La concurrence entre les contenus va dynamiser le marketing télévisuel

Stefanie Briec, Directrice, Responsable des ventes à la demande pour le Royaume-Uni et l'international, FreeWheel « Je pense que c’est dans le contenu que se feront la plupart des vrais profits sur Internet, comme ce fut le cas dans la radiodiffusion. » Bill Gates a formulé cette affirmation dans son essai « Le contenu est roi » en 1996, bien avant l'essor du streaming et de la vidéo à la demande (VOD). L'évolution de ces services, cependant, rend ses propos plus pertinents que jamais, la télévision bouclant aujourd'hui la boucle. Depuis son entrée dans la plupart des foyers, la télévision linéaire a diffusé des contenus de qualité, assuré une large audience et soutenu la publicité basée sur la consommation. Puis, avec l'avènement de la vidéo numérique, l'écosystème publicitaire s'est concentré sur la création de liens personnalisés avec les audiences grâce au ciblage par cookies. Avec la suppression progressive des cookies tiers, la publicité basée sur le contenu semble de nouveau être sur le devant de la scène. Dans le même temps, le paysage médiatique et de divertissement s'est diversifié. Le public a accès 24h/24 et 7j/7 à une grande variété de contenus via une multitude d'appareils, de plateformes et de services ; les possibilités sont infinies. Alors, comment un contenu captivant permet-il aux diffuseurs et aux propriétaires de médias de garder une longueur d'avance sur la concurrence et de capter ce «véritable argent» des annonceurs ?

Valeur ajoutée des téléviseurs de pointe

La qualité du contenu est depuis longtemps le fondement de la télévision et de la publicité télévisée. Depuis les années 1950, les programmes télévisés linéaires sont évalués en fonction du nombre de téléspectateurs qu'ils attirent ; ces évaluations ont à la fois déterminé la valeur des espaces publicitaires disponibles et aidé les annonceurs à élaborer leurs plans médias. En veillant à ce que les publicités soient pertinentes par rapport aux programmes regardés par les téléspectateurs, les annonceurs et les agences ont également renforcé l'impact de leurs campagnes télévisées grâce au ciblage basé sur le contenu. Aujourd'hui, les habitudes de consommation des médias se sont étendues pour englober non seulement la télévision linéaire, mais aussi les services de streaming et de VOD tels que la vidéo à la demande des diffuseurs (BVOD), la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) et la vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Collectivement, on les appelle télévision avancée. Quel que soit le mode ou le moment où les téléspectateurs regardent des vidéos, la télévision demeure l'écran le plus important au sein du foyer et semble toujours offrir la meilleure expérience visuelle. Sur l'ensemble des chaînes et plateformes de télévision numérique, la qualité des contenus apparaît comme la clé du succès, comme en témoigne le développement constant de la production de contenus par les principaux services de streaming. Par conséquent, les médias se sont lancés dans une course à la création de contenus de haute qualité qui captivent les audiences. Un contenu attractif valorise les espaces publicitaires télévisés grâce à sa capacité à attirer des audiences pertinentes et engagées. Ceci maximise les revenus publicitaires des annonceurs, leur permettant ainsi de financer et d'améliorer leur production de contenus. Les chaînes de télévision connectées ajoutent un autre élément important à cette dynamique : les données d’audience. Les plateformes SVOD, BVOD et AVOD, par exemple, sont des environnements connectés qui fournissent des informations précieuses sur les préférences du public, et les avantages que cela apporte aux médias sont multiples.

Les propriétaires de médias et le public

Les plateformes vidéo premium nécessitant une connexion permettent aux diffuseurs d'entretenir une relation directe avec leur public. Ils bénéficient ainsi d'une connaissance approfondie des contenus les plus visionnés et des habitudes des internautes, qu'il s'agisse de genres, de formats ou de catégories d'intérêt spécifiques, comme par exemple certains acteurs. Les créateurs et distributeurs de contenu peuvent exploiter ces données d'audience pour accroître leurs revenus publicitaires. Face à la volonté croissante des marketeurs de créer des campagnes publicitaires percutantes et basées sur les données, tout en respectant la vie privée des utilisateurs, les données propriétaires, riches et consenties, des médias s'avèrent extrêmement précieuses. Elles permettent aux marketeurs de mettre en œuvre un ciblage contextuel plus efficace et personnalisé, et ainsi d'atteindre des téléspectateurs difficiles à atteindre mais très engagés, au-delà de la télévision traditionnelle. De plus, un Étude FreeWheel 2021 Une étude menée en collaboration avec la société indépendante Happydemics a révélé que près des deux tiers des consommateurs européens interrogés comprennent le compromis entre le visionnage de publicités et l'accès gratuit à des contenus vidéo premium. Cela les rend plus réceptifs à la publicité sur des plateformes telles que la BVOD et l'AVOD. De plus, les médias peuvent analyser les préférences des téléspectateurs afin d'optimiser leurs plans de production. La connaissance de l'audience leur ouvre de nouvelles perspectives pour créer des contenus de qualité, leur conférant un avantage concurrentiel et fidélisant les téléspectateurs. L'augmentation de l'audience permet aux médias d'affiner leurs analyses et d'améliorer leurs chances d'obtenir des budgets publicitaires grâce à un ciblage publicitaire efficace. Des informations plus approfondies profitent davantage à la production de contenu de qualité supérieure, offrant la possibilité de trouver une lacune sur le marché et de potentiellement séduire des segments d'audience qui ne sont actuellement pas pris en compte.

Le contenu comme unificateur

La télévision numérique comprend différentes plateformes et services, ainsi que des appareils allant des téléviseurs connectés aux décodeurs et aux périphériques externes tels que les clés TV. Au fil du temps, la multiplication des modes et des appareils de diffusion de contenu semble avoir contribué à la fragmentation de l'audience, les téléspectateurs étant habitués à tester différentes options correspondant à leurs habitudes et préférences de visionnage. Il est toutefois important de noter que ce qui motive en fin de compte l'adoption des chaînes de télévision avancées par les téléspectateurs est vraisemblablement la possibilité de trouver un contenu de qualité qui correspond à leurs intérêts, en privilégiant ceux qui offrent la meilleure expérience utilisateur. La majorité (60 %) des publics européens interrogés utilisent des téléviseurs intelligents pour accéder principalement à des vidéos premium de longue durée, citant la qualité et l'expérience similaire à celle de la télévision comme une raison clé, selon une étude de consommation menée en 2022 par FreeWheel en collaboration avec Happydemics. Dans la bataille pour capter l'attention, le contenu semble être un atout essentiel pour les propriétaires de médias afin de maintenir et d'accroître leurs profits, notamment parce que 60 % des spécialistes du marketing interrogés ont l'intention d'augmenter leurs dépenses en télévision numérique en 2022. En attirant des spectateurs très engagés, les distributeurs de contenu devraient être en mesure de fournir aux annonceurs des données précieuses qui peuvent contribuer à unifier leurs campagnes sur tous les écrans, même si les habitudes de consommation du public se diversifient davantage. Il est essentiel pour les acteurs des médias de placer le contenu au cœur de leurs activités. La compétitivité en matière de production de contenu semble attirer davantage d'audience, de données et, au final, d'investissements publicitaires, contribuant ainsi au succès des entreprises médiatiques dans un paysage vidéo saturé. Clause de non-responsabilité: Les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent à l'auteur (ou aux auteurs) et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.