Il est temps d'accroître la transparence dans la chaîne d'approvisionnement programmatique

Michael Simpkins, responsable commercial, Marketplace, Xandr Avec la disparition imminente des cookies tiers, la fragmentation de la chaîne d'approvisionnement programmatique devrait s'accentuer à mesure que le nombre d'intermédiaires avec lesquels travaillent les acheteurs de médias augmente. Cette fragmentation entraîne un manque de contrôle et de transparence des frais, ce qui engendre des difficultés liées à la sécurité des marques, aux normes de confidentialité et à un ciblage inefficace des audiences. De la consolidation de vos plateformes côté vendeur (SSP) à l'exploitation des outils des places de marché spécialisées, les agences doivent prendre en compte de nombreux aspects si elles souhaitent parvenir à un contrôle et une transparence sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement programmatique.

La nécessité de la transparence

L'importance de la transparence est capitale. Les acheteurs d'espaces publicitaires ont besoin de clarté, non seulement quant à l'efficacité de leurs campagnes publicitaires numériques, mais aussi pour comprendre où l'argent est dépensé et quelle part de leur budget parvient réellement aux éditeurs ciblés. Les dépenses publicitaires devraient augmenter de plus de 5 % en 2022, selon les prévisions Rapport IPA BellwetherLes marques et les annonceurs se demanderont à juste titre s'ils atteignent réellement leurs publics cibles et s'ils génèrent un véritable retour sur investissement (ROI). L'un des moyens d'accroître la transparence consiste à utiliser des systèmes de reporting détaillés, informant les marques sur l'efficacité de leurs investissements publicitaires auprès de leur public cible. Il peut parfois être difficile pour les marques d'obtenir toutes ces informations via une plateforme SSP, et les indicateurs traditionnels, tels que le coût par clic (CPC), ne fournissent pas suffisamment de détails. De même, il est important de souligner et d'expliquer clairement comment la sécurité de la marque est assurée, en décrivant la méthode utilisée pour cibler les publicités et en démontrant comment celles-ci atteignent la publication appropriée. Avec l'automatisation croissante des processus publicitaires, les marques doivent s'assurer que leurs publicités ne sont pas diffusées sur des sites web potentiellement dangereux ou non pertinents. Collaborer avec des SSP (Social Platforms) permet de renforcer cette protection et de garantir une diffusion exclusive sur des inventaires publicitaires premium et sécurisés pour la marque. Les marques ont besoin d'être pleinement rassurées quant à l'efficacité de leurs dépenses publicitaires ; malheureusement, la fragmentation du marché rend cette tâche de plus en plus difficile.

Stratégies pour parvenir à la transparence

Souvent, les grands éditeurs utilisent plusieurs SSP pour monétiser leur inventaire, et c'est là que certains problèmes peuvent apparaître. Chaque nouvelle SSP implique un chemin différent pour les acheteurs vers le même inventaire. Non seulement cela rend le processus de ciblage des audiences moins efficace, mais cela le rend également opaque, ce qui entraîne un manque de confiance de la part des annonceurs qui connaissent moins bien les rouages de l'offre. C’est pourquoi les marques et les éditeurs devraient envisager de réduire le nombre de SSP utilisés et de définir une stratégie globale, telle que l’optimisation du chemin d’approvisionnement. Les marques peuvent initier ce processus en définissant clairement les objectifs prioritaires de leur stratégie d’approvisionnement. Par exemple, si une marque souhaite améliorer l’efficacité de sa campagne tout en respectant les règles de ciblage post-cookie, cet objectif peut être clairement défini. Grâce à cette définition, le nombre de SSP (Social Platforms, Platforms, etc.) dans la chaîne d'approvisionnement peut être optimisé pour atteindre l'objectif global de la campagne. Ceci permet d'accroître considérablement la transparence en offrant aux marques la possibilité de nouer des relations de travail plus étroites avec les SSP les plus pertinentes. Cette approche est extrêmement avantageuse, car elle permet de superviser l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. Désormais, les plateformes DSP et SSP ne sont plus cloisonnées et peuvent être intégrées à une stratégie cohérente. Les marques peuvent ainsi garantir que leurs investissements publicitaires empruntent le chemin le plus efficient et le plus efficace.

Le rôle des places de marché sélectionnées dans une stratégie efficace du côté de l'offre

Nombre des inconvénients des approches traditionnelles en matière de stratégies d'offre peuvent être remédiés grâce à une plateforme bien conçue et sélective. Autrement dit, un espace où les acheteurs d'espaces publicitaires et les annonceurs peuvent consulter l'offre des éditeurs répondant à des critères prédéfinis. Ces critères incluent notamment le public cible, le contexte de diffusion publicitaire, le type d'appareil, les mesures de sécurité de la marque, etc. Grâce à ce contrôle rigoureux, chaque campagne peut être lancée avec des objectifs clairement définis, garantissant ainsi que les investissements publicitaires atteignent les audiences et les inventaires adéquats. Au sein de ces places de marché, le système de sélection d'offres permet d'optimiser l'efficacité en offrant un accès ciblé aux vendeurs. Ainsi, une marque peut toucher une nouvelle audience pour une campagne spécifique. Les acheteurs ayant toujours besoin de plusieurs approches, une place de marché spécialisée les centralise dans un espace unique et facile à gérer, offrant une transparence accrue par rapport à un modèle multi-SSP. Pour les marques, développer de meilleures relations avec les SSP est la première étape essentielle pour parvenir à une chaîne d'approvisionnement plus transparente, et tout commence par une stratégie bien élaborée qui comporte des objectifs clairs. Bien que le concept de marketplace ciblée soit devenu, dans une certaine mesure, un mot à la mode dans le secteur, les marques qui prennent cette solution au sérieux en tireront un avantage considérable, en renforçant la transparence et en garantissant un ciblage efficace dans le respect de la vie privée. Avec la disparition progressive des cookies tiers, il n'y a pas de temps à perdre. Clause de non-responsabilité: Les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent à l'auteur (ou aux auteurs) et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.