Je suis Robbert, responsable des événements chez Bibblio , et nous avons invité la communauté des éditeurs à Londres pour notre tout premier événement B2B pour parler de numérisation et de nouveaux modèles de revenus.
Le 7 mars 2019, Bibblio a accueilli la cinquième édition de l'événement "Future of Media & Publishing" à Work.Life, Fitzrovia .
La soirée comprenait une présentation de Bryan Glick (rédacteur en chef chez ComputerWeekly ) et un panel de contributeurs – Mary Douglas (responsable de l'engagement chez Architects' Journal) , Paul Franklin (éditeur du groupe chez Dennis ), Helen Olsen Bedford (éditeur chez UKAuthority ) et Esther Kezia Thorpe (Senior Content Marketing Manager B2B chez Dennis ). Mon collègue et co-fondateur de Bibblio, Mads Holmen, a joué le rôle de modérateur du panel.
Poursuivez votre lecture pour découvrir les faits saillants de la soirée et prenez également les diapositives de présentation de Bryan Glick.
Un voyage de l'imprimé au web uniquement
Bryan Glick a partagé l'histoire de la transformation numérique de Computer Weekly , qui a commencé comme un hebdomadaire technologique en 1966. Cela les rend plutôt uniques car ils sont plus âgés que la plupart des entreprises sur lesquelles ils écrivent, a plaisanté Bryan. En 2011, la publication a été acquise par TechTarget . Ils ont ensuite fait le changement pour devenir une publication entièrement numérique, avec Bryan en tant que rédacteur en chef :
« Lorsque je suis arrivé à bord au début de 2010, ils avaient connu une décennie de déclin de la publicité imprimée. Le marché des annonces d'emploi s'était déplacé vers d'autres endroits en ligne et notre site Web de clickbait n'a pas compensé cela. À cette époque, le travail du rédacteur en chef consistait essentiellement à gérer le déclin. Ils m'ont amené à passer au tout numérique et nous ont mis au défi d'essayer de devenir une publication numérique rentable.
Éditeur ou entreprise d'analyse de données - pourquoi pas les deux ?
Alors, quelle était la stratégie de Bryan pour renverser la vapeur ? Tout d'abord, ils ont estimé qu'il n'y avait aucun moyen de créer une entreprise durable avec des annonces graphiques comme principale source de revenus. Cependant, il y avait suffisamment d'argent pour vraiment exploiter la communauté des professionnels de l'informatique qui visitaient le site. Il y avait cependant un problème, qui a été capturé dans cette excellente citation de Bryan :
« Dans l'imprimé, vous connaissez tous vos lecteurs, mais pas ce qu'ils lisent. Sur le web, c'est l'inverse. »
En termes simples, la solution que Bryan et son équipe ont choisie était de trouver un moyen de combiner les données démographiques des lecteurs avec ce qu'ils lisent. Pour que cela fonctionne, ils ont mis en place un modèle d'abonnement gratuit, donnant aux utilisateurs l'accès à du contenu premium. Ils avaient ensuite un aperçu de ce que chaque utilisateur lisait. Cela a ouvert d'excellentes sources de revenus pour Computer Weekly, explique Bryan :
« 80 % de nos revenus proviennent de la vente d'informations marketing et de leads à des sociétés informatiques. Nous sommes maintenant une entreprise d'analyse de données. Nous construisons une base de membres de professionnels de l'informatique, y compris des personnes qui prennent des décisions d'achat, et nous enregistrons les sujets sur lesquels ils lisent. Nous travaillons ensuite avec des marques comme IBM, pour lesquelles nous commercialisons leur livre blanc auprès de membres spécifiques de Computer Weekly, et les utilisateurs consentent à être approchés avec plus d'informations par la suite. IBM nous rémunère pour cette opportunité de « génération de leads ».
Le reste des revenus générés provient des publicités en ligne. Bryan dit qu'ils n'en font pas beaucoup – ceux qu'ils vendent, ils se vendent à un prix supérieur.
Croissance continue des revenus et des bénéfices
La refonte du modèle commercial de Computer Weekly les a amenés là où ils sont aujourd'hui : ils sont rentables et ont la possibilité d'investir dans du contenu régional pour un certain nombre de marchés européens et internationaux. Et la publication B2B est synonyme d'affaires : en février 2019, ils ont lancé ComputerWeekly.de. Pour finir, Bryan laisse tomber quelques chiffres :
« En moyenne, nous livrons plus d'un million de pages vues par mois. Depuis au moins les 5 dernières années, nos revenus augmentent chaque année - et nous réalisons également des bénéfices. Lorsque nous avons envoyé notre dernier magazine imprimé, il a atteint 90 000 abonnés. Maintenant, nous publions toujours un magazine hebdomadaire en pdf, qui compte actuellement 200 000 abonnés.
Envie d'en savoir plus sur la transformation digitale de cet éditeur B2B ? Télécharger la présentation de Bryan
Impact sur les résultats des entreprises d'édition B2B
La prochaine étape de notre événement était le panel, qui a couvert l'impact des médias sociaux (spoiler : c'est un sac mélangé), l'importance des newsletters et comment les événements génèrent plus de revenus que jamais.
Sur le thème de l'acquisition d'audience, Mads a demandé à notre panel quelle part de son trafic était générée par les réseaux sociaux. Helen passe en premier et dit que près d'un tiers du trafic vers UKAuthority passe par les réseaux sociaux :
« C'est partagé entre Twitter et LinkedIn.
Les utilisateurs finaux sont sur le premier, nos acheteurs sur le second. Une grande partie de notre activité passe directement par LinkedIn – les marques nous contactent pour savoir comment elles peuvent s'impliquer. Le site Web du Journal des architectes reçoit la majeure partie du trafic social de Twitter, alimenté par la publication d'histoires sur Twitter qui génèrent un public plus large. Mary se souvient d'un article qu'ils ont publié sur la démolition d'un parking.
"Il y avait un tweet qui a presque 300 000 impressions, ce qui est méga pour nous. Cela a généré beaucoup de trafic. La plupart d'entre eux allaient et venaient rapidement. Mais ils reçoivent toujours une annonce.
Social joue à peine un rôle d'importance pour Dennis, trafic ou autre. Esther explique qu'ils n'ont pas trouvé Twitter utile pour atteindre les professionnels de l'informatique – Facebook non plus. Elle garde un peu d'espoir pour LinkedIn :
"Les groupes LinkedIn étaient un lieu dynamique où se déroulaient de nombreuses conversations. Il y a deux ans, ils l'ont éteint. Tous ceux qui ont un groupe LinkedIn savent que l'engagement y a chuté. Ils envisagent de les ressusciter, mais ils le promettent depuis six mois. »
Paul de Dennis ajoute son point de vue sceptique sur les médias sociaux en général. Il dit que lorsque vous regardez le montant d'argent qui a été « empilé dans le social » au cours des dernières années par rapport à l'engagement qu'il génère, cela ne correspond pas pour lui.
Les newsletters et autres e-mails sont livrés
Alors, qu'est-ce qui leur apporte l'engagement qu'ils recherchent ? Il s'agit de newsletters, principalement sous forme de mises à jour quotidiennes et de résumés hebdomadaires/thématiques. Paul mentionne qu'ils les personnalisent par thèmes et qu'ils obtiennent en moyenne un taux d'ouverture d'environ 15 à 20 %.
Les newsletters incluent souvent un lien sponsorisé vers un livre blanc pertinent, et la génération de leads qui en découle génère plus de 75 % des revenus de Dennis. Esther décrit comment cela fonctionne :
"Les marques me remettent leurs livres blancs, je les lis et je crée une stratégie marketing autour d'eux, en utilisant nos propres histoires et notre base de données d'e-mails. Nous connaissons bien notre public, nous pouvons donc proposer des campagnes ciblées. »
Un flux de revenus croissant pour eux aide les marques à créer des livres blancs et d'autres types de contenu, tels que des micro-sites ou des solutions de contenu intégrées.
Quelle est l'importance du référencement ?
Selon le tableau de bord de référence de Parse.ly, Twitter génère actuellement 2,4 % de tout le trafic vers les sites de publication. Flipboard fait 2,3% et Facebook est responsable de 21%. Cependant, personne ne peut rivaliser avec Google, avec plus de la moitié de tout le trafic de référence provenant de leur recherche. Nous avons donc demandé à nos éditeurs à quel point le référencement était important pour eux.
Avec 50 % de leur trafic provenant de la recherche organique, Mary de l'Architects' Journal mentionne qu'elle souhaite que leurs journalistes se penchent sur les sujets d'actualité et créent plus souvent des histoires autour de ceux-ci. Et les histoires créées doivent être écrites dans un style à feuilles persistantes ou configurées de manière à être faciles à mettre à jour :
«Nous voulons construire plus d'histoires à feuilles persistantes. Nos journalistes n'ont pas l'habitude d'en écrire trop. Notre site web est vraiment construit sur l'actualité quotidienne. Nous avons des fonctionnalités, mais celles-ci se retrouvent principalement dans notre édition imprimée. Mais si vous cherchez sur Google "à quelle distance d'une maison pouvez-vous planter un arbre ?" l'un des meilleurs hits est un article assez ancien de notre site.
Paul de Dennis dit qu'ils font beaucoup sur le référencement. Il y a quelques années, ils ont décidé de changer légèrement de tactique et d'adopter maintenant une approche de mots-clés de qualité :
« Pour cibler un public de qualité, nous optons pour des mots-clés tels que 'CRM' et 'ERP'. Une fois que le public nous a trouvés à travers ces termes de niche, ils sont accueillis avec un contenu long sur notre site. Cette stratégie nous a permis de multiplier par 5 l'engagement que nous avions auparavant. »
UKAuthority ne s'appuie pas beaucoup sur la recherche Google, organique ou autre. Helen dit que c'est parce qu'ils ont un type de contenu légèrement obscur. Des trucs "vous ne voudriez pas Google". Environ 40 % de leur trafic est direct, 30 % proviennent des réseaux sociaux et 30 % des e-mails.
Les événements paient les factures
Plus tôt dans cet article, nous avons évoqué la génération de leads en tant que source de revenus importante pour Computer Weekly et Dennis. Parlant de diversification des revenus, Helen a parlé avec enthousiasme de leurs événements virtuels sous la marque UKA Live :
« Nous sommes nés d'une société de recherche et d'information sur le marché, nous n'avons donc jamais eu de publicité programmatique et cela ne nous rapportera pas les revenus dont nous avons besoin. Nous gérons notre entreprise à partir de nos données sous la forme de livres blancs et d'événements. Curieusement, nos événements virtuels UKA Live ont une marge bénéficiaire plus élevée que nos événements physiques. Nos événements virtuels ne sont pas des webinaires, nous filmons dans un studio TV et nous diffusons en direct sur un flux Vimeo. Les personnes qui regardent peuvent aussi poser des questions. Massivement ringard, génial et une zone de croissance. Nous réorientons également le contenu dans des vidéos plus petites, des podcasts et des lectures longues. Nous vendons un parrainage solo pour chaque émission pour 6 000 £.
Mary considère les événements comme une importante source de revenus, suivis de leur édition imprimée. Leur présence numérique est cruciale pour amener les gens vers les deux et elle ne cesse de croître.
Bonus du panel : le modèle d'adhésion à l'Architects' Journal
“Tout notre objectif en ligne est d'amener les gens à s'inscrire et à devenir ensuite un abonné payant. En tant qu'utilisateur non enregistré, vous recevez gratuitement un article par mois. Si vous voulez lire un peu plus, vous pouvez vous inscrire. Si vous souhaitez un contenu illimité, comprenant des études approfondies du bâtiment et les dernières mises à jour réglementaires et législatives, vous devez souscrire à un forfait payant.
Elle fait part à l'équipe éditoriale de ce que les gens lisent via Slack et des réunions quotidiennes. Ils ont pris cela en compte et ont écrit plus de contenu sur des sujets avec lesquels les personnes qui visitent le site interagissent. « Au cours des deux dernières années, ils ont enregistré une croissance de 25 % du trafic sur notre site », déclare Mary. "Actuellement, un tiers des pages vues proviennent d'abonnés."