L'adressabilité en 2022 : les trois D auxquels les éditeurs doivent penser

Ces 24 derniers mois ont été difficiles pour tous les acteurs du secteur de la publicité numérique. De fait, les éditeurs craignent que les récentes évolutions du paysage technologique publicitaire (adtech) n'entraînent une rupture de leur relation avec les utilisateurs, une baisse de leurs revenus publicitaires, voire des pertes de personnel. Mais s'il y a une leçon à tirer, c'est que le système actuel, reposant principalement sur des cookies tiers, est inadapté, tant du point de vue de l'efficacité que de celui de la protection de la vie privée. Dans un contexte sans cookies, les éditeurs doivent relever le défi de nouer des relations de confiance plus étroites avec leurs consommateurs. C'est pourquoi l'adoption de solutions ciblées, basées sur les données propriétaires, peut contribuer à regagner la confiance des consommateurs, en leur donnant, ainsi qu'à l'éditeur, le contrôle, et en créant un environnement où annonceurs et éditeurs peuvent collaborer plus étroitement pour obtenir des résultats concrets. Cela met en lumière trois enjeux qui, à mon avis, se manifesteront en 2022 et dont les éditeurs doivent être conscients. Cette compréhension peut aider les marques et les éditeurs à repenser leurs modèles économiques pour les rendre plus simples, plus efficaces et plus performants. Ils pourront ainsi proposer des expériences de contenu de qualité supérieure aux utilisateurs et, à terme, accroître leur succès et leurs revenus.

1. Démocratisation

Les annonceurs ont toujours recherché le moyen le plus efficace d'atteindre leurs clients. Historiquement, cela n'était possible que dans les grands écosystèmes fermés, car cela exigeait un niveau de données personnelles individuel qui n'était pas exploité sur le web ouvert. Ce constat est particulièrement flagrant lorsqu'on examine les dépenses publicitaires numériques au Royaume-Uni : 69% La majeure partie des revenus publicitaires numériques est captée par Facebook et Google, ne laissant que 31 % aux autres éditeurs numériques. Cette répartition s'explique notamment par le fait que Facebook et Google proposent un échange de valeur évident : ils fournissent des fonctionnalités et du contenu accessibles uniquement via une connexion, ce qui stimule l'engagement et facilite la collecte et l'organisation des données. Cependant, si les éditeurs parviennent à offrir une meilleure expérience utilisateur, ils peuvent eux aussi créer un échange de valeur. En échange des informations personnelles des utilisateurs contre du contenu, les éditeurs peuvent aider les spécialistes du marketing à cibler plus précisément leurs audiences grâce à des solutions de ciblage. Cela permet de rééquilibrer les chances et d'offrir aux éditeurs numériques la possibilité de capter une part des 69 % restants des dépenses publicitaires numériques, leur ouvrant ainsi la voie à une croissance de leurs ventes.

2. Diversification

Dans la continuité de la démocratisation, si les éditeurs ne se contentent pas de 31 % des dépenses publicitaires numériques, ils doivent revoir leur offre. S'ils veulent réellement conquérir les budgets marketing ciblés, ils doivent diversifier leurs sources de revenus et leurs capacités de monétisation. Prenons l'exemple des grandes enseignes britanniques. De nombreux éditeurs collaboreront avec elles, notamment au quatrième trimestre, qui devrait être de loin leur trimestre le plus important. Sur le web ouvert, les éditeurs travailleront probablement avec elles sur des campagnes de notoriété, tout en cherchant des moyens de cibler directement les clients existants, comme les détenteurs de cartes de fidélité. Si un éditeur parvient à identifier ces clients et à mener une campagne qui les amène en magasin, cela représente une nouvelle source de revenus. Le rendement des inventaires publicitaires des éditeurs s'en trouvera ainsi amélioré. En fait, l'un de nos projet de recherches Les données du début d'année montrent que les spécialistes du marketing sont prêts à payer davantage pour trouver leurs clients. Ainsi, les éditeurs peuvent diversifier leurs sources de monétisation et accéder à différents types de budgets.

3. Différenciation

La différenciation opère à plusieurs niveaux ; tout d’abord, la création d’une stratégie de données propriétaires qui permette à un éditeur de se démarquer. Les éditeurs explorent actuellement toutes sortes de solutions, des solutions authentifiées aux solutions contextuelles. Et à juste titre. Ils devraient tester un maximum de solutions respectueuses de la vie privée afin de trouver celle qui leur convient et qui leur permet de communiquer efficacement leur avantage concurrentiel aux marques. La différenciation passe aussi par la manière dont les éditeurs facilitent leurs nouvelles relations. Ils doivent réfléchir non seulement à l'utilisation de leurs données propriétaires pour attirer les budgets des marques, mais aussi à la façon de les fidéliser. La relation entre marques et éditeurs doit être repensée afin que ces derniers puissent discuter directement de la mise en œuvre de leur prochaine campagne axée sur le client. L'écosystème de la publicité numérique est en pleine mutation, offrant aux éditeurs l'opportunité de le restructurer à leur avantage. En exploitant leurs stratégies de données optimisées pour faciliter une relation plus étroite avec les marques et collaborer différemment avec elles, les éditeurs s'ouvrent de nouvelles perspectives de revenus. À terme, cela favorisera leur succès et leur permettra de consolider leur position dans le paysage publicitaire numérique l'année prochaine.