Comment allier technologie et créativité : six conseils pour les spécialistes du marketing

En tant que professionnels du marketing, vous êtes à l'avant-garde des développements technologiques et de données deux ansPlus de données ont été créées depuis que jamais auparavant dans toute l'histoire de l'humanité. Et ce rythme ne semble pas ralentir 2020On comptera alors 6,1 milliards de smartphones dans le monde, qui collecteront constamment des informations sur leurs propriétaires, allant de leurs données démographiques à leurs attitudes, espoirs, craintes et croyances. Le célèbre directeur artistique David Ogilvy disait : « Donnez-moi la liberté d'un brief précis. » Les progrès technologiques dans le domaine du mobile, de la collecte de données et de la diffusion publicitaire permettent de recueillir des informations sur les consommateurs, de cibler précisément les audiences et d'analyser et d'optimiser la production créative. Cela oblige à travailler dans des cadres créatifs rigoureux, ce qui stimule la réflexion et conduit généralement aux idées créatives les plus pertinentes et efficaces. Nombre des plus grands esprits créatifs de notre époque, d'Ogilvy à T.S. Eliot, ont soutenu qu'une trop grande liberté créative engendre une créativité paresseuse, floue et décousue. Vous savez donc que la technologie et les données peuvent servir à améliorer l'efficacité créative, mais ces domaines sont souvent traités comme si l'État et la religion étaient séparés. Comment concilier technologie et créativité ?

1. Remettez en question votre état d'esprit créatif traditionnel

Les modèles créatifs sont prisonniers d'une mentalité traditionnelle. Alors que de nouvelles technologies comme les smartphones et les objets connectés émergent et offrent de nouvelles opportunités d'évolution créative, la plupart d'entre vous continuent de produire le même message créatif pour chaque consommateur et sur chaque plateforme. Vous avez accès à une technologie programmatique qui permet de cibler des consommateurs spécifiques de manière individualisée. Alors pourquoi ne pas adapter les messages créatifs à chaque consommateur ? Les possibilités sont nombreuses recherche Ce qui prouve que c'est le message qui convainc le consommateur, et comme chaque consommateur est unique, pourquoi lui adresser le même message à tous ? La créativité en ligne recèle un potentiel immense : on pourrait, par exemple, développer des sites web dynamiques qui adaptent leur structure et leurs messages en fonction de l'historique de recherche et des préférences de l'utilisateur. Google en est un parfait exemple. Pourquoi tant d'entre vous persistent-ils à utiliser la même création publicitaire sur toutes les plateformes et tous les appareils, alors même que vous savez que leur consommation varie considérablement ? Placer votre message clé à la fin d'une publicité télévisée peut se justifier, mais il doit impérativement figurer au début d'une publicité pré-roll YouTube, qui risque d'être ignorée par la fonction « Passer ». Les nouvelles technologies pour smartphones se consomment différemment de la télévision et des ordinateurs portables ; vous pourriez adapter votre création en ligne en produisant des vidéos verticales, plus adaptées à la consommation sur mobile, plutôt que des visuels horizontaux traditionnels. Le principal obstacle réside ici dans les ressources : le temps et le budget. Les progrès en matière d’automatisation et d’externalisation devraient permettre d’alléger ces contraintes à terme.

2. Comprendre la création automatisée

L'apprentissage automatique et l'automatisation se développent à un rythme effréné, permettant de créer et de proposer des contenus personnalisés en fonction des informations numériques de chaque individu. Il ne faut pas s'attendre à ce que l'intelligence artificielle écrive des scénarios et produise des campagnes publicitaires de sitôt, mais des algorithmes existent déjà pour traiter des données et les transformer en contenus personnalisés articles de presseet qui peut servir la créativité en fonction de l'individu. Un exemple de ce type est la campagne vidéo en ligne de Brazilian Axe, appelée « Romeo Reboot », qui diffusait toute une série d'intrigues différentes à différents consommateurs, en fonction de leurs profils numériques et des connaissances de la marque quant à l'intrigue qui parlerait à chaque consommateur.

3. Optimisez votre créativité en temps réel

Si vous diffusez plusieurs créations publicitaires auprès de différents consommateurs, vous pouvez également utiliser les données d'engagement pour déterminer en temps réel quelle création est la plus performante. Facebook et Google développent depuis plusieurs années des outils très efficaces dans ce domaine. M&C Saatchi L'agence a récemment créé pour son client Bahio une campagne d'affichage numérique extérieure dont le contenu s'adaptait aux réactions des passants. Elle a affirmé qu'il s'agissait de la première campagne d'affichage au monde utilisant l'intelligence artificielle. L'affiche numérique comprenait environ 1 000 images et autres éléments créatifs, et sa police, sa mise en page et son texte variaient en permanence. Tout message n'attirant pas l'attention des passants était retiré, tandis que les créations les plus engageantes étaient mises en avant.

4. Faites évoluer votre culture interne

L'un des principaux obstacles à une véritable intégration des technologies ou des données à la créativité réside dans le fait que les experts techniques et les créatifs appartiennent généralement à des services internes différents au sein de votre entreprise. Trop souvent, un seul service prend en charge un projet, puis fait appel à d'autres compétences bien trop tard. Plutôt que de constituer des équipes autour de compétences spécifiques – comme l'équipe SEM, l'équipe Création ou l'équipe Données et Analyses – il peut être judicieux de créer des unités autour de clients ou de projets particuliers. Cela garantit l'implication de toutes les compétences pertinentes, de la définition du brief à l'exécution et au-delà, chaque compétence contribuant à l'enrichissement mutuel des autres dès le départ. Le grand patron de WPP… Martin Sorrell soutient cette façon de penser depuis de nombreuses années.

5. Se rassembler autour d'objectifs centralisés

L'un des principaux problèmes de cette approche cloisonnée réside dans la conception différente du succès selon les services. Les profils techniques et analytiques privilégieront le retour sur investissement, tandis qu'un créatif sera davantage séduit par une idée originale. Des objectifs clairement définis, fondés sur des résultats concrets (ventes, prospects, engagement, etc.), garantiront que tous convergent vers le même but. La mise en commun des compétences et leur mobilisation autour d'objectifs partagés permettront vraisemblablement de mener des campagnes plus performantes.

6. Créer de nouvelles descriptions de poste

Plutôt que de faire travailler côte à côte un créatif et un expert en données, pourquoi ne pas imaginer une toute nouvelle fiche de poste qui combine ces deux compétences ? Plus facile à dire qu'à faire, certes, mais pas impossible. Prenons l'exemple du journalisme. Ce secteur a connu de profondes mutations structurelles, avec la baisse des revenus publicitaires et l'exode massif vers le numérique, entraînant des milliers de suppressions de postes dans la plupart des grands éditeurs. De par mon expérience au sein de ce secteur, j'ai constaté que cette transformation a fait émerger un nouveau type de journaliste polyvalent : un créatif qui, en plus de dénicher des sujets et d'exercer les fonctions de reporter, de rédacteur ou de blogueur, possède également des compétences techniques, comme la capacité de filmer, de photographier, de monter, de gérer des sites web et même de concevoir une page web. Ce sont ces personnes qui non seulement éviteront le licenciement, mais qui s'épanouiront pleinement dans ce nouvel environnement. Le marketing connaît des mutations similaires ; par conséquent, ceux qui aspirent à la réussite pourraient envisager de sélectionner avec soin leur formation, leurs études et leur expérience afin de se forger un profil véritablement hybride. Dans les années à venir, les profils les plus recherchés seront sans doute ceux de technologues créatifs ou d’analystes créatifs.

Dernières réflexions…

L'essor technologique dans les domaines de la collecte de données, du ciblage et de la diffusion publicitaire doit être perçu comme une évolution passionnante, susceptible de stimuler la créativité tout en la rendant responsable. Ne laissons pas des conceptions archaïques de la séparation de l'Église et de l'État entraver cette opportunité. Si vous ne deviez retenir qu'un seul conseil de cet article, c'est qu'il est essentiel (et les progrès technologiques vous le permettent de plus en plus) de lever les freins à la créativité, tant en utilisant la technologie pour améliorer l'efficacité créative qu'en transformant structurellement votre entreprise afin de favoriser ce type de réflexion. Bien sûr, je parle de modifier la structure et les processus qui ont probablement façonné votre entreprise pendant de nombreuses années. Ce type de changement a un coût. Réfléchissez-y : comment mettre en œuvre ces changements de manière rentable et réaliste ? Si vous ne le faites pas, quelqu'un d'autre le fera et vous serez distancé.