Les éditeurs DOOH doivent adopter les solutions d'enchères d'en-tête

La prolifération mondiale de la publicité numérique extérieure programmatique (DOOH) a permis aux propriétaires de médias de s'intégrer à un nombre toujours croissant de plateformes côté offre (SSP). Bien que cela ait favorisé l'adoption croissante de l'achat programmatique dans le domaine de l'affichage numérique extérieur (DOOH), cette croissance rapide a entraîné une fragmentation et des processus de plus en plus longs. L'introduction des solutions d'enchères d'en-tête a permis de relever ces défis. Le système d'enchères unifié, pilier de la publicité programmatique en ligne, permet aux éditeurs de rationaliser et d'automatiser l'achat d'espaces publicitaires tout en optimisant les revenus. Malgré ces avantages et son succès avéré dans d'autres formats comme la vidéo, avec 55 % des éditeurs ont adopté le header bidding À la mi-2021, certains hésitent encore à adopter cette solution. Les régies publicitaires invoquent souvent deux freins à l'entrée sur le marché. Premièrement, elles estiment ne pas percevoir suffisamment de revenus de leurs partenaires programmatiques. Deuxièmement, face à la faible demande pour leurs espaces publicitaires, elles craignent qu'un système d'enchères n'aggrave la situation. Ces deux réactions se résument à la conviction des régies publicitaires qu'il est trop tôt pour adopter l'affichage numérique extérieur programmatique et tirer pleinement parti d'une d'enchères d'en-tête . Pourtant, l'adoption de ce système d'enchères pourrait en réalité permettre aux éditeurs d'obtenir un meilleur rendement de leur inventaire, quel que soit leur niveau de développement dans le domaine de l'affichage numérique extérieur programmatique.

Potentiel du header bidding

Les régies publicitaires cherchent à s'intégrer au plus grand nombre possible de SSP (Social Platforms). Or, la multiplication des options disponibles complexifie la gestion de ces plateformes. Les solutions d'enchères d'en-tête visent non seulement à simplifier la gestion de plusieurs SSP, mais aussi à optimiser le coût pour mille impressions (CPM) de chaque requête publicitaire. Les propriétaires de médias DOOH géraient auparavant ce processus via une méthode d'enchères en cascade, où l'inventaire est proposé à un réseau publicitaire à la fois avant d'être cédé si le prix plancher n'est pas atteint, ou via leurs propres plateformes de médiation. Les solutions d'enchères d'en-tête constituent une méthode avancée d'achat programmatique qui exploite un cadre d'enchères unifié et simplifie la gestion des SSP pour les éditeurs DOOH. Cela permet de proposer l'inventaire à plusieurs SSP simultanément, au lieu d'un seul à la fois et dans un ordre prédéfini. Les éditeurs peuvent ainsi inviter plusieurs sources de demande à enchérir simultanément sur l'inventaire disponible.

Débloquer les revenus des éditeurs

Pour les éditeurs, tout espace publicitaire invendu représente une perte financière. L'un des principaux atouts du header bidding est d'accroître le rendement grâce à des enchères concurrentielles sur plusieurs sources de demande. En l'absence de telles enchères, le header bidding sert principalement de serveur publicitaire principal pour l'ensemble des activités programmatiques sur plusieurs SSP. Grâce à la plateforme d'enchères unifiée, le header bidding permet aux éditeurs d'accroître à la fois leurs revenus et l'efficacité de la diffusion de toutes leurs campagnes programmatiques sur l'ensemble de leur inventaire. L'efficacité du header bidding à cet égard a été démontrée, certains constatant même des résultats significatifs augmentation des revenus de 70%. Avec l'adoption croissante du header bidding dans l'affichage numérique extérieur programmatique par les éditeurs, la concurrence pour l'inventaire publicitaire s'intensifiera, permettant aux propriétaires de médias d'accroître leurs revenus. Cela signifie également que les éditeurs n'auront plus à développer leurs propres couches de médiation, une opération longue et coûteuse.

Maîtriser la demande

La concurrence pour les espaces publicitaires numériques extérieurs (DOOH) s'intensifie. Aux États-Unis seulement, les dépenses publicitaires en DOOH devraient atteindre… atteindre 7,34 milliards de dollars en 2023, contre 7,18 milliards de dollars prévus en 2022. Parallèlement, 46 % des annonceurs américains Les personnes interrogées pour le rapport VIOOH d'octobre 2022 ont déclaré qu'elles étaient susceptibles de planifier, de diffuser ou d'acheter de la publicité DOOH programmatique au cours des 12 prochains mois. Face à une demande croissante, les médias doivent maîtriser davantage leurs opérations. Les solutions d'enchères d'en-tête (header bidding) offrent ce niveau de contrôle aux éditeurs en leur permettant de sélectionner plus précisément les partenaires publicitaires participant aux enchères. Elles leur permettent ainsi de gérer plus efficacement leurs ressources et de proposer des promotions de qualité à leurs utilisateurs. Améliorer l'expérience utilisateur des acheteurs engendre une plus grande fidélité et une meilleure rétention, ce qui, en fin de compte, augmente la valeur des stocks.

Transparence de la chaîne d'approvisionnement

Dans un contexte économique mondial de plus en plus difficile, les éditeurs devront constamment améliorer leurs offres s'ils veulent capter une part des budgets publicitaires futurs. Améliorer ses offres implique d'analyser non seulement ses succès, mais aussi ses échecs. L'une des plus grandes avancées des solutions d'enchères d'en-tête ces dernières années est l'ajout de métriques plus transparentes au sein des tableaux de bord unifiés que les éditeurs peuvent utiliser pour gérer leur inventaire. Auparavant, les tableaux de bord de gestion des inventaires affichaient uniquement les campagnes gagnantes et celles diffusées. Les éditeurs n'avaient aucune information sur les raisons de leurs échecs d'enchères et ne pouvaient pas identifier les opportunités de revenus plus importantes manquées. Ils n'étaient pas informés des opportunités manquées ni des explications relatives aux échecs d'enchères. Les solutions de header bidding plus avancées permettent désormais aux éditeurs de consulter un large éventail de métriques d'enchères via leur tableau de bord dédié. Ils peuvent non seulement identifier les enchères réussies, mais aussi les raisons d'un échec : problème technique, CPM trop bas ou changement de priorité. Grâce à ces informations, les régies publicitaires peuvent optimiser leurs tarifs pour maximiser leurs revenus et privilégier les plateformes afin d'accroître leurs volumes. Il n'est jamais trop tôt pour les éditeurs d'utiliser le header bidding pour l'affichage numérique extérieur programmatique. Même pour ceux qui débutent dans ce domaine, la gestion du rendement offerte par ces solutions permet d'accroître les revenus. Leur facilité d'accès permet également de gagner du temps sur l'intégration avec différentes plateformes SSP et d'optimiser davantage le potentiel de l'inventaire. L'adoption plus large des solutions d'enchères d'en-tête permettra non seulement d'accroître l'offre pour les éditeurs, mais devrait également renforcer la transparence tout au long de la chaîne d'approvisionnement. Clause de non-responsabilité: Les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent à l'auteur (ou aux auteurs) et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.