse à une législation canadienne qui reprenait en grande partie le code australien, mais en vertu de laquelle Meta était automatiquement désignée, Meta a retiré toutes les actualités de ses plateformes canadiennes.
Alors que beaucoup réclamaient que Meta soit désignée comme entité visée par le code en Australie, il fallait supposer que, dans ce cas, Meta retirerait également les actualités de ses plateformes australiennes.
En quoi cette nouvelle initiative est-elle différente ?
Il y a plus de 18 mois, le gouvernement australien a annoncé qu'il adopterait une nouvelle approche pour remédier à cette lacune du Code de négociation des médias d'information. Un mécanisme d'incitation à la négociation d'informations serait mis en place, applicable aux plateformes diffusant ou non des actualités.
Ce qui n'a jamais été expliqué, c'est pourquoi cette disposition n'a pas pu être intégrée au code initial. Autrement dit, le Code de négociation des médias d'information s'appliquerait à Google, Meta et TikTok, qu'ils diffusent ou non des informations.
Cela aurait assuré la continuité, puisque Google continuait à travailler sous ce code et fournissait 70 % du total des paiements.
Bien sûr, Meta aurait protesté, mais pas plus qu'elle ne le fera dans le cadre du programme d'incitation à la négociation d'articles de presse.
En l'absence de mécanisme d'arbitrage dans le cadre de cette incitation, le gouvernement a indiqué que les plateformes ne sont pas tenues de conclure des accords avec toutes les entreprises de médias. Quatre accords suffisent amplement. Exiger des accords avec chacune d'entre elles permettrait aux entreprises de médias d'exiger des paiements exorbitants, sachant que la plateforme est obligée de conclure un accord sans possibilité de recours à l'arbitrage en cas de litige.
Cette incitation fixe des paramètres financiers quant à la valeur des accords, en s'appuyant sur le barème du Code de négociation des médias d'information. Si les accords ne sont pas conclus, les plateformes concernées devront verser une indemnité correspondant à 50 % de la valeur des accords envisagés. Cette approche, très différente, présente une certaine complexité et un risque d'iniquité.
Cela dit, il convient de féliciter le gouvernement pour ses efforts continus en faveur de la protection du journalisme. Des consultations sont en cours concernant la prime à la négociation pour les journalistes, et une loi pourrait être adoptée d'ici le milieu de l'année.
L'Australie fait une fois de plus figure de pionnière au niveau mondial en prenant de telles mesures. Espérons que des modifications seront apportées et que le système d'incitation portera ses fruits.
Rod Sims, professeur d'entrepreneuriat à l'Institut de recherche économique et sociale appliquée de Melbourne ( Université de Melbourne).
Cet article est republié de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l' article original.
