L'authentification est la clé d'un écosystème publicitaire durable

Nous sommes arrivés à un point où tous les principaux navigateurs ont annoncé leur intention de se détourner des cookies tiers, Google étant le dernier en date à emboîter le pas en déclarant que les cookies ne seront plus pris en charge après janvier 2022. La disparition des cookies tiers représente une formidable opportunité pour les éditeurs de modifier leur façon d'interagir avec les consommateurs et de redéfinir l'échange de valeur qui sous-tend l'internet libre. Les éditeurs capables de mieux définir l'échange de valeur – c'est-à-dire la fourniture de contenu ou d'expériences en échange d'informations personnelles consenties par le consommateur, comme un numéro de téléphone ou une adresse e-mail – seront les grands gagnants dans un monde sans cookies. De plus, les éditeurs devraient privilégier une stratégie d'authentification leur permettant de construire et d'entretenir une relation de confiance avec leurs consommateurs. Cette relation est essentielle pour assurer la continuité de leurs activités dans un monde sans cookies. Enfin, si l'importance d'une stratégie d'authentification est indéniable, sa mise en œuvre efficace reste encore floue.

La valeur de l'authentification

De nombreux éditeurs estiment que le nombre de leurs utilisateurs authentifiés n'est pas un chiffre dont il faut se vanter. Dans un récent article d'Admonsters webinaireLorsqu'on a demandé aux éditeurs quel pourcentage de leur trafic était authentifié, 42 % ont répondu qu'il était assez faible, tandis que moins d'un quart (20 %) ont déclaré dépasser les 75 %. La plupart des éditeurs se situent toutefois entre 10 et 25 % d'utilisateurs authentifiés. Or, même avec un faible pourcentage de trafic authentifié, les éditeurs peuvent générer des revenus significatifs. Grâce aux solutions de ciblage, les CPM programmatiques peuvent être 22 % plus élevés qu'un CPM Chrome standard basé sur les données, et bien plus élevés sur les inventaires sans cookies de Safari ou Firefox. Il existe également de nombreux autres mythes autour de l'authentification. Par exemple, beaucoup d'éditeurs ignorent souvent que les inscriptions à une newsletter ou l'intégration d'une option de téléchargement d'un livre blanc sur leur site pourraient être utilisées de manière plus approfondie pour l'authentification. Certains éditeurs possèdent d'importantes listes d'abonnés, mais sont incapables de les exploiter pour générer des revenus. À l'inverse, une solution de connectivité des données centrée sur l'individu permet de cibler ce trafic, augmentant ainsi les revenus programmatiques dès le départ. De plus, les lecteurs de newsletters étant les utilisateurs les plus actifs d'un éditeur, ils sont plus susceptibles d'accroître leur engagement avec la publication en téléchargeant une application ou en souscrivant un abonnement premium. Mais comment les éditeurs y parviennent-ils ? La réponse réside dans le fait de placer l’utilisateur au cœur de leur stratégie.

Apporter de la valeur grâce à l'authentification

Réfléchissez à l'utilisateur et aux raisons qui le poussent à visiter le site d'un éditeur. Est-ce pour le contenu ? L'expérience utilisateur correspond-elle à ses attentes ? L'éditeur pourrait-il lui offrir un service utile supplémentaire ? Les éditeurs devraient réfléchir à ce qu'ils peuvent proposer aux utilisateurs pour les inciter à se connecter et à partager leurs informations. Les plateformes fermées ont su démontrer leur utilité, et en retour, les utilisateurs se connectent volontiers et partagent des informations détaillées. Cependant, si les éditeurs ont fourni le contenu et les expériences recherchés, ils ont eu du mal à communiquer clairement sur cet échange de valeur et son fonctionnement. La situation évolue néanmoins, et avec l'effondrement du modèle économique actuel, il est temps pour les éditeurs de rééquilibrer les choses et de redonner le contrôle à l'utilisateur, ce qui profitera aux deux parties. Lorsque les éditeurs investissent dans la construction de relations de confiance avec leur public, ils en retirent d'immenses avantages. The Economist et le Financial Times ont tous deux démontré qu'il est possible de se constituer une base d'utilisateurs authentifiés et, grâce à cet échange de valeur efficace, ils ont pu rendre leur contenu accessible uniquement par abonnement payant. Authentification stratégies Cela peut inclure des programmes de fidélité comme le Sunday Times Wine Club, qui dispose de données remontant à une quarantaine d'années, ou le club de vacances à 9,50 £ du Sun, existant depuis plus de 20 ans. Ces programmes offrent des avantages à leurs utilisateurs et permettent aux éditeurs de combiner ces données propriétaires pour en tirer des informations exploitables. De plus, d'un point de vue pratique, la connexion via les réseaux sociaux offre un moyen simple et rapide de constituer des audiences authentifiées, et les éditeurs ne devraient pas avoir peur de l'expérimenter, à condition que l'utilisateur garde le contrôle. Enfin, si vous parvenez à cerner les besoins et les envies de vos utilisateurs et à concevoir des expériences en conséquence, ils vous fourniront volontiers leurs informations. Par exemple, un amateur de sport sera plus enclin à autoriser un outil qui lui rappelle la prochaine rencontre importante ou qui lui propose du contenu supplémentaire sur les équipes en lice, ainsi que des notifications avant le match. Par conséquent, se recentrer sur les personnes qui consomment le contenu et reçoivent les publicités est essentiel pour instaurer un échange équitable : les annonceurs souhaitent acheter des espaces publicitaires ciblés et personnalisés, et les éditeurs doivent leur faciliter la tâche au maximum s’ils veulent obtenir des CPM plus élevés. Cela implique d’établir une relation plus étroite avec leurs audiences respectives et de mettre en place une solution de connectivité des données respectueuse de la vie privée afin de relier ces audiences. Enfin, ne considérez pas l'annonce de Google pour 2022 comme une date butoir, mais plutôt comme une échéance à franchir dès maintenant, avant que les cookies ne deviennent obsolètes. L'échange de valeur ne fera que gagner en importance dans la quête d'une meilleure authentification, en rapprochant les marketeurs et les éditeurs, ainsi que les utilisateurs, à condition toutefois que les éditeurs placent leur audience au cœur de leur stratégie de ciblage.