La collaboration entre éditeurs et annonceurs sera essentielle à la confiance des consommateurs

Au cours des deux dernières décennies, de mauvaises pratiques en matière de données ont entraîné une perte de confiance des consommateurs dans le secteur de la publicité numérique. Selon une étude réalisée par Harris Poll pour le compte de Permutive en juillet, 74 % des consommateurs s'inquiètent de la possibilité pour les marques de consulter et de suivre leur comportement en ligne afin de les cibler avec de la publicité, et 75 % des consommateurs ne seraient pas à l'aise d'acheter auprès d'une marque dont l'éthique en matière de données est défaillante. À l'heure actuelle, les autorités de régulation et les navigateurs permettent aux consommateurs de prendre des décisions plus éclairées quant à l'utilisation de leurs données à des fins publicitaires. Le principal problème pour les annonceurs est que, face à un choix plus large, de nombreuses personnes choisissent de se désinscrire complètement de la publicité.

Problèmes liés au désabonnement

D'un point de vue réglementaire, ce problème s'est accumulé depuis des années, mais il a désormais atteint un point critique pour les annonceurs numériques. Dans l'UE, par exemple, lorsque les utilisateurs ont la possibilité de « Refuser » toutes les entreprises publicitaires traitant leurs données, 55 % choisissent déjà de le faireCela a un impact sur toute la publicité numérique et les technologies publicitaires qui la prennent en charge, qu'elle soit ciblée via le web ouvert, YouTube, les médias de détail ou la télévision connectée. Même le très discuté et retardé suppression des cookies tiers sur Chrome La question est de plus en plus sans objet, car seulement 30 % du web ouvert est accessible aujourd'hui. Vous avez bien lu : entre les environnements bloquant les cookies et les utilisateurs qui cliquent sur « Tout refuser » ou désactivent eux-mêmes les cookies, les annonceurs sont déjà dans l'incapacité d'atteindre leurs cibles 70 % du web ouvert via des cookies tiers. Ces dernières années, l'achat programmatique a poussé les consommateurs vers l'écosystème des applications, ce qui a conduit Apple à introduire une option de désactivation du suivi via AT&T. En réponse, 80 % des utilisateurs De plus en plus d'utilisateurs refusent le suivi des applications, ce qui impacte négativement les revenus publicitaires, y compris ceux des géants technologiques comme Meta. Parallèlement, face à la popularité croissante de la correspondance des adresses e-mail à partir des données propriétaires, Apple a mis en place des options de confidentialité via Hide My Email, rendant ainsi les solutions de contournement d'identification non viables. Alors, quelle est la suite ? Si de plus en plus de consommateurs choisissent de se soustraire à la publicité ciblée, comment le secteur de la publicité numérique peut-il survivre ? Que doivent montrer les marques, les éditeurs et les technologies aux consommateurs pour rétablir leur confiance dans l’écosystème numérique ?

Un rôle centralisé

La réduction de la capacité d'adressage implique que le secteur doit repenser l'achat et la vente d'espaces publicitaires, en privilégiant la protection de la vie privée des consommateurs tout en générant des revenus pour les annonceurs et les éditeurs. Cela nécessitera un recours accru aux données propriétaires, obtenues avec le consentement des utilisateurs. Les éditeurs disposent d'une mine de données propriétaires et d'informations contextuelles sur leurs audiences. Pour les annonceurs souhaitant mieux cibler leur audience, les éditeurs connaissent les centres d'intérêt de leurs abonnés : leurs comportements, le temps passé sur leurs sites, la fréquence de leurs visites et l'évolution de leurs habitudes de navigation. Grâce aux abonnements et aux inscriptions à des événements, les éditeurs peuvent enrichir et actualiser en continu les profils des consommateurs, et même les regrouper en « cohortes » anonymisées pour un ciblage responsable. Une relation plus directe entre les acheteurs et les vendeurs de publicité numérique sera un élément crucial pour restaurer la confiance des consommateurs. Une année 2020 Étude de la chaîne d'approvisionnement programmatique de l'ISBA Une étude a révélé qu'en moyenne, pour que 15 annonceurs achètent des espaces publicitaires auprès de 12 éditeurs, des données sensibles d'utilisateurs transitent par 300 chaînes d'approvisionnement de technologies publicitaires. En collaborant plus étroitement avec les éditeurs, les annonceurs peuvent réduire le nombre d'intermédiaires et limiter les risques de fuites de données et d'érosion de la confiance des consommateurs. Dans ce contexte, les technologies publicitaires deviennent un catalyseur de cette collaboration, et non un simple intermédiaire. Les marques peuvent également combiner leurs données propriétaires avec les analyses plus approfondies et les cohortes d'audience des éditeurs afin d'accroître leur envergure et leur portée, tout en préservant leur pertinence pour les consommateurs et sans compromettre leur vie privée. Les stratégies marketing fondées sur les données propriétaires des éditeurs, avec leur consentement, contribueront grandement à une gestion responsable des dépenses publicitaires, notamment en période de crise économique, et permettront de restaurer la confiance des consommateurs dans le secteur du marketing numérique. Aujourd'hui plus que jamais, annonceurs, éditeurs et fournisseurs de technologies publicitaires doivent privilégier le choix du consommateur plutôt que de s'y opposer.