Distribution sur les réseaux sociaux - État des lieux de l'édition numérique

La distribution sur les réseaux sociaux joue un rôle important dans le développement de l'interaction et de l'engagement du public pour les éditeurs. Selon Étude du Pew Center de 2018Aux États-Unis, 47 % de la population s'informe sur les réseaux sociaux au moins occasionnellement, contre 44 % en 2016. Et pour la plupart des gens, les plateformes sociales deviennent une composante essentielle d'Internet. Selon une enquête de GlobalWebIndex, 86 % des internautes âgés de 18 à 64 ans utilisent au moins une des plateformes appartenant à Facebook (Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp). Cela signifie que… stratégie des médias sociaux devient de plus en plus une stratégie numérique. Facebook compte 30 % du trafic de référence pour les éditeurs numériques, selon un rapport de WAN-IFRA, en même temps qu'elle leur fait concurrence pour les revenus publicitaires numériques : Facebook détient 22 % du marché de la publicité numérique Aux États-Unis, les éditeurs peuvent avoir trois objectifs principaux lorsqu'ils distribuent et publient du contenu sur les plateformes de médias sociaux, comme l'ont identifié… Grzegorz Piechota, chercheur à la Harvard Business School et chercheurs de l'Institut Reuters:

1. Accroître la consommation de leur contenu en publiant au-delà de leurs propres plateformes consiste à privilégier la diffusion de leur contenu et la visibilité de leurs marques auprès des utilisateurs des réseaux sociaux plutôt que le partage du trafic provenant de ces mêmes plateformes. Comme générer du trafic vers leurs sites n'est pas une priorité, cette approche est difficile à monétiser et ne peut être mise en œuvre que si la principale source de revenus est autre que la publicité, comme c'est le cas pour les entreprises ou marques publiques, ou si elles souhaitent privilégier l'augmentation de leur audience à la monétisation.
2. Il est primordial de maîtriser la croissance de son audience . Certains éditeurs privilégient une relation directe avec leurs utilisateurs et considèrent donc les réseaux sociaux comme des canaux de marketing de contenu. Leur objectif est de générer du trafic vers leurs sites et de les monétiser grâce à la publicité et aux abonnements.
3. Apprendre par l'expérimentation . Certains éditeurs lancent de nouvelles marques à titre expérimental afin d'explorer de nouvelles opportunités d'expansion de leur audience ou de découvrir les capacités d'une plateforme sociale. Cela leur permet d'apprendre dans un environnement sécurisé, sans impact sur leurs marques principales. Les nouvelles connaissances acquises peuvent ensuite être réutilisées pour renforcer la stratégie de la marque principale. Face à l'évolution constante des plateformes sociales et à l'ajout de nouvelles fonctionnalités destinées aux éditeurs, comme Facebook Instant Articles ou Facebook Audience Network, disposer d'un espace de test pour expérimenter ces nouveautés sans perturber le modèle économique principal devient essentiel pour les éditeurs.

L'approche la plus simple consiste à utiliser les réseaux sociaux comme canal de diffusion de contenu et source de trafic. Cependant, certains éditeurs poussent leur utilisation des réseaux sociaux encore plus loin en développant la narration et en adoptant des formats natifs propres à ces plateformes.

Adaptez votre contenu aux formats natifs des plateformes sociales

Chaque plateforme de médias sociaux possède ses propres formats et son propre langage, et les utilisateurs de chaque plateforme ont tendance à privilégier certains types de contenu. Par exemple, Instagram est une plateforme de médias sociaux très visuelle, dans laquelle histoires, un format permettant de lire une courte vidéo ou une image fixe pendant quelques secondes, était en bonne voie pour surpasser le flux RSS en tant que principal canal de partage dès 2018. Le Histoire Il s'agit d'un format initialement développé par Snapchat, mais il est devenu un standard du secteur, désormais adopté notamment par Instagram, Facebook et WhatsApp (tous appartenant à Facebook) Google adopte le format de récit pour les afficher dans les pages de résultats de recherche.

Des éditeurs comme The Economist et Vogue utilisent avec succès ce format sur Snapchat et InstagramPour The Economist, leur présence sur Snapchat sert d'outil de découverte de contenu, permettant à la marque d'atteindre un public plus jeune et plus large. Ils disposent même d'un rédacteur Snapchat dédié à la création et à l'adaptation de contenu pour cette plateforme. Vogue, quant à lui, a été leurs expériences avec leur format narratif ont connu un immense succèsPar exemple, leur campagne de lancement du numéro de septembre 2018 a permis d'écouler l'intégralité du magazine. 20 % des nouveaux abonnements souscrits durant cette période étaient directement liés à leur utilisation des stories Instagram. À l'inverse, Twitter, bien qu'offrant la possibilité de partager du contenu visuel comme des vidéos et des images, privilégie le texte. Les fils Twitter, où une histoire est racontée par une série de courts messages (souvent agrémentés d'images ou de GIF), sont extrêmement populaires. Cela signifie que pour être efficace sur les réseaux sociaux, un même contenu doit être adapté aux formats spécifiques de chaque plateforme. Par exemple, adapter les longs articles d'investigation en formats plus courts ou en vidéos pour Facebook, avec un angle choisi pour attirer un public social. Le format court renverrait ensuite vers l'article principal sur le site web. Autre exemple : créer des stories conçues spécifiquement pour les réseaux sociaux, en utilisant des sondages, des reportages en direct ou le format story. Certains de ces contenus pour les réseaux sociaux pourraient être publiés ultérieurement sur le site web. Bien sûr, même les grands noms comme le New York Times n'ont pas les ressources nécessaires pour adapter systématiquement chaque contenu, et ils n'en ont d'ailleurs pas besoin. La distribution de contenu doit adopter une approche stratégique afin de déterminer quel contenu est approprié à chaque plateforme sociale et quel contenu pourrait bénéficier d'un impact plus important grâce à des formats natifs spécialisés. Tout contenu n'a pas vocation à être partagé sur les réseaux sociaux, et tout contenu n'est pas adapté à chaque réseau social.

Connaissez le profil et les préférences de votre audience sur les réseaux sociaux

Il faut également tenir compte du fait que les audiences des différentes plateformes peuvent souhaiter des types de contenu différents. Selon une étude du Pew Center, Les utilisateurs de Twitter, Reddit et Facebook sont beaucoup plus susceptibles de s'informer via ces plateformes de médias sociaux que les utilisateurs de Snapchat, Instagram ou LinkedIn. Cependant, le profil des utilisateurs qui s'informent via Snapchat révèle qu'ils sont majoritairement jeunes et féminins. Par conséquent, si tel est votre public cible, une présence sur Snapchat est nécessaire, mais pas forcément sur Reddit, où les utilisateurs axés sur l'actualité sont principalement jeunes et masculins.

Image tirée de Journalism.org En fin de compte, les éditeurs doivent connaître leur public, comprendre ses préférences et ses motivations afin de mieux le servir en lui fournissant le contenu qu'il souhaite, là où il le souhaite. Cette connaissance leur permettra également de déterminer sur quels réseaux sociaux investir leurs ressources. Se concentrer sur une ou deux plateformes n'est pas une stratégie judicieuse. Que se passera-t-il si la plateforme décline ? Myspace était le plus grand réseau social jusqu'à ce que Facebook le surpasse en 2008. D'autres grands noms des médias sociaux pourraient connaître le même sort à l'avenir. Il est également important d'évaluer les changements et mises à jour algorithmiques qui influencent la manière dont les marques et les éditeurs touchent leur public. Ils utilisent en réalité la plateforme d'un tiers pour atteindre leur audience. Si les règles changent, comme… Mise à jour de l'algorithme de Facebook en 2018, qui privilégiait les publications des amis et de la famille par rapport aux marques et aux pages, ils ne peuvent rien y faire.

Augmentez votre portée grâce aux campagnes payantes

L'une des conséquences de suivre les règles établies est que la portée organique des marques et des éditeurs a ses limites. Les plateformes de médias sociaux sont conçues de telle sorte qu'à un moment donné, les éditeurs doivent investir pour accroître leur visibilité et développer leur audience. L'avantage est que ces plateformes offrent de nombreuses fonctionnalités publicitaires sophistiquées permettant aux marques et aux éditeurs d'atteindre les utilisateurs ciblés avec le contenu approprié. Facebook, par exemple, permet aux marques de cibler les utilisateurs en fonction de données démographiques, de localisation et de centres d'intérêt. Il est également possible de créer des audiences similaires : à partir d'une audience initiale (par exemple, les visiteurs de votre page Facebook), la plateforme vous propose un nouveau groupe d'utilisateurs à cibler, correspondant aux caractéristiques de l'audience initiale. LinkedIn offre également cette option publicitaire. Le niveau de personnalisation offert par les plateformes de médias sociaux permet aux marques et aux éditeurs de cibler efficacement leur contenu sponsorisé auprès des personnes les plus susceptibles d'y être intéressées.

Les applications de messagerie texte sont la nouvelle frontière des médias sociaux

Quand on parle de plateformes de médias sociaux, on pense immédiatement à Facebook, Instagram, Twitter et autres. Mais les applications de messagerie comme WhatsApp et Telegram ont évolué et intègrent désormais des fonctionnalités, comme… Histoire Le format des réseaux sociaux. On pourrait aussi les considérer comme des réseaux sociaux à part entière, et pas seulement comme des applications de messagerie. Les éditeurs et les médias utilisent déjà ces applications pour diffuser l'information et interagir avec leur public. Par exemple, en Ukraine, Le journal Ukrains'ka Pravda compte plusieurs groupes Telegram qu'ils utilisent pour diffuser des histoires. Leur groupe principal compte plus de 18 000 abonnés. La salle de rédaction est un produit d'actualités développé directement sur Telegram, qui compte plus de 6 000 abonnés.

Image provenant de NiemanLab Les médias d'information expérimentent avec WhatsApp et ont connu encore plus de succès. L'éditeur allemand Axel Springer a expérimenté un groupe WhatsApp d'actualités politiques destiné aux jeunes de 18 à 24 ans. Ils ont utilisé les formats natifs de l'application, comme les statuts (l'équivalent WhatsApp des stories), les messages audio et textuels. En Inde, Quint a développé plusieurs groupes WhatsApp axés sur l'actualité économique, le fitness et l'actualité générale. Leur initiative concernant l'actualité économique a été la plus fructueuse, avec près de 270 000 abonnés. Le Telegraph, au Royaume-Uni, est un autre média qui a lancé plusieurs groupes WhatsApp. L'un d'eux diffuse un bulletin de deux minutes intitulé « The Briefing ». Mais ils ont aussi d'autres groupes WhatsApp pour les personnes intéressées par le Brexit, le cricket et la mode royale. Malheureusement, Ces expériences menées par WhatsApp ne se poursuivront pas à l'avenirWhatsApp a déclaré que l'envoi de messages en masse est contraire à ses conditions d'utilisation. Depuis décembre 2019, les éditeurs ne peuvent plus envoyer de newsletters via WhatsApp ou WhatsApp Business. Ceci nous rappelle que les plateformes sociales peuvent modifier leurs règles à tout moment et impacter les éditeurs de manière inattendue Avec l'essor des plateformes sociales comme principale source de consommation d'informations, un changement fondamental s'opère quant à la décision de publier ou, dans ce cas précis, de partager une information. Auparavant, journalistes, rédacteurs et médias dans leur ensemble jouaient un rôle de filtre. Leur manière de recueillir les faits, de les rapporter et de les hiérarchiser influençait directement l'accès du public à l'information. Désormais, sur les plateformes sociales, ce rôle de filtre est dévolu aux algorithmes, qui déterminent le contenu à proposer à chaque utilisateur. Même les réseaux sociaux qui affichaient auparavant le contenu par ordre chronologique, comme Twitter ou Instagram, ont adopté ce système. Ce changement s'explique principalement par le volume considérable de contenu publié sur ces plateformes. Afin de fidéliser leurs utilisateurs et d'accroître le temps passé sur la plateforme, les réseaux sociaux trient le contenu auquel ils ont accès, en privilégiant celui qu'ils jugent susceptible de les intéresser. Ce tri a, bien entendu, un impact direct sur la visibilité, ou la dissimulation, du contenu. Les boucles de rétroaction inhérentes à cette approche aggravent encore le problème : moins une information est vue par un public, moins il a de chances de signaler à l’algorithme qu’il s’agit d’une information importante. Le fait que, selon certaines études, la plupart des gens ignorent qu’un algorithme détermine le contenu qu’ils voient sur des plateformes comme Facebook renforce le rôle passif du public lorsqu’il consomme du contenu sur les réseaux sociaux. Zeynep Tufekci, chercheuse à l’Université de Caroline du Nord et au Centre Berkman pour l’Internet et la société de Harvard, explique ce phénomène Elle a exploré cette question en profondeur dans son livre Twitter et gaz lacrymogèneL'un des exemples qu'elle cite est celui des manifestations Black Lives Matter à Ferguson en 2014, éclipsées sur Facebook par le « Ice Bucket Challenge », une campagne virale visant à sensibiliser le public à une maladie neurodégénérative. La raison est simple : les publications relatives aux manifestations ont suscité moins d'engagement (moins de mentions « J'aime » et de commentaires) que la campagne caritative. Pour les éditeurs, cela signifie que leur succès sur les réseaux sociaux dépend fortement des règles de l'algorithme, et que toute modification de celui-ci peut avoir un impact considérable sur leur modèle économique, comme lorsque Google met à jour son algorithme de recherche. Par exemple, Facebook a modifié à plusieurs reprises l'algorithme de son fil d'actualité afin de privilégier les publications des amis et de la famille par rapport aux pages et aux marques. Il en a résulté une forte baisse de la portée organique pour les éditeurs, qui ont dû recourir à des campagnes payantes pour booster leurs publications. Grzegorz Piechota, chercheur à la Harvard Business School, a… ont analysé l'impact des algorithmes sociaux sur les éditeurs de presse et a conclu que :

Le contenu prend de la valeur lorsqu'il s'intègre à une conversation naturelle entre utilisateurs. Autrement dit, une publication partagée par de nombreux utilisateurs bénéficiera d'une plus grande visibilité sur Facebook que la même publication partagée par l'éditeur sur sa propre page.
Les algorithmes des plateformes sociales sont optimisés pour valoriser l'engagement , mesuré en clics, mentions « J'aime » et partages. Ainsi, un contenu performant sur un site d'actualités, où il est simplement lu ou consommé, ne le sera pas forcément une fois partagé sur une plateforme sociale, car le contenu aimé ou partagé par les utilisateurs devient une forme d'expression personnelle. Piechota recommande d'en tenir compte lors du choix du contenu à partager ou à créer pour les plateformes sociales.

Cela ne signifie pas nécessairement privilégier les contenus populaires ou accrocheurs, mais les contenus qui ont valeur personnelle pour le public et peut générer des conversations et l'interaction. Une étude de l'American Press Institute montre que La confiance que les utilisateurs des réseaux sociaux accordent à un contenu est davantage déterminée par la personne qui l'a partagé plutôt que de se concentrer sur l'identité du producteur. Au cours de leurs recherches, ils ont constaté que même si l'organe de presse ayant publié l'article était fictif, les participants avaient tendance à faire confiance au contenu s'il était partagé par une personne de confiance.

Image de l'American Press Institute Cela a un impact supplémentaire sur la visibilité et la performance du contenu, car les utilisateurs sont plus enclins à partager et à interagir avec un contenu auquel ils font confiance. Ainsi, la crédibilité d'un éditeur, en tant que marque et pour chaque article, est affectée par les personnes qui partagent son contenu sur les réseaux sociaux. C'est un facteur qui explique… prévalence des fausses informations sur les réseaux sociauxEn partageant ces informations, les contacts gagnent la confiance de leurs pairs et leur engagement, ce qui augmente la probabilité que les algorithmes des plateformes sociales considèrent ces fausses informations comme pertinentes pour leurs utilisateurs. Cela a des conséquences, comme l'a constaté le Pew Research Center dans une étude de 2018 : 57 % des consommateurs de nouvelles sur les réseaux sociaux s'attendent à ce que les informations qu'ils reçoivent soient en grande partie inexactesEn 2019, 81 % considèrent la désinformation sur les réseaux sociaux comme un problème majeur. Une étude de 2017 de l'American Press Institute Une étude a révélé que les équipes en charge des réseaux sociaux au sein des médias d'information étaient « largement mal préparées, tant en termes de structure que de formation et de ressources », pour faire face aux deux problèmes les plus urgents du journalisme sur les réseaux sociaux : les campagnes de désinformation (communément appelées « fausses nouvelles ») et la baisse de confiance dans les médias. L'un des problèmes constatés est que ces équipes ont tendance à se concentrer sur des indicateurs tels que le nombre d'abonnés et le trafic de référence, tout en négligeant les indicateurs d'engagement. Elles ne consacrent pas suffisamment de temps à réfléchir au contenu qui répondrait le mieux aux besoins de leur public. Le manque de formation et d'expérience, ainsi que la persistance de cloisonnements au sein des rédactions, nuisent à la capacité des équipes en charge des réseaux sociaux à comprendre et à servir les publics avec lesquels elles interagissent. La plupart des personnes interrogées dans le cadre de l'étude de l'American Press Institute considéraient l'engagement du public comme une activité essentielle à mettre en œuvre, et la formation à l'engagement du public arrivait en deuxième position. Face à la désinformation sur les réseaux sociaux, deux tiers des équipes interrogées ont choisi de l'ignorer. Face à la prolifération de la désinformation sur les réseaux sociaux, la confiance dans les contenus produits par les médias professionnels s'érode, menaçant la pérennité des éditeurs de presse. L'étude conclut que les équipes en charge des réseaux sociaux doivent décloisonner leurs services et s'intégrer davantage à la rédaction. La planification des contenus sur les réseaux sociaux devrait être intégrée dès le départ au processus de création. Les organisations devraient également informer toutes les équipes de leur stratégie, afin que chacun puisse y contribuer et proposer des idées. Leur rôle devrait évoluer et aller au-delà de la simple diffusion de contenu : elles devraient développer des contenus originaux et interagir avec le public en adoptant une position cohérente au nom de l'organe de presse. Pour atteindre ces objectifs, les équipes en charge des réseaux sociaux ont besoin d'une meilleure formation et de journalistes plus expérimentés.

Monétiser leur audience existante par la publicité ou les abonnements est l'un des objectifs des éditeurs sur les réseaux sociaux qui privilégient l'augmentation du trafic vers leurs sites plutôt que l'élargissement de leur audience. The Economist est l'un de ces médias. En 2019, ils ont réorienté leur stratégie sur les réseaux sociaux afin de rediriger les internautes vers leur site et sont parvenus à accroître le nombre d'abonnements provenant des utilisateurs des réseaux sociaux. Une analyse du Media Insight Project pour l'American Press Institute a porté sur 4 100 abonnés récents d'organes de presse et les a classés en 9 groupes distincts. Les utilisateurs des réseaux sociaux constituaient l'un de ces groupes ils représentaient 19 % des nouveaux abonnés analysés. Facebook a annoncé en 2019 un nouveau programme de partenariat Facebook proposera un nouvel onglet intitulé « Actualités » regroupant des articles provenant de 200 médias de confiance. Certains de ces médias, comme le New York Times ou le Washington Post, seront rémunérés par Facebook pour la diffusion de leur contenu dans cet onglet.

Image tirée du New York Times Ce n'est pas la première fois que Facebook tente de nouer un partenariat avec des médias. Cependant, des initiatives précédentes comme Instant Articles et Facebook Live ont envenimé les relations entre les éditeurs et Facebook lorsque la plateforme a modifié sa stratégie. Mic, une entreprise de médias ayant investi massivement dans la vidéo et Facebook Live, a dû licencier la majorité de ses employés en 2018 après que Facebook n'ait pas renouvelé son contrat. Mais pour les éditeurs, il est quasiment inévitable de collaborer avec Facebook Ce géant des médias sociaux reste le réseau social le plus utilisé au mondeDe plus, elle possède les troisième et cinquième plateformes sociales les plus utilisées, WhatsApp et Instagram. Selon… Rapport 2019 de l'Institut Reuters sur l'actualité numériqueFacebook est la plateforme de médias sociaux la plus utilisée pour s'informer, avec 20 points de pourcentage d'avance sur WhatsApp, la deuxième plateforme. Cependant, l'évolution des habitudes de consommation, notamment chez les jeunes, pourrait renforcer le rôle d'autres plateformes comme WhatsApp, Instagram ou YouTube dans l'accès à l'information.

Autres tendances clés sur les réseaux sociaux

La prévalence de la désinformation et des fausses nouvelles sur les réseaux sociaux est une autre tendance majeure qui affecte les éditeurs, car elle réduit la confiance générale dans les entreprises médiatiques.

Le Story est désormais un standard utilisé par de nombreuses plateformes de médias sociaux, et on s'attendait déjà en 2018 à ce qu'il supplante le fil d'actualité comme principal moyen de partage de contenu avec ses proches. Parmi les plateformes compatibles avec les Stories, on retrouve Snapchat (à l'origine du format), Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, YouTube et Medium.

Les plateformes de médias sociaux développent également des intégrations e-commerce. Instagram permet désormais aux utilisateurs d'acheter directement depuis l'application et a ajouté un onglet « Shopping » à sa page Explorer. Pinterest et Facebook proposent également des fonctionnalités e-commerce dédiées permettant aux utilisateurs d'échanger des biens et des services.

Les organisations obtiennent des résultats grâce à la stratégie et à l'expérimentation

Pour que les éditeurs réussissent sur les réseaux sociaux, ils doivent définir un objectif clair, qu'il s'agisse d'accroître leur audience ou de générer de nouveaux abonnés, et élaborer une stratégie en conséquence. Publier des liens ne suffira pas : les entreprises de médias doivent constamment expérimenter et adapter leur contenu aux formats natifs pour renforcer l'engagement de leur public dans un environnement en perpétuelle évolution. La qualité prime sur la quantité. Les efforts sur les réseaux sociaux doivent avant tout être un dialogue avec l'audience. Les stratégies doivent évoluer : d'une approche centrée sur la plateforme, elles doivent privilégier la diffusion d'expériences de contenu de qualité, au bon endroit et au bon moment.

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