Daniel Neumayer de Highsnobiety : Ne pas avoir fondé notre modèle économique sur la simple envergure a été la clé de notre succès

Dans cette troisième édition, HighsnobietyDaniel Neumayer, directeur du développement d'audience de Bibblio, présente leur magazine allemand de streetwear, qui couvre les tendances et l'actualité de la mode, de l'art, de la musique et de la culture. Lors de notre dernier voyage à Berlin, Mads Holmen, PDG de Bibblio, s'est entretenu avec lui au sujet des problèmes que le clickbait a causés aux éditeurs, de l'importance de l'interface utilisateur et de la manière dont il renforce ses liens avec le lectorat de Highsnobiety.

Mads : Quel est le public cible de votre publication ?

Daniel : Highsnobiety s'adresse à une communauté influente de jeunes urbains, principalement masculins, à la recherche de tendances et passionnés de marques.

M : Quels types de contenus proposez-vous à ces personnes en quête de style ?

D : Nous créons notre propre contenu éditorial premium pour la presse écrite, la vidéo, l'audio/podcast et les réseaux sociaux, couvrant les produits, les idées, les tendances et les personnalités qui animent la culture urbaine contemporaine des jeunes.

M : Quelle est la taille de Highsnobiety en termes d'audience et de personnel ?

D : Notre audience a atteint 45 millions de personnes sur toutes les plateformes à travers le monde. L'entreprise compte désormais plus de 180 employés à temps plein et des bureaux à New York, Los Angeles, Berlin, Londres, Hong Kong et Tokyo.

M : Vous avez connu une croissance impressionnante, quel est votre secret ?

D : Highsnobiety a été fondé il y a 14 ans, bien avant que les sneakers et le streetwear ne deviennent populaires. Comptant parmi les premiers blogs – et faisant autorité dans ce domaine –, nous avons non seulement profité de l'essor considérable du streetwear ces dernières années, mais y avons également contribué activement. Notre mission a toujours été d'être la marque mondiale la plus influente pour les jeunes hommes branchés, connectés et tournés vers l'avenir. Nous avons à cœur d'approfondir notre relation avec notre public et de lui offrir un service toujours plus performant en développant nos activités médias avec le lancement de notre studio de création, highsnobiety+, notre pôle d'études et notre plateforme e-commerce. C'est ce service rendu à notre public et à nos marques partenaires qui explique notre croissance et notre développement rapide.

M : Comment priorisez-vous l'acquisition de nouveaux publics par rapport à l'engagement plus profond des utilisateurs existants ?

D : Notre priorité est de fidéliser nos utilisateurs et de développer une communauté très engagée. Je sais que de nombreux éditeurs rencontrent des difficultés de monétisation liées à leurs anciennes stratégies de contenu racoleur. Chez Highsnobiety, notre modèle économique n'a jamais reposé sur la simple croissance à grande échelle. C'est ce qui nous permet de tenir nos promesses. Nous sommes convaincus qu'il s'agit d'une approche bien plus fructueuse et durable. Que ce soit sur notre site ou sur les réseaux sociaux, l'engagement agit comme un multiplicateur et a un impact positif sur tous les autres aspects. Nous avons néanmoins mis en place une stratégie d'acquisition de nouveaux utilisateurs. Faire connaître notre contenu et notre marque à des personnes qui n'ont jamais interagi avec nous nous donne l'opportunité de les fidéliser au fil du temps. Mais pour l'acquisition de nouveaux utilisateurs, nous ne ciblons pas n'importe qui susceptible de générer un clic supplémentaire. Nous privilégions des initiatives ciblées afin d'attirer de nouveaux lecteurs au sein de notre public cible, présentant un fort potentiel de fidélisation.

M : Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur la façon dont vous fidélisez ces clients ?

D : Afin de fidéliser notre audience, nous devons comprendre précisément ce qu'elle recherche et surtout ce qu'elle apprécie sur notre site web et nos autres plateformes. Bien entendu, les différents sous-groupes de notre audience, qu'ils soient définis par l'âge, les centres d'intérêt ou le canal d'accès, ont des attentes différentes. C'est pourquoi nous veillons à les analyser séparément. Forts de ces connaissances, nous adaptons notre contenu et sa diffusion à ces différents segments. En matière de contenu, de pertinence, compétence Les formats récurrents font partie des facteurs que nous utilisons pour fidéliser un public régulier. Pour la distribution, nous privilégions des canaux comme le référencement naturel, où les aspects mentionnés ci-dessus se reflètent et nous aident à attirer le même public en renforçant notre autorité au fil du temps. D'autres canaux, comme les réseaux sociaux, sont naturellement propices à la fidélisation. Nous y créons des communautés actives qui interagissent avec nos publications, assurant ainsi une diffusion plus fréquente de notre contenu. Par ailleurs, les newsletters et autres notifications push constituent un autre canal précieux, car nos abonnés ont donné leur accord à plusieurs reprises pour recevoir des mises à jour que nous pouvons parfaitement adapter à leurs besoins.

M : Quels sont les principaux indicateurs de performance d'audience qui vous permettent de définir le succès de ces stratégies ?

D : Alors que de nombreuses entreprises s'efforcent de trouver un objectif unique qui guide toutes leurs actions, nous privilégions plutôt un ensemble d'indicateurs clés de performance (KPI). Souvent, il est plus facile d'atteindre un objectif d'entreprise – potentiellement lié à vos objectifs personnels – par des mesures qui peuvent nuire à d'autres facteurs importants. La recherche d'utilisateurs uniques en est un excellent exemple. Cet objectif a engendré des stratégies douteuses de type « putaclic » qui ne se soucient que de taux de clics exceptionnels. Résultat : les éditeurs se retrouvent avec des audiences qui restent moins de 10 secondes et quittent le site après un rapide coup d'œil à l'image promotionnelle – un lectorat de piètre qualité, loin du résultat escompté. C'est pourquoi nos indicateurs visent à équilibrer différents facteurs que nous jugeons essentiels au succès de Highsnobiety. Ils s'articulent autour de quatre axes principaux : la fréquence, la qualité, le volume et l'efficacité. Bien entendu, ces indicateurs ne concernent pas uniquement les visiteurs de notre site web. Notre audience est présente sur de nombreuses plateformes différentes, sur lesquelles nous définissons le succès de manière similaire.

M : Que signifie le SEO pour vous aujourd'hui ?

D : Le référencement naturel joue un rôle primordial pour nous, comme il devrait en être un pour tout éditeur. En tant que source de trafic durable, contenu permanent L'optimisation pour les moteurs de recherche complète parfaitement nos articles d'actualité ou d'opinion. Notre stratégie s'articule naturellement autour des thématiques clés pour lesquelles nous sommes déjà une référence pour notre audience actuelle et future. Grâce à une combinaison de contenus de qualité, approfondis et d'actualités rapides, nous attirons les lecteurs via les moteurs de recherche et les fidélisons en leur proposant une plateforme unique répondant à leurs principaux centres d'intérêt. Bien que les mots-clés conservent probablement toujours un rôle central en SEO, l'IA et les algorithmes d'apprentissage continu transforment la donne. C'est pourquoi nous adoptons une approche SEO beaucoup plus globale, au-delà de la simple rédaction de textes autour de mots-clés à fort volume de recherche. Afin de tenir compte de l'évolution vers une recherche basée sur l'intention, nous veillons, lors de la création de contenu, à ce que les utilisateurs trouvent ce qu'ils recherchent réellement. Notre objectif est de devenir experts dans les thématiques essentielles à notre marque et à notre audience, et ainsi de dominer toutes les recherches associées sur Google. Parallèlement à nos efforts sur le contenu, nous travaillons sans relâche sur les aspects techniques pour rester compétitifs face aux robots d'exploration et aux algorithmes des moteurs de recherche. Qu'il s'agisse de la vitesse de chargement des pages, de l'optimisation mobile ou des formats comme nos « Appuis » pour les articles AMP, il est crucial de maîtriser les facteurs de classement et de préparer le site aux nouvelles fonctionnalités et aux évolutions futures.

M : Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux, et quelle importance revêt pour vous votre présence sur ces plateformes ?

D : Les réseaux sociaux sont plus importants que jamais pour nous. Seul leur rôle évolue. Bien sûr, nous avons été affectés par les changements d'algorithme de Facebook ces dernières années. Heureusement, nous avons subi un impact moins négatif que de nombreux autres éditeurs, car notre stratégie a toujours privilégié l'engagement plutôt que les clics à bas coût. Il serait totalement faux d'affirmer que Facebook est mort. Une part importante de notre trafic et de notre engagement provient encore de notre flux Facebook organique, ce qui explique pourquoi nous continuons d'accorder une grande importance à ce réseau. Parallèlement, Instagram est devenu la porte d'entrée principale vers notre marque. C'est notre canal principal, où se trouve également notre audience la plus engagée. C'est pourquoi nous ne considérons plus les réseaux sociaux comme un simple moyen de rediriger les utilisateurs vers notre site web, mais plutôt comme un prolongement de celui-ci. La satisfaction et l'engagement de notre audience sont plus importants que le lieu où elle consomme notre contenu. Ainsi, notre stratégie sur les réseaux sociaux vise avant tout à captiver l'audience sur la plateforme plutôt qu'à générer du trafic.

M : Comment suscitez-vous l'engagement des lecteurs lorsqu'ils arrivent sur votre site ?

D : Nous avons deux façons de stimuler l'engagement des utilisateurs sur notre site. D'une part, le contenu que nous créons vise à susciter l'enthousiasme, car nous abordons des sujets qui passionnent notre public. Qu'il s'agisse d'actualités sur les dernières sorties qui créent l'excitation ou d'articles engagés où nous et nos lecteurs avons un point de vue bien défini que nous souhaitons exprimer. D'autre part, l'expérience utilisateur et les fonctionnalités que nous proposons favorisent l'engagement. Nous travaillons constamment à l'amélioration de notre site web pour en faire un lieu où notre public a envie de passer du temps et de se perdre – positivement. L'optimisation mobile est particulièrement cruciale pour permettre à notre public de consommer et d'interagir facilement avec tous nos formats, des articles aux vidéos en passant par les podcasts, où qu'il soit. En créant des univers de contenu interconnectés et une interface utilisateur intuitive, nous visons à fournir à nos utilisateurs le contenu le plus pertinent en fonction des intérêts de chacun. Parallèlement, nous lançons une initiative dédiée à la mise en œuvre de fonctionnalités permettant aux utilisateurs d'interagir davantage avec notre contenu ou de donner leur avis, entre autres.

M : Collaborez-vous avec d'autres publications de votre secteur ? De quelle manière ?

D : Nous avons déjà collaboré avec d'autres publications pour promouvoir notre contenu éditorial ou organiser ensemble des concours.

M : Votre entreprise serait-elle axée sur les données ? Que faites-vous actuellement en matière de données et d'analyse, et qu'aimeriez-vous voir se réaliser dans un avenir proche ?

D : Absolument. Selon moi, les entreprises ne peuvent survivre et croître sans une approche analytique approfondie que pendant un temps limité. Comprendre la performance du contenu sur le site ou sur les réseaux sociaux est tout aussi important que les rapports financiers. Mais il ne s'agit pas d'une question binaire. La question ne devrait pas être de savoir si nous basons nos décisions uniquement sur les données ou sur notre vision éditoriale. Ce n'est que si les deux se complètent que nous obtiendrons les meilleurs résultats. Les données seules ne peuvent pas tout expliquer, mais elles sont essentielles pour confirmer les mesures envisagées et contribuer à leur optimisation. Alors que Highsnobiety explore de nouveaux territoires, des canaux d'acquisition d'audience à la boutique Highsnobiety récemment ouverte, nous constatons la nécessité de faire évoluer notre veille stratégique. Notamment lorsque l'on cherche à fidéliser une audience ou que l'on souhaite que les utilisateurs aillent au-delà de la simple visite du site web, la connexion des données tout au long du parcours utilisateur devient cruciale. C'est la seule façon de concentrer nos efforts sur les bonnes personnes et de décider des initiatives de développement d'audience les plus efficaces et efficientes.