Les pièges courants liés aux données propriétaires

La quantité de données facilement accessibles aux annonceurs est en baisse. Cette diminution s'explique par la disparition progressive des cookies tiers, le renforcement des réglementations en matière de protection de la vie privée et les modifications apportées aux identifiants mobiles. Toutefois, l'utilisation des données propriétaires est présentée comme une solution possible à ce problème. Les marques disposent aujourd'hui de plus de données propriétaires que jamais, grâce notamment aux données d'achat et aux interactions par e-mail. Les éditeurs possèdent une connaissance approfondie des utilisateurs, très recherchée par les annonceurs, qui cherchent donc à nouer des relations directes avec eux pour surmonter les difficultés liées à l'obsolescence des données. Pour que les éditeurs tirent pleinement parti de leurs données propriétaires, il est nécessaire de les sensibiliser à leur valeur, tant en interne qu'auprès des annonceurs. Cela leur permettra ensuite de reconnaître la valeur de leurs données et d'être justement rémunérés pour leur utilisation. Pour toute entreprise, privilégier les données propriétaires peut constituer un changement fondamental. Toutefois, les éditeurs doivent se méfier de certains écueils courants, et les éviter pourrait être la clé du succès.

Examinez toutes vos données

Il est essentiel d'analyser en profondeur et en détail toutes vos sources de données internes. De nombreux éditeurs pensent que sans collecte de données déclarées sur des caractéristiques telles que l'âge et le sexe, il est impossible de se fier entièrement aux données internes. Or, cette idée ne tient pas compte du fait que les éditeurs disposent de bien plus que ces seules données déclarées. Les éditeurs ont la capacité unique de consulter en temps réel des données sur les habitudes de consommation : ce que les utilisateurs consultent, à quelle fréquence et pendant combien de temps ; l’interaction avec le contenu – avec quels types de contenu les utilisateurs passent-ils le plus de temps ; l’engagement avec les publicités – qui est exposé aux publicités et sur lesquelles les utilisateurs cliquent ; et bien plus encore, provenant d’une multitude de sources. Cette compréhension du comportement des utilisateurs permet aux annonceurs de cerner précisément leurs consommateurs et de leur proposer une expérience publicitaire adaptée, grâce à des données issues directement de la source, et non d'un ensemble de données opaque. Par exemple, les éditeurs peuvent détecter si un utilisateur envisage d'acheter une voiture en observant la fréquence à laquelle il a consulté des pages d'essais automobiles au cours des sept derniers jours. Un éditeur peut également affiner son analyse, par exemple en analysant l'intérêt que l'utilisateur porte aux voitures électriques. Choisir d'utiliser ces informations supplémentaires peut s'avérer extrêmement précieux pour les annonceurs et leur offrir un avantage concurrentiel, car cela leur permet d'en savoir plus sur leurs publics cibles et, par conséquent, de prendre de meilleures décisions en matière de ciblage grâce à une meilleure compréhension de ce qui est important pour le consommateur.

Prenez au sérieux l'aide à la vente

Bien que la priorité accordée aux données propriétaires dans le paysage publicitaire numérique actuel et futur soit une initiative positive, elle implique que les équipes internes devront modifier leur mode de fonctionnement. L'une de ces équipes est l'équipe commerciale. Votre équipe commerciale devra peut-être revoir en profondeur sa stratégie de commercialisation et la manière dont elle positionne ses offres auprès des annonceurs. Avant d'envisager cette évolution, il est essentiel qu'elle comprenne les raisons qui motivent le choix de privilégier les données propriétaires. Comprendre les enjeux et les avantages de ce changement, tant pour votre entreprise que pour vos annonceurs, permettra à votre équipe commerciale d'adopter la stratégie la plus pertinente pour l'avenir. Pour ce faire, il est conseillé aux éditeurs de consacrer du temps à élaborer leur propre argumentaire commercial, expliquant comment les données s'intègrent à leur offre globale et pas seulement dans le contexte des ventes publicitaires. Cette approche se retrouve dans les stratégies de données de Bauer Media, Business Insider, et Actualités du Royaume-Uni. Maintenir un dialogue ouvert entre votre équipe commerciale et vos équipes Data et Ad Ops est essentiel à la réussite de votre stratégie de données. Vos commerciaux, véritables ambassadeurs du marché, sont les mieux placés pour vous informer sur les attentes de ce dernier. Vous pourrez ensuite utiliser ces informations pour ajuster votre stratégie.

Bien faire les choses

Depuis une dizaine d'années, la technologie programmatique a entraîné l'agrégation des données des éditeurs et leur perte de contrôle sur celles-ci. Cette évolution s'est faite au détriment de la confidentialité des utilisateurs et a empêché les éditeurs d'exploiter pleinement le potentiel de leurs données. Face à la raréfaction croissante des données, les données propriétaires constituent le principal atout d'un éditeur, qu'elles soient déclarées ou non. Toutefois, cela implique la nécessité de procéder à certains ajustements internes. En procédant à ces ajustements et en exploitant pleinement vos données, vous serez dans la position idéale pour protéger la vie privée des utilisateurs, démontrer aux annonceurs la véritable valeur de vos données et, par conséquent, continuer à générer des revenus.