Anni Cuccinello d'AFAR : Laissez les données vous dire si vos idées étaient justes

Face à la couverture médiatique souvent négative du monde de l'édition, Bibblio met en lumière les nombreux éditeurs spécialisés qui prospèrent. Bienvenue dans la série d'interviews « Héros des Éditions Spécialisées ». Le voyage a toujours occupé une place de choix dans l'édition : entreprises et particuliers partagent leurs expériences et leurs recommandations pour s'évader du quotidien et partir à la découverte du monde. Nous avons rencontré… AU LOINDirecteur du développement de l'audience Anni Cuccinello Pour découvrir comment cette entreprise leader du voyage expérientiel influence le secteur. Le voyage expérientiel, pour ceux qui ne connaissent pas, est une forme de tourisme qui consiste à s'immerger activement dans le lieu visité, à s'engager pleinement dans la culture, plutôt que de passer une heure à survoler la vieille ville avant de se retirer à la piscine de l'hôtel. Fondé aux États-Unis en 2009, le magazine a d'abord été publié en version papier, mais propose désormais également des versions numériques, avec un contenu riche et un style qui séduisent un public international. L'entreprise gère également une fondation à but non lucratif qui octroie des bourses pour des voyages d'études. Anni s'est entretenue avec… Bibblio PDG Mads Holmen Il s'agit d'écouter vos données, d'optimiser votre référencement et de fidéliser votre clientèle.

Mads : Salut Anni. Pour commencer, peux-tu nous parler de la direction artistique et du public d’Afar ?.

Anni : Nous croyons au pouvoir positif du voyage, animés par une mission forte : inspirer, guider et permettre à chacun de vivre des expériences plus profondes, plus riches et plus épanouissantes. Nos lecteurs sont des voyageurs passionnés, désireux de vivre pleinement une destination en rencontrant ses habitants et en s'immergeant dans sa culture, et non pas seulement en visitant ses sites les plus populaires.

M : Quels types de contenus proposez-vous à ces voyageurs passionnés ?

A: Notre équipe éditoriale propose un contenu inspirant et pratique pour chaque étape de la planification de votre voyage – des articles destinés à inspirer le prochain voyage d'un lecteur à guides tactiques qui garantissent aux voyageurs toutes les informations dont ils ont besoin une fois arrivés à destination.

M : Quelle est la taille de cette équipe et quel est le public que vous aidez ?

A: Nous avons plus de 60 employés, principalement répartis entre nos bureaux de New York et de San Francisco. Quant à notre audience, nous enregistrons 1,3 million de visiteurs uniques par mois sur AFAR.com et notre magazine papier, AFAR, bénéficie d'un tirage de plus de 1,2 million d'exemplaires.

M : Tu as grandi de façon impressionnante – quel est ton secret ?

A: AFAR vient de fêter ses 10 ans et, durant cette période, nous avons fidélisé une clientèle composée des meilleurs voyageurs du monde, qui nous considèrent comme une ressource incontournable pour les voyages expérientiels. Pourtant, nombreux sont ceux qui nous découvrent tout juste. Ces deux dernières années, nous avons doublé notre audience numérique. L'optimisation de notre contenu pour les moteurs de recherche a largement contribué à ce succès, mais nous avons également enregistré des gains importants grâce aux réseaux sociaux et… FlipboardNos abonnés à la newsletter ont toujours été une source importante de trafic et nous analysons constamment leurs préférences. Nous avons lancé deux nouvelles newsletters l'année dernière afin de mettre davantage en avant notre ligne éditoriale que ne le permet notre revue de presse quotidienne. En 2019, nous avons accueilli un nouveau directeur éditorial numérique qui a su identifier avec brio de nouveaux types de contenus pertinents sur l'ensemble de nos canaux.

M : Comment priorisez-vous l'acquisition d'un nouveau public par rapport à l'engagement plus profond des utilisateurs existants ?

A : Ce n'est absolument pas une question de choix exclusif. Attirer de nouveaux publics est essentiel, mais s'ils ne sont pas satisfaits de leur expérience sur notre site, le taux de désabonnement deviendrait ingérable. De plus, en tant que marque encore peu connue, nous devons veiller à ce qu'ils comprennent ce qui distingue AFAR des autres publications de voyage : notre priorité est d'aider nos lecteurs à planifier des voyages qui leur permettent de découvrir l'essence même d'une destination et de vivre des expériences inoubliables.

M : Comment fidélisez-vous votre public ?

A : Nous adaptons notre discours aux lecteurs en fonction de la manière dont ils sont arrivés sur notre site. Nous mettons en avant notre bulletins d'information primés Outre nos comptes sur les réseaux sociaux, véritables sources d'inspiration, nous maintenons l'engagement de nos lecteurs avec notre marque, même lorsqu'ils ne consultent pas notre site. Nous encourageons également le bouche-à-oreille : rien de mieux pour fidéliser nos lecteurs que de les inciter à partager les raisons pour lesquelles ils nous apprécient. Cela commence par un engagement envers un journalisme de qualité et un point de vue unique.

M : Définissez ce que le SEO signifie pour vous aujourd'hui. Parlons-nous de mots-clés, de vitesse de chargement des pages, d'engagement ?

A : Absolument tout cela, mais aussi la longueur du contenu, l'intégration de requêtes de longue traîne, les backlinks, etc. Le secteur est plus concurrentiel que jamais : la montée en puissance des recherches sans clic (où l'utilisateur ne quitte jamais un site Google) est telle que même le Congrès américain s'y intéresse. Tenter de rivaliser avec Google sur son propre terrain est difficile, c'est pourquoi nous prenons toujours en compte le niveau de concurrence pour prioriser notre contenu. Et CHAQUE article est optimisé pour le référencement naturel : notre équipe éditoriale a parfaitement intégré cette optimisation à son flux de travail quotidien, et cela a porté ses fruits. Notre trafic issu des moteurs de recherche a augmenté de 70 % l'année dernière.

M : Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux, et quelle importance revêt pour vous votre présence sur ces plateformes ?

A : Notre équipe réseaux sociaux est réduite, mais nous avons tout de même réussi à doubler notre trafic sur les réseaux sociaux en 2019, malgré des changements d'algorithmes complexes. Notre responsable réseaux sociaux travaille en étroite collaboration avec l'équipe éditoriale pour créer du contenu adapté aux réseaux sociaux et optimiser les titres pour le partage. Nous veillons également à ce que le temps de l'équipe soit alloué en fonction du meilleur retour sur investissement. InstagramComme vous pouvez l'imaginer, c'est primordial pour nous en tant que marque de voyage. Nous consacrons beaucoup de temps à la sélection des photos et à la rédaction de légendes agréables à lire et pertinentes pour nos lecteurs, qui nous font souvent part de leur satisfaction.

M : Travaillez-vous en collaboration avec d'autres publications de votre secteur ?

A : Absolument. Une grande partie de notre succès sur les réseaux sociaux repose sur le partage croisé de contenu avec des marques qui partagent nos valeurs et notre vision du voyage. Forts de ce succès, nous avons étendu ce partage croisé à nos abonnés à la newsletter. Je pense également que partager du contenu provenant d'autres médias montre à nos lecteurs que nous ne sommes pas là uniquement pour les inciter à cliquer sur nos publications. Nos newsletters constituent une source d'information précieuse pour les voyageurs passionnés.

M : Décririez-vous votre entreprise comme étant axée sur les données ?

A : Presque chaque réunion ou conversation que nous avons concernant notre stratégie de croissance est associée à un indicateur de performance. Nous élaborons des hypothèses et laissons les données confirmer ou infirmer nos idées.

M : Pourriez-vous nous éclairer un peu sur votre modèle de revenus ?

A : Nos revenus proviennent principalement des annonceurs qui souhaitent s'associer à notre marque en pleine croissance, mais aussi de… sponsorisé Revenus liés au contenu et aux affiliés.

M : Quelle est la meilleure chose que vous apportez en 2020 ?

A: AFAR a des partenariats d'affiliation depuis longtemps, mais 2019 a été une année d'expérimentation constante dans ce domaine. Nous avons testé de nouveaux types de contenu et noué des partenariats avec de nouveaux réseaux afin d'identifier les produits qui intéressent le plus nos lecteurs. Nous sommes impatients de mettre à profit les enseignements de l'année dernière, où nous avons enregistré une croissance de 270 % de notre chiffre d'affaires par rapport à l'année précédente, et de les appliquer à notre stratégie de contenu pour 2020.