Independientemente de su lugar en el panorama , es probable que produzca contenido para impulsar el tráfico, interactuar con una audiencia y estimular las conversiones. No importa si desea que el lector se suscriba, regrese por más, haga clic en un anuncio o compre un producto: su estrategia de marketing en línea depende en gran medida de la publicación constante de contenido de alta calidad . Un enfoque de marketing de contenido requiere que tenga una estrategia editorial fundamental.
Una estrategia editorial es una hoja de ruta sobre cómo aprovechar varios recursos, herramientas y contenido para cumplir con sus objetivos comerciales en línea o de publicación digital y satisfacer las necesidades del usuario. El periodista y experto en publicaciones digitales Christopher Wink dice que la estrategia editorial es la "implementación de contenido compatible con la web e interactividad en una plataforma". Eso significa que, ya sea que esté publicando a través de las redes sociales, un blog, un sitio de noticias u otro formato, aún necesita un plan editorial.
Wink también señala que una estrategia exitosa lo ayuda a ampliar las asociaciones, aumentar el rendimiento en los motores de búsqueda e impulsar un mayor compromiso con su audiencia. Pero debe hacerlo dentro del alcance general del marketing de contenido, lo que significa prestar atención a la experiencia del usuario y seguir la estrategia de contenido y las mejores prácticas de marketing de contenido además de sus planes editoriales.
Comience con una estrategia de contenido sólida
Antes de que pueda definir su enfoque editorial, debe comprender cuál es su estrategia general de contenido. Las definiciones, objetivos e ideas que surgen de la creación de una estrategia de contenido son lo que informa su planificación editorial. Sus objetivos comerciales u organizacionales y las necesidades del usuario, a su vez, informan su estrategia de contenido.
Puede crear una estrategia de contenido básica en cinco pasos una vez que tenga un objetivo organizacional en mente. Algunos tipos de objetivos con los que podría comenzar incluyen:
- Marcarse a sí mismo, a su empresa o a su sitio como un experto en el nicho
- Apoyar a los profesionales de la industria con contenido informativo de alto nivel.
- Para aumentar el tráfico a su sitio web con el objetivo de convertir lectores en clientes
- Para aumentar el conocimiento de su producto o servicio
- Para construir seguidores leales y comprometidos (generalmente con el objetivo final de monetizar su sitio de alguna manera)
Una vez que elija un objetivo general, siga estos cinco pasos para crear una estrategia de contenido.
1. Defina un público objetivo.
La audiencia es el elemento más importante de cualquier estrategia de contenido. Sin una audiencia, su contenido no tiene propósito y sus objetivos son imposibles. Puede publicar las publicaciones de blog más elaboradas y de alta calidad, pero si nadie las lee, no sucede nada más.
Para la audiencia equivocada, su contenido es confuso o inútil, y no generará participación ni conversiones. Por ejemplo, considere un sitio web creado para publicar noticias sobre innovaciones en dispositivos médicos. El sitio puede ofrecer un servicio de suscripción premium que brinda un análisis en profundidad de miles de dispositivos médicos en el mercado, pero si no atrae a médicos, fisioterapeutas y otros proveedores con su otro contenido, es probable que no gane muchos nuevos clientes.
Debes saber quién quieres atraer a tu sitio, por qué quieres ese tipo de persona en tu audiencia y cuáles son sus necesidades de contenido. Responder esas preguntas le permite adaptar el contenido a las personas que desea atraer.
2. Cree una declaración de motivos para su contenido.
Al definir su público objetivo, probablemente ya haya comenzado a responder algunas preguntas sobre por qué necesita crear contenido. Finalice esas respuestas creando una declaración de motivos en la que pueda basarse todo su contenido futuro. Específicamente, responda las preguntas "¿por qué estoy creando este contenido en primer lugar?" y “qué quiero que diga el contenido sobre mi marca, negocio o producto”.
Compare sus respuestas con sus objetivos comerciales y su público objetivo. ¿Los tres elementos se apoyan y concuerdan entre sí? Si existen grandes brechas entre estas respuestas y objetivos, es posible que tenga un problema de alcance, lo que significa que está tratando de hacer demasiadas cosas con una sola empresa. Trabaje en las respuestas hasta que todas se alineen y se apoyen entre sí.
3. Haga una lluvia de ideas sobre los temas y comprenda cómo transmitirá su mensaje.
Comience a enumerar temas generales y formas en que puede ofrecer contenido que respalde su misión, objetivos y público objetivo. No te vuelvas demasiado granular durante la etapa de estrategia de contenido; podrá profundizar en los detalles durante la planificación editorial. En esta fase, solo desea esbozar algunos conceptos básicos que luego pueden respaldar su estrategia editorial. Por ejemplo, si planea publicar en el nicho de gestión de la cadena de suministro, puede enumerar categorías de temas de alto nivel, como innovaciones, noticias sobre la cadena de suministro, entrevistas con expertos, historias de éxito y temas normativos.
4. Sepa dónde residirá el contenido.
Cree un plan para alojar su contenido. ¿Tendrá un sitio web con un blog o planea entregar todo el contenido a través de fragmentos del tamaño de las redes sociales? La mayoría de los editores optan por una integración de varios medios, lo que significa que necesitará un plan sobre cómo vinculará el contenido de diferentes plataformas para crear una experiencia cohesiva y fácil de usar. Algunos lugares comunes para publicar contenido incluyen:
- un sitio web de noticias
- Un blog, sea o no parte de la arquitectura general de su sitio
- Redes sociales, incluidos Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram y Snapchat
- Redes profesionales como LinkedIn
- Sitios de video como YouTube y Vine
5. Comprenda cómo medirá el rendimiento.
Finalmente, debe saber exactamente cómo es el éxito, o no sabrá si lo ha logrado o no. Comprender cómo medirá el rendimiento también le permite monitorear los resultados de sus esfuerzos y saber dónde se pueden realizar mejoras.
Durante las sesiones de estrategia de contenido, establezca objetivos específicos que puedan medirse mediante indicadores clave de rendimiento. Por ejemplo, si su objetivo general es obtener más suscriptores pagos, los objetivos de su estrategia de contenido podrían ser aumentar el tráfico en un 10 por ciento y alcanzar una tasa de conversión del 8 por ciento.
Cómo un plan editorial sólido conduce al desarrollo de la audiencia
Una vez que haya definido exactamente lo que quiere hacer con su contenido, es hora de comenzar a crearlo. Un tema común entre todas nuestras publicaciones y recursos es que el desarrollo orgánico de la audiencia es una de las mejores formas de generar confianza y lealtad. Es más probable que los seguidores leales tomen medidas y, si ha orientado su contenido correctamente, es más probable que los usuarios que confían en usted compren bienes o servicios, hagan clic en anuncios en sus páginas o se suscriban a versiones premium de su contenido.
Un plan editorial sólido le permite desarrollar su audiencia para generar confianza y lealtad. Algunas formas en que una estrategia editorial contribuye al desarrollo de la audiencia incluyen:
- Apoyar la publicación consistente y regular en la que la audiencia puede confiar
- Asegurar contenido de alta calidad que lo identifique como un experto
- Mantener su contenido dentro del alcance y relevante para su audiencia y objetivos
Herramientas y consejos para una estrategia editorial exitosa
Algunas herramientas en línea gratuitas o de bajo costo lo ayudan a cumplir con su plan editorial. Esta sección proporciona algunos consejos para respaldar su estrategia editorial y enlaces a algunas herramientas disponibles que pueden resultarle útiles.
Trabajar desde personajes de usuario
Es difícil pensar en ideas de contenido y crear contenido cuando lo haces para complacer a una gran audiencia. Incluso entre su público objetivo, se producirán diferencias en las perspectivas y necesidades, y hablar de todas esas necesidades en cada pieza de contenido es más que difícil: generalmente resulta en contenido confuso o de bajo rendimiento. Es por eso que la mayoría de las marcas crean algunas personas de usuario; estas son personas imaginarias que simbolizan franjas más grandes de su audiencia general.
Por ejemplo, un sitio que publica contenido para profesores podría crear las siguientes personas:
- pre-kínder katy
- Larry de primaria inferior
- Úrsula de primaria superior
- matt de la escuela secundaria
- escuela secundaria henri
- director pablo
Es probable que todas esas personalidades estén interesadas en leer sobre el nicho educativo, pero lo que será más útil para Pre-k Katy y Lower Elementary Larry podría no ser relevante en absoluto para High School Henri. Si el editor quisiera desarrollar una audiencia mixta de maestros de todas las edades, tendría que asegurarse de que se abordaran todas las personalidades. Eso significa incluir contenido para todos los tipos de audiencia en el calendario editorial. Tener un conjunto de personas puede ayudar al editor a priorizar a qué usuarios desea priorizar para fines de conversión o creación de audiencia.
Las personas de usuario brindan información detallada sobre cada categoría de usuario y son más que solo segmentos de marketing. Deben incluir información sobre su comportamiento, actitudes, modelos mentales y metas. La información demográfica está destinada a hacer que estos usuarios imaginarios sean identificables. Para obtener esta información, los editores deben realizar una investigación cualitativa, como entrevistas o encuestas a los usuarios.
Desarrollar una lista de personas y definir cada una de ellas lo ayuda a comprender cómo variar el contenido en su calendario editorial para satisfacer mejor las necesidades de toda su audiencia. Para crear documentos de personajes de usuario, puede usar Xtensio o Make My Persona . Ambas son herramientas en línea gratuitas.
Cree guías de estilo, instrucciones de proyectos y resúmenes de marca
A menos que planee crear cada pieza de contenido usted mismo, un plan que no es sostenible si crece o quiere hacer algo además de escribir y editar todo el día, necesita reglas e instrucciones para guiar a los escritores y editores. Esto es cierto ya sea que trabaje con personal interno, una agencia de contenido o autónomos individuales. Como mínimo, necesita un resumen de la marca para evaluar su contenido frente a un conjunto de pautas de marca. También debe considerar una guía de estilo e instrucciones específicas del proyecto que les indiquen a los creadores de contenido cómo desea que su marca suene y se vea en línea.
Resumen de la marca
- Define su marca para escritores y editores: proporciona una declaración de misión o visión, dice qué es la marca y enumera lo que no es, define el público objetivo; también puede incluir sus personas
- Quiénes son tus competidores
- Cuál es tu ventaja competitiva
- ¿Cuáles son sus valores fundamentales?
Un documento de resumen de marca suele ser un documento interno, no destinado a ser compartido externamente. Le ayudará a evaluar su contenido con respecto a un conjunto de pautas de marca. Por ejemplo, ¿mi contenido respalda mi misión o se alinea con nuestros valores fundamentales? Para crear un resumen de marca, puede seguir esta plantilla de Brandist .
Guía de estilo
- Por lo general, se basa en un estilo común, como AP, y define las excepciones que desea en su contenido en lugar de proporcionar una lista completa de reglas.
- Define la voz y el tono de su marca: profesional, informativo, divertido, ingenioso, emocionante, formal, etc.
- Establece límites, como palabras que no te gustan o que no quieres que se usen
- Define reglas de gramática y estilo para todo su contenido
- Define cómo dar estilo a las menciones de su marca u otros conceptos de marca
- Incluye orientación sobre la investigación, como sitios en la lista negra (competidores, sitios que no cree que sean valiosos) o reglas sobre cómo elegir los sitios de origen.
- Incluye colores de marca, fuentes, requisitos de gráficos si planea trabajar con otros en contenido de imágenes, videos o fotografías. Esta es una lista de verificación útil para desarrollar una nueva guía de estilo . Si desea ver ejemplos de la vida real, esta colección presenta guías de estilo de una amplia gama de negocios en línea, desde empresas de tecnología como Mailchimp hasta editores como Buzzfeed o A List Apart.
Instrucciones del proyecto
Proporciona orientación específica sobre cómo completar cada proyecto, como por ejemplo:
- El recuento de palabras
- Requisitos de título y encabezado
- Requisitos de uso de palabras clave
- Primera/Segunda/Tercera persona
- Requisitos de formato
- Llamados a la acción Cuando todos los creadores de contenido pueden trabajar con las mismas pautas, pueden crear contenido que suene similar y admita la coherencia en sus sitios y perfiles. Es más probable que el público confíe en su contenido cuando el mensaje de su marca es preciso y coherente.
Use herramientas de calendario editorial automatizadas
Una vez que tenga un plan para crear contenido regularmente, necesita una forma de administrarlo y programarlo. Un calendario editorial es exactamente lo que parece: es un calendario de algún tipo en el que registra cada una de sus ideas de contenido y cuándo desea publicarlas.
En su forma más simple, el calendario es una página impresa y usted escribe el tema o el título de las próximas publicaciones en cada una. Es suficiente si ejecuta una sola pieza de contenido por día en un sitio, pero no le permite rastrear múltiples sitios o mover contenido según sea necesario. Las hojas de cálculo como Google Sheets se pueden usar para desarrollar un calendario de contenido liviano, aunque requiere mucho mantenimiento y son difíciles de escalar si sus operaciones de contenido crecen. Si elige esta ruta, asegúrese de que su calendario de contenido incluya estos elementos: título, fecha límite del primer borrador, fecha límite de publicación, tipo de contenido, estado, autor, editor o responsable y público objetivo para cada elemento (aquí se pueden usar sus personajes de usuario).
Los calendarios editoriales automatizados y las herramientas de publicación le permiten planificar, programar y publicar contenido rápidamente. Aquí hay algunas opciones entre las que puede elegir:
CoHorario
CoSchedule es una herramienta paga que se integra con muchas plataformas, incluidos los sitios de redes sociales y WordPress. Puede crear contenido directamente en el sitio y programarlo para que se publique en docenas de sitios desde el mismo tablero. También puede proporcionar inicios de sesión para otros usuarios para que los administradores de contenido o los editores puedan hacer parte del trabajo por usted.
Mesa de aire
Airtable es mucho más que una hoja de cálculo. La curva de aprendizaje puede ser un poco empinada, pero tiene increíbles posibilidades para desarrollar calendarios de contenido escalable y colaborativo . Tienen algunas plantillas listas para usar para redes sociales, contenido, blog, podcast y calendarios editoriales. La flexibilidad de esta herramienta significa que puede crear un calendario de contenido que incluya su flujo de contenido, así como el calendario de difusión de contenido después de que se publique cada elemento. Airtable es una herramienta paga, pero tiene una versión gratuita limitada, que debería ser suficiente para crear un calendario de contenido que se adapte a tus necesidades.
Noción
Notion es una herramienta de espacio de trabajo realmente flexible que se puede utilizar para la gestión de proyectos, wikis personales, intranets pequeñas, listas de tareas pendientes... y también calendarios de contenido . El beneficio de usar Notion es que toda la información que pones allí se puede visualizar de diferentes maneras. Puede ver el calendario con todo el contenido próximo, puede ver una tabla que organiza el contenido por estado, escritor, fecha límite o tipo de contenido. Puedes recibir notificaciones de cualquier cambio. Y también es colaborativo, lo que significa que todo un equipo puede trabajar en un solo documento. Notion es una herramienta paga, pero tiene una versión gratuita completamente funcional.
Calendario de contenido de Strive
Strive Content Calendar es una buena opción para cualquiera que use WordPress para publicar artículos. Todo tu equipo puede ver el calendario y el estado de cada próxima publicación. También hay una lista de verificación personalizada que puede crear para que cada escritor complete los mismos pasos para cada publicación. La lista de verificación aparece en la barra lateral del editor de publicaciones, por lo que los elementos se pueden marcar mientras escribe.
Calendario editorial Complementos de WordPress
El calendario editorial le permite planificar con anticipación y publicar automáticamente publicaciones en el futuro, pero no brinda opciones para publicar en sitios de redes sociales y otras plataformas.
PublishPress es otro complemento de calendario de contenido para WordPress. Una característica interesante es que le permite definir un conjunto de requisitos que debe cumplir cada publicación. También tiene notificaciones y estado personalizado para administrar su flujo de trabajo editorial.
Definir y ceñirse a un flujo de trabajo
Una vez que encuentre un proceso que funcione, manténgalo. Asegúrese de incorporar revisiones de calidad para garantizar que su contenido se mantenga en el mensaje y en los estándares de la marca. La mayoría de las organizaciones trabajan con equipos de creadores de contenido a cargo de editores o administradores de contenido, quienes revisan el trabajo antes de su publicación para asegurarse de que cumpla con todas las instrucciones y pautas.
Al crear y mantenerse fiel a una estrategia editorial sólida que satisfaga las necesidades de sus usuarios, puede generar una audiencia leal . Una vez que tenga una audiencia, puede aprovechar su sitio para lograr sus objetivos comerciales .