Comprendre la science de l'influence et les influenceurs

Les influenceurs (ou ambassadeurs de marque) deviennent des acteurs incontournables des stratégies numériques, marketing et de communication des entreprises. Récemment, micro-influenceurs (influenceurs ayant un nombre d'abonnés plus restreint, mais très engagés) et célébrités ont investi le festival de musique de Coachella, qui a rassemblé plus de 250 000 fans, pour promouvoir des produits, des services et des expériences. Wired a partagé un article On compare souvent ce phénomène de « sponcon », ou le fait d'être rémunéré pour partager du contenu, à une pandémie. Ceux qui souhaitent devenir des « sponconners » peuvent facilement acheter des likes et des abonnés, en espérant un revenu mensuel fixe allant de 1 000 à 20 000 $ avec des commissions supplémentaires. Si les entreprises investissent massivement dans les influenceurs pour amplifier leurs promotions, ces efforts risquent d'être moins efficaces si elles se trompent sur ce qui définit un influenceur, comme le montrent les recherches sur l'influence sociale. Dans un article fondamental Dans un ouvrage rédigé en 1958, le psychologue de Harvard Herb Kelman a identifié trois processus par lesquels les attitudes et les comportements d'un individu sont influencés par les autres en termes d'influence sociale :

soumission – une personne souhaite obtenir une réaction favorable ou éviter une punition de la part d'une autre personne ou d'un groupe.
identification – une personne souhaite établir ou maintenir une relation avec une autre personne ou un groupe.
Intériorisation – la personne trouve l’adoption de l’attitude ou du comportement intrinsèquement gratifiante.

Ces concepts ont suscité de nombreuses recherches qui ont intégré le corpus de connaissances scientifiques, mais restent peu appliqués. En 2017, Marcia DiStaso et moi-même avons publié un article intitulé : étude de recherche Une étude de l'Institut des relations publiques s'est penchée sur la science de l'influence et les sources d'influence les plus importantes, toutes générations confondues, dans la prise de décision dans les secteurs de la santé, de la finance, du tourisme et du commerce de détail. Tous secteurs et générations confondus, les proches (amis et famille) ont été identifiés comme la source d'influence la plus importante, le bouche-à-oreille étant le canal le plus efficace. Les célébrités, quant à elles, ont été considérées comme l'une des sources les moins influentes. Alors, qu'est-ce que cela signifie ? Il est essentiel de comprendre les recherches sur l'influence. Les études actuelles sur l'influence privilégient l'influence en ligne, mais tout le monde ne passe pas de temps sur les réseaux sociaux ni ne dispose d'une large communauté d'abonnés. Le nombre d'abonnés ne fait pas automatiquement d'une personne une personne influente. D'autres facteurs entrent également en jeu. D'après cette recherche, voici quelques conclusions notables concernant l'influence :

1. L'analyse de réseau est une méthode plus efficace et objective pour identifier les influenceurs

En 2011, des chercheurs de l'Université de École Wharton de l'Université de PennsylvanieUne étude menée par Raghuram Iyengar a établi que les enquêtes d'auto-évaluation, demandant aux individus d'évaluer leur propre niveau d'influence, sont moins valides que d'autres méthodes. Quelle est donc la meilleure approche ? L'analyse de réseau, qui permet de cartographier visuellement et objectivement le niveau d'influence des individus (ou nœuds) au sein du réseau, ainsi que les liens qui les unissent, est un outil précieux pour identifier les personnes influentes. Si une enquête est menée, il est préférable de demander aux individus d'identifier leurs sources d'influence (plutôt que leur propre niveau d'influence).

2. Les utilisateurs intensifs sont plus susceptibles d'avoir de l'influence que les utilisateurs occasionnels

Les personnes qui utilisent fréquemment un produit ou un service sont généralement plus satisfaites de ses performances et, par conséquent, plus enclines à exprimer leurs opinions de manière franche et authentique. De plus, elles peuvent être parmi les premiers à adopter les nouvelles technologies ou à innover. Des études ont également montré que les utilisateurs réguliers peuvent avoir une influence plus grande que la force de persuasion de la source elle-même, probablement en raison de leur expérience.

3. Tous les influenceurs ne sont pas influents

Bien que les enquêtes d'auto-évaluation et le nombre d'abonnés soient fréquemment utilisés pour évaluer l'influence, cette méthode peut s'avérer trompeuse. Des recherches ont montré que les enquêtes d'auto-évaluation demandant aux personnes d'évaluer leur influence constituent une meilleure mesure de la confiance en soi. En effet, une étude menée par l'équipe de recherche de la Wharton School a révélé que certaines personnes se considérant comme influentes ne l'étaient pas réellement. L'un des médecins les plus influents de cette étude, qui avait contribué à l'adoption de médicaments sur ordonnance par ses confrères, s'est attribué une note plus basse quant à son influence perçue. Par ailleurs, les interactions de bouche à oreille, hors ligne, peuvent avoir une influence plus importante que les interactions en ligne.

Quand ça tourne mal

Il y a quelques années, un de mes clients souhaitait que notre agence suive une campagne d'influence qu'il venait de lancer. Dans le cadre de cette campagne, des athlètes célèbres faisaient la promotion d'un service sans lien direct avec leur activité, à l'aide d'un hashtag (un hashtag interminable, de surcroît). La campagne fut un échec cuisant : très peu d'engagement, un impact négligeable, et des commentaires accusant les athlètes de « se vendre ». Elle ne correspondait ni à l'image des athlètes, ni à celle du client. Un an plus tard, une autre entreprise renommée a fait venir des influenceurs pour publier sur les réseaux sociaux des photos et des vidéos d'un dîner privé organisé en leur honneur. Même constat : un engagement quasi nul et un impact inexistant. La leçon à retenir : si l'on choisit des influenceurs uniquement pour leur nombre d'abonnés et qu'on leur propose un contenu incohérent et hors sujet, la campagne est vouée à l'échec.

Que faut-il faire ?

S’appuyant sur des recherches sur l’influence, les entreprises devraient examiner comment elles-mêmes ou leurs agences identifient et mesurent l’influence afin de déterminer si elles mesurent réellement ce qu’elles prétendent mesurer (autrement dit, la validité). Identifier les influenceurs les plus influents permet aux entreprises d’optimiser leurs investissements. De plus, solliciter des influenceurs pour promouvoir un produit qu’ils connaissent peu ou qu’ils n’utilisent pas régulièrement peut s’avérer moins efficace que de faire appel à des influenceurs moins connus et reconnus. Par conséquent, comprendre les mécanismes de l’influence est essentiel pour aider les entreprises à optimiser leurs stratégies et à réaliser des économies.