Comment les données propriétaires des éditeurs transforment la publicité

Les autorités de régulation renforcent les règles de protection de la vie privée, les consommateurs se méfient de l'utilisation de leurs données par les marques et les navigateurs bloquent les données qui permettaient autrefois un marketing personnalisé et ciblé sur le web. Pour se prémunir contre les perturbations engendrées par ces évolutions en matière de protection de la vie privée, les éditeurs et les annonceurs doivent trouver un moyen d'engager leur audience de manière responsable et de rétablir la confiance des consommateurs. Un tel résultat nécessite des relations directes entre acheteurs et vendeurs, des données propriétaires et des cohortes d'éditeurs. Il en résultera une transparence de la chaîne d'approvisionnement, la protection des relations entre les éditeurs, les annonceurs et leurs consommateurs, le respect du consentement des consommateurs et la protection des données personnelles.

La valeur des relations directes

Avec la disparition progressive des données tierces, les annonceurs auront besoin de données propriétaires respectueuses de la vie privée pour comprendre les centres d'intérêt de leurs audiences en ligne. Or, ce sont les éditeurs qui connaissent le comportement de chaque utilisateur sur leur site web : leurs centres d'intérêt, le temps passé sur le site, la fréquence des visites et l'évolution de leurs habitudes de navigation. Collaborer avec les éditeurs offre aux annonceurs un environnement sécurisé et respectueux de la vie privée, basé sur des données propriétaires consenties et sans recourir aux cookies tiers. Les relations directes entre acheteurs et vendeurs permettent également d'atténuer les problèmes liés à la complexité de l'écosystème publicitaire actuel. Cette complexité se manifeste notamment dans… Étude de la chaîne d'approvisionnement programmatique de l'ISBA, qui a révélé que pour que 15 annonceurs achètent des espaces publicitaires auprès de 12 éditeurs, l'information transite actuellement par 300 chaînes d'approvisionnement différentes. Alors que le secteur évolue vers une nouvelle façon d'acheter et de vendre des médias, voici les étapes que les éditeurs peuvent suivre pour exploiter leur atout le plus précieux — les données d'audience propriétaires — et établir des relations directes avec les annonceurs.

Étape 1 : Tenir compte de la disponibilité des données

La première étape consiste à comprendre les données disponibles, qui se répartissent en trois catégories :

Comportemental
Contextuel
Déclaré

Les données comportementales sont collectées lorsqu'un utilisateur navigue sur une page web : temps passé sur la page, clics, défilement et interaction avec les vidéos. Les données contextuelles sont recueillies à partir du contenu consulté et des métadonnées : lieux de recherche, description, sujets et mots-clés. Les données déclarées sont fournies directement à l'éditeur par les utilisateurs et les abonnés : motif de la visite, secteur d'activité et préférences concernant des sujets ou contenus spécifiques. Les propriétaires de données propriétaires doivent veiller à ce que leur base de données soit aussi complète que possible afin d'identifier les audiences cibles les plus pertinentes. Lorsque les données sont peu abondantes, ils devraient envisager d'autres approches telles que le contenu thématique, les abonnements à des newsletters ou les enquêtes. Les données de performance publicitaire peuvent également identifier les indicateurs d'attention des utilisateurs afin d'aider les éditeurs et les annonceurs à optimiser les résultats de leurs campagnes. Par exemple, les données analysé par The Telegraph L'étude a révélé que les publicités en fin d'article généraient trois fois plus d'engagement que les autres formats lorsqu'elles ciblaient un groupe d'audience spécifique.

Étape 2 : Créer des cohortes

Les éditeurs collaborent avec les annonceurs pour constituer des segments ou des cohortes d'éditeurs pertinents — une approche de ciblage respectueuse de la vie privée qui regroupe des utilisateurs aux intérêts similaires en fonction de caractéristiques et de comportements similaires, sans identifier les individus. Les éditeurs offrent aux annonceurs des informations sur leurs audiences qu'ils ne peuvent obtenir ailleurs. Cela permet aux annonceurs d'atteindre leur public cible et de garantir la pertinence de leurs messages sans compromettre la confidentialité des utilisateurs. Les cohortes d'éditeurs, constituées à partir de données propriétaires, permettent aux annonceurs d'accroître la pertinence de leurs publicités et de protéger la vie privée des consommateurs. Les informations que les éditeurs peuvent fournir – avant, pendant et après la campagne – leur offrent l'opportunité de démontrer leur valeur ajoutée. Les cohortes peuvent fournir des données riches sur le comportement des audiences, permettant aux annonceurs de nouer des relations plus étroites avec des audiences à forte valeur ajoutée grâce à des messages ciblés qui correspondent à leurs intérêts et à leurs comportements en ligne. Le Guardian a rapporté une augmentation de la notoriété de la marque supérieure de 65 % à la moyenne grâce à l'utilisation de ses données propriétaires, notamment une augmentation de 102 % de la considération pour une campagne de marque de meubles de luxe ciblant une cohorte propriétaire sur mesure. Les données internes donnent également de meilleurs résultats que les données tierces. L'éditeur américain Ranker, leader mondial des classements participatifs, a mené une campagne Pour un service de streaming, l'utilisation de cohortes constituées à partir de données propriétaires a permis d'observer une hausse généralisée des performances. Cela inclut une augmentation de 31 % du taux de clics (CTR) et une amélioration de 175 % du taux de conversion.

Étape 3 : Développer les relations directes

Aujourd'hui, les circuits d'approvisionnement pour les acheteurs peuvent s'avérer inefficaces, car ils doivent les mettre en place éditeur par éditeur. De plus, les éditeurs ne disposent d'aucun moyen uniforme de mettre leurs données à la disposition des acheteurs de manière respectueuse de la vie privée et durable. Alors que la publicité numérique exige de plus en plus le respect de la vie privée, les propriétaires de données propriétaires auront besoin d'une infrastructure leur permettant de contrôler, de connecter et d'exploiter leurs données à grande échelle lors de la planification et de l'achat de campagnes. La technologie doit être un catalyseur, et non un intermédiaire. Les éditeurs et les annonceurs doivent collaborer avec des partenaires technologiques respectueux de la vie privée qui facilitent leur connexion à l'échelle mondiale. Alors que la protection de la vie privée redéfinit les règles de la publicité numérique, trouver un moyen durable et éthique d'acheter des espaces publicitaires et d'atteindre les consommateurs grâce à des données consenties est une priorité. Clause de non-responsabilité: Les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent à l'auteur (ou aux auteurs) et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.