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    Prévisions Adtech pour 2021

    Les analystes du marché de la publicité numérique ont récemment revu à la baisse leurs prévisions de dépenses publicitaires, les ramenant à 738 milliards de dollars. Bien que le secteur ait continué à se développer de manière exponentielle pendant la pandémie de COVID-19, cela prouve que…
    Mise à jour : 1er décembre 2025










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    Table des matières

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    • Ressources en ligne populaires sur les technologies publiques
    • Analyse des outils pubtech et adtech
    • Stratégies précieuses en matière de technologies publiques

    Par Vahe Arabian

    Fondateur de SODP










      Les chercheurs du marché des technologies publicitaires ont récemment revu à la baisse leurs prévisions de dépenses publicitaires 738 milliards de dollars. Bien que le secteur ait continué à repousser les limites pendant la pandémie de COVID-19, cela prouve que la situation a radicalement changé. Mais les éditeurs doivent-ils s'inquiéter pour leur avenir ? Ces derniers mois ont été marqués par une activité intense : des changements technologiques majeurs, de nouvelles réglementations sur la protection de la vie privée et l’émergence de nouvelles technologies publicitaires. La survie des éditeurs dépend désormais de leur capacité à s'adapter aux changements. Si les grands acteurs du secteur sont à la pointe de la révolution publicitaire numérique, il incombe en fin de compte aux éditeurs de s'orienter dans un écosystème en constante évolution et de continuer à proposer des contenus de qualité aux annonceurs. Voici ce que disent les experts du secteur au sujet des dernières innovations, de l'avenir de la technologie publicitaire et des attentes des éditeurs :

      Quels sont les événements marquants qui façonnent l'avenir de la technologie publicitaire, et qu'est-ce que cela signifie pour les éditeurs ?

      Vijay Ram Kumar, fondateur et PDG d' Automatad

      Plusieurs événements notables sont récemment venus modifier le paysage programmatique. Chrome supprime progressivement les cookies tiers. Safari a publié de nouvelles versions d'ITP pour corriger les failles de sécurité. La mise à jour iOS 14.3 d'Apple permet aux utilisateurs de contrôler les paramètres de confidentialité lors de l'installation de nouvelles applications sur leur iPhone, renforçant ainsi la priorité accordée à la protection de la vie privée. Pendant longtemps, les éditeurs et les fournisseurs de technologies publicitaires se sont appuyés sur les données des cookies tiers, facilement accessibles. Désormais, ils vont devoir convaincre les utilisateurs de partager leurs données en échange d'un accès gratuit à leur site. 

      Abhinav Choudhri, directeur des opérations publicitaires chez AdPushup

      La pandémie et les préoccupations liées à la protection de la vie privée ont fortement impacté le secteur de la publicité numérique. Des inquiétudes concernant la protection de la vie privée ont été soulevées autour de la publicité, principalement concernant le processus de collecte des données des utilisateurs.  Suite à cela, la loi CCPA a été mise en application, la suppression des cookies tiers a été planifiée et Apple a annoncé la suppression progressive de l'IDFA (Identifiant pour les annonceurs), rendant plus difficile la diffusion de publicités ciblées par les annonceurs.  Il faudra trouver de nouvelles façons d'accéder aux données des utilisateurs tout en respectant leur vie privée afin de leur afficher des publicités ciblées, sous peine de devoir bientôt dire adieu à cette pratique.

      Comment le secteur de la publicité numérique va-t-il gérer les problèmes de confidentialité qui ont émergé ?

      Jörg Vogelsang, responsable de la croissance des éditeurs chez Liveramp et propriétaire de 101con

      La confiance entre les éditeurs et leurs audiences est une condition essentielle à l'efficacité de la publicité numérique. Offrir aux consommateurs une transparence totale sur les mécanismes du marketing centré sur l'utilisateur, ainsi que la possibilité de modifier certains paramètres ou d'activer l'option « ne pas suivre » sur leurs profils, constitue un pilier fondamental de l'avenir de la publicité numérique. De nombreux efforts ont déjà été déployés pour mettre en œuvre TCF 2.0 dans l'ensemble du secteur ; ce n'est qu'un début. De nombreuses PME ont encore besoin d'une plateforme de gestion de contenu (CMP) pour évaluer les implémentations existantes. L'identité publicitaire se rapproche des CMP ; à terme, ces deux technologies seront pleinement intégrées. 

      Abhinav Choudhri, directeur des opérations publicitaires chez AdPushup

      Google ne prendra plus en charge les cookies en 2022, mais propose une alternative : Privacy Sandbox. Aucun code n'est encore disponible pour les parties prenantes ; toutefois, l'entreprise prévoit de conserver une position dominante dans la publicité grâce à l'anonymisation des données au sein de son navigateur Chrome.

      Michael Sweeney, directeur marketing chez Clearcode

      Les solutions aux enjeux de confidentialité différeront d'une entreprise à l'autre. Les principales pistes explorées seront les stratégies de données propriétaires, le ciblage contextuel, les plateformes de données respectueuses de la vie privée et les services de résolution d'identité. Les éditeurs devraient commencer à réfléchir à la manière d'exploiter leurs données propriétaires pour optimiser leurs activités publicitaires (s'ils ne l'ont pas déjà fait). Les fournisseurs de technologies publicitaires devraient adapter leurs solutions pour accompagner les éditeurs et les annonceurs dans cette démarche. 

      Jörg Vogelsang, responsable de la croissance des éditeurs chez Liveramp et propriétaire de 101con

      Tout d'abord, la bonne nouvelle est que la publicité numérique, et en particulier la publicité programmatique, va continuer de croître. Grâce à la transparence et au respect de la vie privée des utilisateurs, les solutions d'identité publicitaire sur le web ouvert peuvent enfin offrir le même niveau de précision en matière de ciblage que les plateformes fermées, mais à une échelle beaucoup plus vaste.  Bien sûr, cette tâche ne se limite pas à l'intégration d'un simple script JavaScript supplémentaire sur le site web de l'éditeur. De plus, les éditeurs (et les annonceurs) doivent fournir des services de qualité pour inciter les consommateurs à partager leurs identifiants (et à donner leur consentement à la publicité). Mais le jeu en vaut la chandelle, et nous verrons au final un écosystème plus performant.

      Stéphane Printz, directeur général chez Comcast, directeur régional senior chez FreeWheel

      La télévision connectée (CTV) est appelée à devenir un élément essentiel de la publicité numérique. Dans le cadre de l'approche publicitaire dite « vidéo totale », les annonceurs privilégient déjà la CTV dans leur planification média. Nous avons récemment mené une étude sur la planification publicitaire en Europe. Grâce à notre partenaire de recherche, Colab, nous avons pu interroger des professionnels du marketing en Italie, en France, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni. Nos résultats indiquent que 68 % des responsables marketing allemands envisagent d'accroître leurs investissements dans les téléviseurs connectés.

      Abhinav Choudhri, directeur des opérations publicitaires chez AdPushup

      À l'avenir, il est probable que de plus en plus de pays et d'États adoptent des lois sur la protection de la vie privée en 2021. Par conséquent, il est nécessaire d'approfondir la réflexion sur les stratégies à adopter pour assurer la pérennité du système sans cookies. Notamment, avec l'arrivée de la 5G, l'audience et la consommation de contenu en ligne vont augmenter, permettant ainsi aux éditeurs numériques de toucher un public plus large. 

      Vijay Ram Kumar, fondateur et PDG d'Automatad

      Je m'attends à une accélération des innovations et des développements dans trois domaines : l'audio programmatique, les formats compatibles avec le commerce mobile et la télévision connectée.  Plusieurs grandes entreprises, dont Spotify et Google, explorent déjà les publicités audio. Grâce aux formats compatibles avec le commerce mobile, les éditeurs peuvent diversifier leurs revenus, notamment ceux qui ont accès à des données propriétaires. La croissance de la télévision connectée (CTV) est loin d'être terminée ; on constate déjà que les entreprises de technologies publicitaires adaptent leurs produits pour répondre aux besoins de ce marché.

      Lina Lugova, directrice marketing chez Epom

      Face à la demande croissante de supports publicitaires, les logiciels en marque blanche gagnent rapidement en popularité grâce au contrôle et à la transparence qu'ils offrent aux annonceurs. Plutôt que de se lancer dans le développement de leurs propres solutions, les annonceurs optent pour une plateforme clé en main moyennant un forfait.  Les éditeurs devraient constater une augmentation du volume d'espaces publicitaires achetés. Grâce aux logiciels en marque blanche, les annonceurs sont convaincus de la valeur des supports publicitaires disponibles. Imaginez des entreprises qui investissent plus de 20 000 $ dans la publicité numérique, enchérissant sur davantage d'espaces publicitaires grâce à un processus d'achat plus transparent.

      Vos conseils aux éditeurs : sur quels domaines ou outils devraient-ils se concentrer ?

      Abhinav Choudhri, directeur des opérations publicitaires chez AdPushup

      Face à la montée en puissance des appareils mobiles, la conception et l'expérience utilisateur (y compris la vitesse de chargement des pages) des sites web doivent être optimisées pour les plateformes mobiles. Il est également essentiel de diversifier les sources de monétisation, notamment par le biais d'abonnements payants et de fidéliser la clientèle grâce à des contenus personnalisés.

      Vijay Ram Kumar, fondateur et PDG d'Automatad

      Pour les éditeurs, tout commence par le contenu. Ils doivent considérer leur contenu comme leur produit. Il est essentiel de se concentrer sur l'amélioration de sa qualité et de son accessibilité sur tous les supports. Offrir une expérience web mobile ultra-rapide est crucial et peut faire toute la différence pour la conclusion de vos contrats l'année prochaine. Enfin, les éditeurs doivent considérer leurs données propriétaires comme un atout concurrentiel majeur. Si vous parvenez à organiser et à exploiter vos données propriétaires d'une manière unique, tout en garantissant la conformité, vous en sortirez gagnant.

      Lina Lugova, directrice marketing chez Epom

      Les éditeurs ont tendance à privilégier les solutions tout-en-un proposées par un seul fournisseur. Or, chaque fournisseur propose des produits phares et d'autres moins performants ; ce n'est donc pas la meilleure approche. Je leur conseillerais plutôt d'évaluer minutieusement les solutions disponibles sur le marché en fonction de leurs besoins. 

      Les leçons que nous avons apprises aujourd'hui

      Les enjeux liés aux données et à la confidentialité poussent l'ensemble du secteur à rechercher activement de nouvelles solutions. Les experts en technologies publicitaires se concentrent principalement sur ces questions. Bien que Google, l'IAB, Liveramp et d'autres leaders du secteur proposent des solutions unifiées destinées à tous les acteurs, leur adoption à grande échelle reste encore à venir. Face à l'avènement d'un avenir sans cookies, la nécessité d'une solution uniforme pour les technologies publicitaires se fait de plus en plus pressante.  La multiplication des formats publicitaires et l'innovation dans la publicité omnicanale, rich media et cross-device sont des domaines clés. De la même manière qu'ils ont su tirer parti des formats mobiles, les éditeurs doivent se préparer à exploiter la télévision connectée (CTV), l'affichage numérique extérieur (DOOH), la publicité audio programmatique et les autres formats publicitaires interactifs disponibles sur les plateformes d'achat programmatique (DSP).  La valeur des éditeurs reposera désormais presque entièrement sur la confiance et une transparence totale. Les utilisateurs exigent une information complète sur le traitement de leurs données. C'est le nouveau défi de la publicité numérique, un défi que tous les acteurs du secteur sont déterminés à relever. Des entreprises innovantes de premier plan comme Google, Freewheel, LiveRamp et Epom, entre autres, ouvrent la voie. L'avenir de la publicité numérique n'est donc pas si sombre. *Clause de non-responsabilité: Les réponses présentées ci-dessus reflètent l'opinion personnelle des experts et non les positions officielles de leurs entreprises. 

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