Cet été, les réseaux sociaux ont été inondés de publications affirmant que presque tout était « chic ». Porter les mêmes vêtements plusieurs fois était chic. Être trop habillée était chic. Faire quelque chose de démodé pouvait, apparemment, être chic aussi.
Mais vous souvenez-vous du contenu de ces nombreux posts « un peu chics » ? Probablement pas. Ce qui est beaucoup plus facile à retenir, c’est le format lui-même : le langage, le rythme, la façon dont un comportement ou un objet ordinaire était présenté comme une preuve de bon goût.
Cette distinction nous apprend quelque chose d'important sur la mode en ligne. On craint souvent que les réseaux sociaux uniformisent la façon dont tout le monde s'habille, mais la plus grande similitude réside peut-être dans notre manière de communiquer ce qu'est la mode.
Les réseaux sociaux ne se contentent pas de diffuser des produits et des tendances ; ils diffusent aussi des manières reconnaissables de les présenter. Une rue ou un passage piéton devient le décor d’une photo de tenue. Le café côtoie des sacs à main soigneusement disposés. Hôtels, vacances et événements de mode servent de toile de fond. Les accessoires sont photographiés en gros plan, les corps adoptent des poses familières et les légendes affichent une simplicité naturelle, même lorsque l’image qui les accompagne est très travaillée.
Le contenu individuel change, mais le mode de communication, lui, reste souvent le même.
La mode a toujours reposé sur des significations partagées. Les vêtements nous distinguent précisément parce que d'autres comprennent leur signification. Des bottes de cowboy, une veste Chanel ou un maillot de football sont chargés d'associations culturelles bien avant que l'on ne les porte.
Ce que les médias sociaux ont changé, c'est la vitesse et l'ampleur avec lesquelles ces significations, et les conventions utilisées pour les communiquer, peuvent circuler.
Quand la différence commence à utiliser la même langue
Dans une étude portant sur 390 publications Instagram de trois influenceuses de mode de luxe établies entre 2022 et 2024, j'ai examiné comment la signification de la mode était construite à travers des combinaisons de pose, de lieu, de style, de légendes, de montage et de références culturelles.
Ce que j'ai constaté, ce n'était pas simplement la répétition de marques ou de vêtements particuliers, mais des manières récurrentes de rendre la mode compréhensible.
Certains posts véhiculaient une image ambitieuse grâce à un style soigné, des décors exclusifs ou l'accès à des événements de mode. D'autres, au contraire, privilégiaient le quotidien, un langage informel et des lieux familiers pour créer un lien avec le public. Connaissances culturelles, contacts dans le secteur, humour et récits de vie offraient d'autres moyens d'affirmer son autorité et son goût.
Ces pratiques se chevauchaient fréquemment. Une tenue de luxe pouvait être photographiée dans une rue ordinaire. Un événement exclusif pouvait être accompagné d'une légende informelle. Des images très travaillées pouvaient côtoyer des clichés de café, de voyage ou de moments banals du quotidien.
Les vêtements différaient, mais les schémas de communication étaient souvent reconnaissables.
C’est important car les influenceurs ne se contentent pas d’inciter à l’achat de produits. Ils adaptent la mode aux plateformes en vigueur.
Les magazines de mode et les défilés ont toujours utilisé des conventions visuelles spécifiques pour communiquer le goût, le statut social et le désir. Instagram et TikTok fonctionnent selon d'autres conventions, façonnées par la rapidité, l'intimité, le divertissement, la facilité de recherche et la visibilité.
Les influenceurs naviguent entre ces langages. Ils conservent des signes distinctifs et un goût affirmé, tout en les adaptant aux réseaux sociaux. Cela explique en partie pourquoi les styles personnels tendent à se ressembler de plus en plus en ligne.
Deux personnes peuvent avoir des garde-robes totalement différentes et pourtant les photographier, les mettre en scène et les décrire de manière quasi identique. Une tenue minimaliste, des bottes western ou une robe vintage peuvent figurer dans une même photo de marche, une même rue, une même photo avec un café à la main, ou être accompagnées d'une légende volontairement décontractée.
Les vêtements changent, mais la formule reste la même
L'essor des esthétiques nommées le confirme. Les styles « clean girl », « old money », « shore grandma », « mob wife » et le nombre croissant d'esthétiques « -core » – comme le cottagecore, le balletcore et le gorpcore – ne se limitent pas à décrire des vêtements. Ils créent des univers visuels reconnaissables, associant des vêtements spécifiques à des lieux, des objets, des choix de beauté et des comportements.
Dès qu'une esthétique devient reconnaissable, elle devient trouvable. Une fois trouvable, elle devient plus facile à reproduire, à recommander et à commercialiser.
Il en va de même pour des formats comme « un peu chic ». Ce qui fonctionne le mieux n’est peut-être pas une tenue ou une image en particulier, mais plutôt la structure même qui invite à exprimer ses goûts.
Cela crée un paradoxe. Nous avons accès à une quantité d'images de mode sans précédent, mais cela ne se traduit pas nécessairement par une plus grande diversité visuelle dans notre façon de nous habiller. Au contraire, les mêmes références, la même esthétique et les mêmes codes stylistiques circulent sans cesse, nous offrant ainsi des moyens partagés d'exprimer notre individualité.
Rien de tout cela ne signifie que le style personnel a disparu. La mode a toujours impliqué l'emprunt, l'imitation et la réinterprétation. Ce qui a changé, c'est l'efficacité avec laquelle les plateformes conditionnent et diffusent non seulement les styles, mais aussi les conventions qui leur confèrent leur sens.
La question n’est peut-être donc pas de savoir si les réseaux sociaux nous incitent tous à nous habiller de la même façon, mais plutôt s’ils nous apprennent tous à afficher nos différences de la même manière.
Alors, la prochaine fois que vous aimez votre tenue et que vous souhaitez la partager sur les réseaux sociaux, osez quelque chose d'un peu différent, d'un peu inattendu. De même, concentrez-vous sur les vêtements présentés dans les publications que vous consultez plutôt que sur leur emballage. Vous constaterez peut-être que le style personnel est bel et bien vivant.
Catherine Greenwood, maître de conférences en marketing numérique à l'université du Lancashire.
Cet article est republié de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l' article original.
