Les mises à jour d'Apple concernant la transparence du suivi des applications représentent une opportunité pour créer une infrastructure durable

Ces deux dernières années ont été marquées par des bouleversements majeurs dans le paysage de la publicité numérique, impulsés par une législation de plus en plus stricte en matière de protection des données. Le secteur a déjà dû s'adapter à la disparition des cookies tiers et se concentre désormais sur la création de relations clients fondées sur des échanges de valeur authentifiés et centrés sur la confiance des consommateurs. Sans surprise, Apple, qui place la protection des données au cœur de ses priorités, a contribué à cette transformation en annonçant son futur framework AppTrackingTransparency (ATT), qui impactera la manière dont les développeurs d'applications utilisent les données personnelles à des fins publicitaires. Pour ceux qui ne le savent pas encore, le nouveau cadre AppTrackingTransparency (ATT) sera intégré à iOS 14.5, dont la sortie est imminente. ATT exige que les éditeurs d'applications demandent l'autorisation de l'utilisateur pour le suivre ou accéder à l'identifiant IDFA de son appareil. Cela signifie que les utilisateurs devront donner leur consentement explicite pour chaque application, et il est important que les développeurs sachent qu'ils n'auront qu'une seule occasion d'obtenir ce consentement. La dure réalité est que, même si la décision d'Apple est tout à fait conforme aux attentes du secteur, elle va avoir un impact important sur la capacité des développeurs d'applications à gagner de l'argent. De nombreux développeurs d'applications mobiles ont bâti leurs modèles de revenus sur la disponibilité de leurs applications sur l'App Store d'Apple, et ces changements risquent de rendre ces modèles de plus en plus instables et non viables. Avec la mise en place d'ATT, on s'attend généralement à ce que… seulement environ 20 à 30 % L'autorisation de certains utilisateurs aura un impact considérable sur la capacité des annonceurs, des éditeurs et des fournisseurs de données à identifier et atteindre les clients, à mesurer la performance des campagnes et à relier les données grâce aux identifiants IDFA. De plus, la majorité des utilisateurs devenant soudainement méconnaissables, l'inventaire publicitaire devient de plus en plus difficile à cibler, ce qui entraîne une baisse d'intérêt et d'investissement de la part des marques. Si l'intérêt des annonceurs faiblit, les ressources dont disposent les éditeurs d'applications mobiles pour réinvestir dans le développement de nouveaux produits, l'amélioration de l'expérience utilisateur et l'acquisition de nouveaux utilisateurs seront réduites. À terme, cela entraînera une diminution du nombre d'applications mobiles gratuites, ce qui pourrait nuire à l'expérience des consommateurs et réduire la concurrence dans le secteur – un cercle vicieux potentiellement catastrophique non seulement pour les éditeurs d'applications mobiles, mais aussi pour les consommateurs. Le marché des applications ne souhaite pas se trouver dans une telle situation : pour accéder à un contenu de qualité, le maintenir et le promouvoir, le secteur doit préserver un modèle économique compétitif pour tous les acteurs du marché.

Que peuvent donc faire les développeurs d'applications et les éditeurs pour continuer à monétiser leur contenu ?

Cette situation n'est pas sans rappeler celle qu'a connue le secteur de l'édition avec la disparition des cookies tiers. Les éditeurs devaient trouver une solution durable et respectueuse de la vie privée pour nouer des relations avec les annonceurs, tout en préservant le respect et la confiance des consommateurs. Il en va de même pour le marché des applications mobiles. Les développeurs d'applications mobiles et les spécialistes du marketing de jeux vidéo ont besoin d'une capacité de ciblage à grande échelle pour reprendre le contrôle de leur relation avec les utilisateurs et ainsi mettre en place des modèles économiques viables. Au final, les consommateurs y gagnent grâce à des relations plus étroites et directes avec les marques et les éditeurs auxquels ils font confiance, et à des expériences améliorées grâce à un écosystème d'applications basé sur la publicité. Le secteur a besoin d'une infrastructure neutre et stratégique permettant aux éditeurs d'applications de maintenir, voire de développer leur activité, tout en respectant les normes de confidentialité des consommateurs et les directives des fabricants d'appareils et des plateformes de téléchargement. En s'inspirant du secteur de l'édition et en adoptant un écosystème basé sur des données authentifiées de première partie, avec le consentement d'ATT, les développeurs d'applications pourront atteindre cet objectif et proposer aux utilisateurs un contenu pertinent, utile et attractif. Comme pour le secteur de l'édition, ces changements doivent être perçus comme une opportunité pour l'industrie de se rassembler afin de développer une infrastructure durable, qui renforce la confidentialité et le choix des consommateurs et améliore l'expérience en ligne.