Un aperçu de l'avenir de la publicité télévisée

Le secteur de la publicité télévisée a connu une explosion de l'offre de vidéos premium. Les services de streaming par abonnement adoptent des modèles hybrides et de plus en plus de chaînes vidéo financées par la publicité voient le jour pour répondre à la demande du public en matière de contenus accessibles et de qualité. Bloomberg, par exemple, a récemment lancé Bloomberg Originals L'entreprise proposera aux audiences des contenus inédits tels que des documentaires, des événements en direct et des podcasts vidéo via son application CTV. La télévision connectée, qui englobe la télévision connectée (CTV), la télévision linéaire adressable, la télévision OTT (Over-The-Top) et la vidéo à la demande (VOD), restera un secteur dynamique : 70 % des annonceurs britanniques prévoient d'y investir davantage prochainement Le dernier sondage d'AudienceExpress (Téléchargement PDF). Étant donné que cet investissement va accélérer les progrès de la publicité télévisée, comment les attentes des acheteurs façonneront-elles la télévision avancée et à quoi ressemblera la prochaine phase de l'évolution de la vidéo premium ?

Le public dans la chaise du réalisateur

Si les contenus vidéo premium ont toujours suscité un engagement exceptionnel du public, ces dernières années, l'industrie s'est concentrée sur les chaînes et les appareils utilisés par les spectateurs pour les visionner. Pour ces derniers, ces éléments sont secondaires. Leur priorité est d'accéder aux contenus de qualité qu'ils apprécient – et cela ne changera pas. En réponse, les propriétaires et distributeurs de médias élargissent leur offre ou en lancent de nouvelles pour séduire le public. Les chaînes de télévision délaissent les services de rattrapage et développent des plateformes de streaming complètes, tandis que les plateformes vidéo premium gratuites financées par la publicité gagnent en popularité auprès des téléspectateurs. Les téléspectateurs de la télévision connectée apprécient particulièrement de se connecter à ces plateformes, 71 % des répondants britanniques à l'étude de consommation 2022 de FreeWheel les utiliser au moins une fois par semaine. Cette tendance devrait se poursuivre, offrant aux annonceurs et aux agences une plus grande envergure et une portée accrue. Les campagnes TV avancées permettront aux acheteurs d'entrer en contact avec des audiences qualifiées, notamment grâce à des solutions de ciblage contextuel et géographique sophistiquées qui optimiseront la précision et la pertinence des publicités.

Mesure intercanaux

Avec l'arrivée de nouveaux canaux et services sur le marché de la publicité vidéo, la diversification de l'audience deviendra un défi encore plus important pour les annonceurs. D'une part, les services de streaming gratuits financés par la publicité (FAST) et les plateformes de VOD attirent généralement un public plus jeune et offrent aux annonceurs la possibilité de toucher ces audiences difficiles à atteindre grâce à des campagnes de télévision ciblées. D'autre part, les plateformes et services vidéo payants accentuent la fragmentation et la complexité qui en découle. Surmonter cet obstacle est une priorité absolue pour les acteurs du secteur, et la mesure cross-canal sera essentielle pour y parvenir. Selon l'enquête AudienceExpress mentionnée ci-dessus, 45 % des répondants considèrent l'optimisation de la portée comme le principal facteur d'efficacité des campagnes. Les annonceurs rechercheront donc des solutions offrant des fonctionnalités de gestion de la fréquence et de déduplication sur l'ensemble des chaînes de télévision connectées. De leur côté, les annonceurs s'efforceront de faciliter cette transition afin de répondre aux attentes des annonceurs, d'attirer davantage d'investissements et d'accroître leurs revenus publicitaires. De plus, la standardisation des indicateurs de campagne permettra aux spécialistes du marketing de comparer les données de mesure provenant de n'importe quelle source d'inventaire. Ceci permettra aux annonceurs et aux agences d'adopter une approche globale de la télévision numérique, d'optimiser les performances et de maximiser les dépenses. La standardisation sera essentielle pour exploiter pleinement le potentiel de l'inventaire vidéo premium et rendre l'achat d'espaces publicitaires plus transparent.

Prioriser la confidentialité

Le durcissement des réglementations en matière de protection des données s'est fait particulièrement sentir dans le secteur de la publicité numérique, tous les principaux navigateurs ayant supprimé ou annoncé leur intention de supprimer les cookies tiers. Cette situation influencera la manière dont les annonceurs numériques ciblent et mesurent leurs publicités, les incitant à explorer des solutions alternatives et des environnements sans cookies. La télévision numérique est un exemple de ce type d'environnement et elle devient de plus en plus accessible aux annonceurs, notamment à ceux qui n'ont pas les budgets nécessaires pour mener des campagnes télévisées traditionnelles. Les outils de ciblage et de mesure de la publicité télévisée n'ont jamais eu besoin de cookies tiers pour fonctionner, mais la protection des données demeure un enjeu majeur pour le secteur. À mesure que l'écosystème de la vidéo premium innove dans la manière dont acheteurs et vendeurs exploitent les données, réalisent des transactions publicitaires et interagissent avec les téléspectateurs, la protection des données sera au cœur de ces évolutions. L'un des principaux avantages des chaînes de télévision connectées réside dans la confiance que leur accordent les audiences, qui acceptent de partager leurs données avec les plateformes et services qu'elles utilisent pour accéder aux contenus vidéo. L'écosystème publicitaire télévisuel est chargé de maintenir et d'expliquer cet échange de valeur. Les vendeurs devront informer les spectateurs que les données de visionnage leur permettent de monétiser leurs contenus et d'offrir une meilleure qualité. Parallèlement, les annonceurs et les agences devront exploiter ces données pour optimiser l'expérience de visionnage, notamment en utilisant un ciblage contextuel avancé afin de diffuser des publicités en fonction des préférences vidéo des spectateurs. L'industrie de la publicité télévisée se réorganise pour respecter la confidentialité des données, développer une mesure complète et satisfaire les téléspectateurs en 2023. Ces trois priorités constitueront le terrain d'entente qui réunira acheteurs, vendeurs et fournisseurs de technologies alors qu'ils franchiront ensemble la prochaine étape pour la publicité vidéo premium. Clause de non-responsabilité: Les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent à l'auteur (ou aux auteurs) et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.