Gagner la confiance dans l'information est de plus en plus difficile. La confiance mondiale dans l'information a chuté à 37 % en 2016, une forte baisse par rapport aux 43 % de 2019 et le niveau le plus bas enregistré par l'Institut Reuters depuis la création de l'indice de confiance dans l'information en 2015. On observe des baisses particulièrement marquées dans 29 des 48 marchés étudiés. Malgré cet effondrement général, les médias d'information locaux conservent un meilleur score de confiance que les médias nationaux, affichant la même tendance à la baisse d'une année sur l'autre.
Peu d'éditeurs illustrent mieux ce parcours que Her Canberra. Amanda Whitley a lancé Her Canberra dans sa chambre en janvier 2011, sans aide ni investissement institutionnel. Au cours des 15 dernières années, elle a appris, évolué et façonné la publication au fil du temps, sans plan préétabli. Her Canberra figure désormais parmi les principaux médias de la ville, avec 150 000 lecteurs mensuels et plus de 130 000 abonnés sur les réseaux sociaux. Whitley a été nommée parmi les 100 femmes marquantes des 100 dernières années par ONU Femmes, a reçu le titre de Femme de l'année du Territoire de la capitale australienne (ACT) et dirige sa propre entreprise de nouveaux médias. Mais pour l'instant, Her Canberra reste l'entreprise médiatique qu'elle continue de gérer en tant que fondatrice.
Ce qui rend son histoire d'autant plus remarquable, c'est que Her Canberra a connu une croissance fulgurante au moment même où les stratégies traditionnelles de la plupart des éditeurs commençaient à s'effondrer : les revenus publicitaires issus de l'affichage programmatique ont disparu, le contenu basé sur l'IA a commencé à éclipser tous les autres sujets et l'économie des plateformes a privilégié la taille au détriment de la spécificité. Her Canberra n'a pas cherché à contourner ce phénomène ; elle a au contraire misé sur une approche différente.
Dans un entretien avec State of Digital Publishing, Amanda de Her Canberra explique comment l'IA pourrait accroître la valeur du contenu hyperlocal et pourquoi le discours selon lequel « les médias locaux sont en train de mourir » a toujours mal interprété le véritable problème.
Vous avez créé HerCanberra depuis votre chambre en 2011, jusqu'à en faire un média comptant 150 000 lecteurs mensuels, et vous le gérez toujours en parallèle de votre poste chez Supercurious. Quel est le principal aspect de la gestion d'une marque communautaire hyperlocale qui n'a pas changé en 15 ans, malgré tous les bouleversements qui ont marqué le monde de l'édition ?
Le pouvoir des liens. Canberra a des allures de grande ville de province à bien des égards, et les relations y sont donc primordiales. Nous nous efforçons de rester au plus près de la réalité locale, notamment en cultivant les liens que nous avons tissés au cours des 15 dernières années. Même si l'édition moderne est fortement axée sur les données, les personnes et leurs histoires demeurent au cœur de toutes nos activités.
Vous avez démarré sans aucun soutien institutionnel et avez bâti une véritable communauté. Quel est le conseil traditionnel sur « comment développer une marque médiatique » qui vous semble aujourd'hui erroné, compte tenu de l'expérience de HerCanberra ?
Lors de la récente conférence Mumbrella, les discussions ont été nombreuses autour des données, des tableaux de bord, de l'acquisition de clients et de la fidélisation. Si je comprends parfaitement l'importance d'aborder la croissance et l'engagement de l'audience sous cet angle, je pense que cela peut déshumaniser la relation avec elle. Canberra compte 500 000 habitants et je croise régulièrement mon public dans les commerces de proximité. Or, je ne crois pas qu'on puisse bâtir une véritable communauté en adoptant une approche purement transactionnelle.
HerCanberra a su se maintenir au sommet en développant bien plus qu'une simple audience financée par la publicité. Comment votre modèle économique a-t-il évolué au fil des ans, et quelle source de revenus est devenue plus importante que prévu ?
J'ai lancé HerCanberra avant l'avènement de la publicité programmatique ; au départ, l'affichage numérique était donc notre principale source de revenus. Ce chiffre a chuté brutalement lorsque les agences et les annonceurs se sont tournés vers le programmatique. Nous continuons à vendre de l'affichage en direct, mais c'est désormais notre source de revenus la plus modeste.
Au fil des ans, nous avons monétisé tous nos contenus, des événements aux publications imprimées. Aujourd'hui, sponsorisés représentent une part importante de notre activité, et les réseaux sociaux connaissent une croissance fulgurante. Pendant plus de dix ans, nous avons considéré les réseaux sociaux comme un simple outil pour générer du trafic vers notre site web, mais nous les abordons désormais comme un canal puissant à part entière, et la croissance des revenus qui en découle a suivi la même tendance. Je pense que cette tendance va se poursuivre et je m'attends à ce que les réseaux sociaux de HerCanberra prennent encore plus d'importance au cours des cinq prochaines années.
Avec un lectorat aussi concentré localement, comment envisagez-vous la « qualité » ou la valeur de l'audience différemment d'un éditeur national ou international ? Est-ce que la taille est parfois réellement un inconvénient pour une marque comme HerCanberra ?
Pour nous, la pertinence prime sur la taille. Si vous êtes un éditeur hyper-local, avoir une audience qui vit, travaille et se soucie de Canberra est extrêmement précieux. C'est ce qui rend cette audience également précieuse pour les annonceurs.
Un million de lecteurs sans aucun lien avec Canberra ne sont pas nécessairement plus utiles à une entreprise locale que 150 000 personnes très impliquées dans l’actualité locale et en mesure de se rendre dans un restaurant, d’acheter un produit, d’assister à un événement ou de prendre une décision d’achat.
Cela ne signifie pas que nous ne souhaitons pas nous développer. Mais nous sommes très soucieux de préserver ce qui fait la valeur d'HerCanberra. Pour nos annonceurs, il ne s'agit pas seulement du nombre de personnes auxquelles nous pouvons diffuser une publicité ; il s'agit de savoir si nous pouvons transmettre leur message aux bonnes personnes, dans un environnement de confiance, et avoir un impact.
La découverte pilotée par l'IA tend à privilégier les contenus génériques et généralistes, susceptibles de toucher un large public. Comment cela influence-t-il, voire menace-t-il, une marque dont la proposition de valeur repose entièrement sur une spécificité hyper-locale ?
Je pense même que l'IA pourrait valoriser davantage les médias hyper-locaux, et non l'inverse. Plus l'information devient générique, plus la connaissance et le jugement authentiques du terrain prennent toute leur importance. L'IA peut vous informer de ce qui se passe à Canberra, mais elle ne peut pas vraiment connaître Canberra. Elle ne peut pas non plus vous annoncer l'ouverture d'un nouveau restaurant la semaine prochaine tant que nous n'aurons pas diffusé l'information.
Notre valeur réside dans les relations que nous avons tissées, les personnes avec lesquelles nous échangeons, les lieux que nous visitons et la compréhension que nous avons acquise de ce qui compte pour notre public.
Le défi, c'est la découverte. Les gens trouvent de plus en plus de réponses sans forcément consulter la source originale ; nous devons donc sans cesse leur donner des raisons de nous contacter directement. Pour moi, tout repose sur la confiance. Nous ne cherchons pas à rivaliser avec l'IA en termes de volume de contenu produit ; nous nous concentrons sur la production d'un contenu réellement utile, pertinent et typiquement canberrien.
En tant que fondateur ayant personnellement tout géré, de la vidéo et du design à la rédaction, au montage et à l'organisation d'événements, quelle compétence pratique avez-vous dû consciemment abandonner, et était-ce plus difficile qu'il n'y paraît ?
Étant une petite entreprise, je continue de gérer toutes ces tâches, ainsi que les finances et les ressources humaines, par nécessité. Je suis très douée pour inspirer confiance et déléguer, mais j'aime aussi être sur le terrain. Je me suis lancée dans la communication parce que j'adore ce que je fais. Cela n'a pas changé en 30 ans d'activité, et j'apprends encore quelque chose de nouveau chaque jour !
L'engagement communautaire d'HerCanberra (de 130 000abonnés sur les réseaux sociaux, en plus de son lectorat) témoigne d'une fidélité difficile à acquérir. Qu'est-ce qui motive réellement cette fidélité qu'un concurrent bien financé ne pourrait pas simplement reproduire en dépensant davantage ?
Sans vouloir paraître prétentieux, c'est nous. C'est une question de lien et de constance. Nous sommes présents à Canberra depuis 15 ans, et notre public a grandi avec nous. On peut certes dépenser beaucoup d'argent pour se constituer un public, mais on ne peut pas acheter 15 ans de relations et de connaissance du terrain.
Nous faisons partie intégrante de la ville – nous connaissons les gens, les entreprises, les lieux et les histoires, et notre public sait que Canberra nous tient vraiment à cœur.
Ces deux dernières années, nous avons davantage mis notre présence à l'écran, au lieu de rester dans l'ombre. Nos abonnés ont le sentiment de nous connaître et de nous faire confiance. Pour moi, c'est ce qui crée la fidélité : les gens savent que HerCanberra comprend leur ville parce que nous y sommes aussi.
Vous avez bâti une communauté locale très engagée, et non pas simplement un large public. Comment transformer cette confiance en valeur commerciale sans nuire à votre crédibilité ?
Je pense que le plus important est de comprendre que la confiance fait partie intégrante de la valeur commerciale ; il faut donc veiller à ne pas la compromettre. Notre public sait que nous collaborons avec des entreprises, des gouvernements et des organisations, et je ne crois pas que les partenariats commerciaux soient intrinsèquement incompatibles avec la crédibilité éditoriale. L'essentiel est d'être transparent à ce sujet et de s'assurer que le contenu conserve une réelle valeur ajoutée pour notre public.
Nous cherchons également à aller au-delà de la simple mise en relation d'un annonceur avec son public. Grâce à notre connaissance approfondie de notre communauté, nous pouvons aider une marque à trouver une manière pertinente de s'y impliquer, que ce soit par le biais de contenu, d'un événement, d'un jeu-concours ou d'une expérience plus immersive.
En fin de compte, si nous commençons à publier des contenus que notre public ne juge ni utiles ni intéressants simplement parce que nous sommes rémunérés, nous perdrons la confiance qui fait la valeur de ce public. Un test assez simple s'impose donc : notre public s'intéresserait-il réellement à ce contenu s'il n'y avait aucun lien commercial avec sa publication ?
On dit depuis plus de dix ans que les médias locaux et communautaires sont en train de mourir, pourtant HerCanberra n'a cessé de croître. Selon vous, quelle est l'erreur de ce discours qui affirme que « les médias locaux sont morts » ?
Je crois que ce qui a changé, c'est le modèle économique, pas le besoin de médias locaux. Les gens veulent toujours savoir ce qui se passe dans leur quartier ; ils veulent toujours des recommandations de personnes de confiance et ils veulent toujours entendre des histoires sur les gens et les lieux qu'ils connaissent.
Je pense aussi que HerCanberra se situe à mi-chemin entre l'édition traditionnelle et le contenu généré par les utilisateurs. Nous avons une ligne éditoriale bien définie, mais une grande partie de notre travail est influencée par notre communauté. Les gens nous envoient des idées d'articles, nous parlent de nouvelles entreprises, partagent leurs expériences, recommandent des lieux et nous disent sur quels sujets ils aimeraient en savoir plus. Notre public ne se contente pas de consommer HerCanberra : il contribue à sa création.
C'est très différent du modèle traditionnel des éditeurs, et je pense que c'est l'une des raisons de notre évolution. L'ancien modèle, qui consistait simplement à publier du contenu et à vendre de la publicité autour, est beaucoup plus difficile à mettre en œuvre, mais le besoin de lien social est toujours présent. Au contraire, je crois que les gens aspirent de plus en plus à se sentir intégrés aux lieux et aux communautés où ils vivent.
Pour nous, l'opportunité a toujours été d'évoluer avec notre public plutôt que de nous attacher excessivement à un format ou un modèle de revenus particulier. HerCanberra est très différent de ce qu'il était en 2011, mais la raison fondamentale pour laquelle les gens viennent nous voir n'a pas vraiment changé : ils veulent se sentir connectés à leur ville.
Si un fondateur venait vous voir aujourd'hui avec l'envie de créer une marque communautaire hyper-locale à partir de rien, comme vous l'avez fait en 2011, quelle serait la première étape concrète que vous lui conseilleriez de franchir ce trimestre, et en quoi le faire en 2026 serait-il différent de le faire en 2011 ?
Honnêtement, je leur conseillerais d'y réfléchir sérieusement. Il y a quinze ans, c'était un vrai parcours du combattant, mais il était relativement plus facile de se constituer une audience grâce aux réseaux sociaux : la concurrence était bien moindre et il y avait beaucoup moins d'enjeux pour capter l'attention.
Aujourd'hui, n'importe qui peut publier, et l'IA permet à chacun de produire une quantité énorme de contenu très rapidement. Je ne pense donc pas que l'opportunité réside simplement dans le fait de devenir un éditeur de plus produisant davantage de contenu.
L'opportunité réside dans le fait de se rendre utile à une communauté spécifique. Identifiez le besoin, développez un point de vue et tissez des liens. Si vous y parvenez, le public et l'entreprise suivront.
Quinze ans plus tard, quel critère ou définition du succès avez-vous discrètement cessé d'apprécier, et par quoi l'avez-vous remplacé ?
Je ne pense pas avoir cessé de me soucier des chiffres d'audience – ils restent importants, surtout lorsqu'on dirige une entreprise de médias, car nous savons tous que les annonceurs et les agences veulent toutes les données.
Mais pour moi, la réussite se mesurera toujours à ce que quelqu'un dise : « HerCanberra était mon guide indispensable à mon arrivée à Canberra ; grâce à ce magazine, je me suis sentie chez moi. » C'est ce qui a toujours compté pour moi, et ça, aucune statistique ne peut l'exprimer.
Réflexions finales
Alors que les éditeurs constatent une baisse des scores de confiance et que l'IA uniformise les règles du jeu, Her Canberra propose un diagnostic alternatif : il n'a jamais été question de portée sur la plateforme ; il s'agissait pour les éditeurs de constituer des audiences avant de construire des relations, et maintenant, tous les autres doivent réintégrer la confiance dans leur produit.
L'expérience d'Amanda suggère que le chiffre d'affaires prime sur la pertinence. Chaque évolution de la monétisation qu'elle décrit a suivi le moment où la confiance était suffisamment établie pour justifier des investissements dans le contenu. Cet ordre est d'autant plus crucial aujourd'hui, à l'heure où l'IA est accessible à tous ; elle remplace tout, sauf un éditeur local qui mérite un clic.
Il n'est pas indispensable pour chaque éditeur de se concentrer exclusivement sur le local. La question est plus nuancée : la confiance n'est pas seulement un élément de l'image de marque, ni un atout pour un modèle économique ; elle constitue le modèle économique lui-même. Her Canberra suggère que les éditeurs qui survivront ne seront pas ceux qui se sont développés le plus rapidement, mais ceux qui ont su préserver auprès de leur public ce qui les unissait.
