Combattre la baisse de la capacité d'attention à l'ère du bruit

« Un poisson rouge a une capacité de concentration supérieure à celle d'un être humain. » C'est la conclusion la plus fréquemment citée d'une étude Étude Microsoft de 2015 qui a déclenché une vague de articles On a beaucoup parlé dans la presse populaire de la diminution de la capacité d'attention (pour information, selon l'étude, un poisson rouge a une capacité d'attention de neuf secondes, un humain de seulement huit secondes). Et cette statistique a eu un effet d'entraînement. Satya Nadella, PDG de Microsoft, affirme que « la véritable ressource rare est de plus en plus l'attention humaine ». Comment capter cette attention ? Grâce à des messages ciblés et pertinents qui permettent de se démarquer. Dans le secteur des relations publiques et de la communication, on utilise le storytelling. Le terme « storytelling » est d'ailleurs l'un des plus galvaudés du domaine. Pour raconter l'histoire d'une marque, les entreprises créent souvent des vidéos courtes et percutantes afin de répondre à la diminution de l'attention (notamment chez la génération Z et les Millennials). Se faire entendre et capter l'attention est l'un des défis majeurs de la profession. Faut-il s'inquiéter de la diminution de la capacité d'attention ? Non. Si capter l'attention peut s'avérer difficile, la maintenir est possible – à condition que le contenu soit captivant – et des données le prouvent. Les services de vidéo à la demande et de streaming peuvent capter l'attention, comme le démontrent ces exemples sur Netflix statistiques:

70 % des utilisateurs regardent des séries en rafale
Le téléspectateur moyen regarde environ deux heures par jour lorsqu'il essaie de terminer une saison d'une série
En moyenne, une personne met cinq jours pour regarder la première saison d'une série en rafale.

Voici un nouveau terme à ajouter au vocabulaire du «binge » : course effrénéeUn « binge racer » est un téléspectateur qui regarde l'intégralité d'une saison d'une série dans les 24 heures suivant sa diffusion, en visionnant entre 13 et 15 nouveaux épisodes (Gilmore Girls : Une année dans la vie (est l'émission la plus souvent visionnée en rafale). Plus de 8,4 millions de personnes peuvent se targuer d'être des « adeptes du visionnage en rafale ». En termes d'audience, Twitch arrive en deuxième position après Netflix. Si vous ne connaissez pas Twitch, demandez à un joueur. Twitch est un service de streaming gratuit ; ses utilisateurs y passent en moyenne 106 minutes par jour. Que regardent-ils ? On y trouve des vidéos de personnes s'adonnant à leurs loisirs, cuisinant, et même Mark Zuckerberg témoignant devant le Congrès, mais les vidéos les plus populaires sont celles de joueurs se filmant en train de jouer aux jeux vidéo. Mon fils de 10 ans et ses amis peuvent regarder des gens jouer sur Twitch et YouTube pendant des heures sans s'arrêter (et ce n'est pas une exagération). Sans oublier le nombre croissant de podcasts. Le podcast le plus populaire de 2017 était… Ville S des producteurs de En série (un autre podcast) et Cette vie américaine (une émission de radio également disponible en podcast). Chaque épisode de Ville S Le jeu dure en moyenne 54 minutes (adieu, poisson rouge !). En avril 2018, il avait été téléchargé près de [nombre manquant] fois 77 millions de fois. Comme vous pouvez le constater, la capacité d'attention ne diminue pas. C'est plutôt que les histoires doivent être plus captivantes, car il existe une quantité incroyable de contenus, excellents ou non. Si vous ne parvenez à retenir l'attention de votre public que pendant huit secondes, c'est probablement parce que votre contenu est médiocre. Le Dr Paul Zak, professeur et directeur fondateur du Centre d'études en neuroéconomie, est un expert dans l'étude de la façon dont les histoires peuvent inciter le cerveau à libérer de l'ocytocine, une hormone de « l'amour » ou la « molécule morale » qui favorise l'empathie et les comportements prosociaux recherche Il a été constaté que les histoires centrées sur les personnages et dotées d'un contenu émotionnel permettent une meilleure mémorisation de l'histoire et peuvent même prédire le montant d'un don à une œuvre de charité en fonction de l'histoire (et de la quantité d'ocytocine libérée). La clé pour captiver son public est de créer des liens émotionnels. Anthony Danzi, vice-président senior de la stratégie client et des ventes chez Twitch, l'a déclaré dans un Article du Huffington Post Cette émotion, c'est l'attention, et les spectateurs de Twitch restent fidèles car ils sont impliqués et émotionnellement liés à la communauté. Selon lui, cela génère plus d'attention et de temps passé sur Twitch. Jeremy Gilbert, directeur des initiatives stratégiques chez Le Washington PostIls ont déclaré que leurs lecteurs ne souhaitaient plus entretenir de relations avec des organisations, mais plutôt avec des personnes et des personnalités, c'est-à-dire leurs journalistes. Le Dr Zak recommande que les histoires suivent l'arc narratif dramatique de Gustav Freytag, basé sur cinq actes :

Exposition : informations générales, présentation des personnages, mise en place du décor
Action montante : Le conflit s’envenime, la tension monte.
Climax : Point tournant, dont l'impact pourrait être positif ou négatif pour le(s) personnage(s).
Dénouement : Le conflit commence à se résoudre
Dénouement : L'histoire se termine, conclusion, le résultat est généralement une tragédie ou une comédie.

Les organisations ont tout intérêt à suivre les recommandations scientifiques en matière de narration. Cependant, le contenu n'est pas apprécié de tous. Certains sont captivants, d'autres non. Veiller à ce que le contenu suive la structure dramatique d'un récit centré sur les personnages peut favoriser la libération d'hormones de l'attention, même chez les publics les plus difficiles et distraits (à l'exception des poissons rouges).