Jason Downie - Tecnología de gestión de datos - Estado de la publicación digital

Jason Downie es el Director de Estrategia de Lotame. En esta entrevista, habla sobre el futuro de la tecnología de gestión de datos para editores. ¿QUÉ TIPOS DE PRODUCTOS Y SOLUCIONES OFRECEN A LOS EDITORES? Con la constante amenaza de Facebook y Google, y una lucha cada vez más fragmentada por la atención del consumidor en línea, los editores se enfrentan a mayores desafíos que nunca. Como resultado, buscan ventajas competitivas y formas de trabajar de manera más inteligente. Los datos son una de esas ventajas, ya que ayudan a los editores a ofrecer contenido más inteligente a sus lectores y campañas publicitarias más efectivas para sus clientes. Aquí es donde entra Lotame. Ayudamos a los editores con la publicidad, el desarrollo de audiencias, el marketing de sus propios productos, el desarrollo de contenido y la monetización de datos. En el ámbito publicitario, las soluciones de datos de Lotame ayudan a los editores a vender de forma más inteligente aprovechando la información sobre la audiencia de diversas maneras. Podemos ayudarles a crear nuevas oportunidades de venta, desarrollar audiencias personalizadas endémicas y no endémicas utilizando sus datos, datos de anunciantes o datos de terceros, ganar RFP, aumentar los CPM y permitirles activar a través de cualquier OTT plataforma publicitaria Las herramientas de Lotame también ayudan a los editores con el desarrollo de audiencias. Les permitimos obtener más información sobre los visitantes, espectadores y atributos y comportamientos de los usuarios de la aplicación, y utilizar esos valiosos conocimientos para adaptar las estrategias de desarrollo de audiencias para aumentar la participación, equilibrar los canales de activación pagados/ganados/propios y personalizar los mensajes para aumentar las visitas, las visualizaciones y las descargas. Para los editores, el marketing de consumo también es clave. Las soluciones de datos de Lotame ayudan a los editores a comprender mejor a sus visitantes, espectadores y usuarios de la aplicación para que puedan desarrollar y promocionar nuevos productos o suscripciones a las audiencias adecuadas y seguir diversificando las fuentes de ingresos. Al segmentar a sus consumidores y agregar más información con la adición de datos de segunda y tercera parte, los editores pueden personalizar el contenido y las ofertas que ofrecen a cada grupo, generando nuevas oportunidades para aumentar su base de suscriptores y generar ingresos adicionales. Esto es fundamental hoy en día, ya que cada vez más editores buscan ir más allá de un modelo de monetización basado en publicidad. Para el desarrollo de contenido, Lotame permite a los editores conectar los datos de audiencia de la plataforma Lotame con su CMS. Esto les permite obtener una visión integral de los consumidores que leen o ven ciertos tipos de contenido y, posteriormente, les permite tomar medidas para ofrecer experiencias editoriales más personalizadas. Ofrecer contenido basado en datos aumenta el tiempo que los consumidores pasan en sus propiedades, impulsa más visitas recurrentes y genera más oportunidades publicitarias. Finalmente, Lotame facilita la monetización de datos propios para editores y empresas de medios. A través del mercado de datos de terceros de Lotame, pueden licenciar segmentos específicos de sus datos a compradores interesados y contar con el apoyo de los expertos en datos de Lotame para que los guíen en el proceso de precios. Esta es una nueva fuente de ingresos para la mayoría de los editores y un área donde observamos una demanda continua e impresionante. En resumen, las soluciones de datos no apiladas de Lotame facilitan a los editores y empresas de medios abordar sus mayores desafíos actuales. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar datos y herramientas para recuperar el equilibrio de poder para los editores? ¿Usan los editores suficientes plataformas de gestión de datos (DMP)? Si es así, ¿por qué sí o por qué no? Los editores suelen estar a merced de los anunciantes en lo que respecta a la generación de ingresos. Al conocer mejor a su audiencia, pueden usar esta información para generar nuevas oportunidades de ingresos y aumentar los existentes. No hay suficientes editores que utilicen plataformas de gestión de datos (DMP) y los que no las usan, no las aprovechan al máximo. De hecho, una investigación que realizamos el año pasado reveló que el 31 % de los profesionales del marketing y los editores no recopilan datos, y la mayoría citó la falta de recursos y formación como la causa. Un tercio (33 %) afirmó no contar con los recursos internos necesarios para hacerlo, mientras que otro 31 % dijo: «No sé ni por dónde empezar». Otro 21 % afirmó no tener las herramientas ni la tecnología necesarias. Entonces, claramente, hay mucho espacio para crecer en este espacio. Hemos tenido mucho éxito con los editores específicamente porque somos socios consultores que pueden guiarlos sobre las mejores prácticas para garantizar que su uso de Lotame esté optimizado. También ofrecemos soluciones y herramientas no apiladas para que puedan seleccionar lo que necesitan de forma personalizada. Esto reduce considerablemente las barreras de entrada. Mientras tanto, otras DMP podrían intentar vender una plataforma apilada completa que requiere una cantidad inmanejable de complejidad para el editor. Sabemos que los editores quieren trabajar de una forma más personalizada y hemos desarrollado nuestra oferta en consecuencia. ¿ CUÁLES SON ALGUNOS EJEMPLOS DE EDITORES QUE USAN LOTAME Y CÓMO? Trabajamos con varios editores y consorcios de editores. Nuestras soluciones han impulsado múltiples consorcios, incluido The Ozone Project, desarrollado por Guardian News and Media, News UK, The Telegraph y Reach Plc; el Local Media Consortium, una colección de 90 empresas de medios locales en los principales mercados de América del Norte; El New Zealand Advertising Exchange, KPEX y SMX en Singapur. Estos consorcios utilizan Lotame Connect para recopilar datos de las diversas partes interesadas y Lotame LAB para crear y segmentar audiencias obtenidas de múltiples editores. Luego pueden ofrecer estas potentes audiencias a gran escala a los anunciantes. En APAC, trabajamos con el editor indio Viacom18 para ofrecer soluciones publicitarias personalizadas a los anunciantes, aumentando el CTR en 2,3x y la precisión en 1,2x con la segmentación de audiencia. Observaron un aumento de 2,3x en el CTR y un aumento de 1,2x en la precisión para sus anuncios segmentados. También hemos trabajado con Mediacorp para aumentar el CTR (570%) para la principal universidad de administración en Singapur con la segmentación multidispositivo, para impulsar más ventas de entradas (300%) para eventos de administración. Observaron un aumento del 300% en la tasa de conversión y un aumento del 570% en el CTR utilizando nuestra DMP. Varios de nuestros editores están utilizando nuestros servicios para aprovechar los datos y la información para iniciar o expandir programas de suscripción. Algunos nos utilizan para la monetización de datos, vendiendo sus datos de primera parte en nuestro mercado de datos de segunda parte a un precio superior. Otros, como Hearst, utilizan Lotame para ingerir datos de anunciantes, compararlos con los suyos y luego utilizar Lotame Analytics para comprender la superposición entre audiencias y así impulsar campañas publicitarias de mayor rendimiento. ¿ PODRÍA DESCRIBIR LOS AVANCES EN LA TECNOLOGÍA DE GESTIÓN DE DATOS Y CÓMO PUEDE UN PROFESIONAL INTEGRAR ESTO? El futuro de la tecnología DMP está desglosando las soluciones. Entre los editores, la necesidad de soluciones basadas en datos se ha disparado. Los datos impulsan la publicidad en canales programáticos y directos, en todos los formatos y tipos de inventario. Los datos también pueden impulsar el desarrollo de audiencias, el desarrollo de contenido y el marketing de consumo, lo que permite a los editores escalar usuarios e ingresos. Las posibles aplicaciones de los datos de audiencia se están disparando y diversificando mucho más allá de la publicidad y ahora respaldan más esfuerzos de marketing omnicanal. Como resultado, la demanda de pilas de tecnología de marketing de talla única se está desplazando a favor de soluciones de datos especializadas. Hace cinco años, un editor evaluaba sus necesidades de datos y luego recurría a un proveedor genérico y poco práctico para obtener soporte. Hoy en día, los casos de uso de datos son más variados, complejos y sofisticados que nunca. La plataforma de gestión de datos (DMP) integrada suele ser una característica de una solución mucho más amplia que se prioriza, invierte y desarrolla poco, y que, en definitiva, se descuida. Esto ha hecho que la DMP integrada quede obsoleta. Los editores exigen mayor flexibilidad y personalización. Los socios tecnológicos de datos deben ofrecer una cartera diversa de soluciones y capacidades que se adapten a necesidades específicas. Este cambio también responde a la tendencia de la gestión interna. Cada vez más editores se convierten en tecnólogos y desarrollan internamente sus propias plataformas de tecnología publicitaria o de contenido. Al trabajar con una suite de productos no integrada, los editores pueden crear sus propias soluciones a la carta, tomando de nosotros lo que necesiten según sea necesario. Hemos tenido muy en cuenta esta evolución y nuestra gama de productos lo refleja. ¿CÓMO CREES QUE EL RECIENTE ANUNCIO DE GOOGLE CAMBIARÁ LA FORMA EN QUE CHROME MANEJA LAS COOKIES Y AFECTARÁ LA COMPRA Y VENTA DE DATOS DE TERCEROS? El reciente anuncio de Google ha generado cierta confusión sobre el impacto en los anunciantes y las plataformas de tecnología publicitaria, particularmente en torno a la creación, venta y compra de datos de terceros. Desafortunadamente, gran parte de la confusión proviene de la falta de claridad en los términos clave. Aunque los datos de terceros y las cookies de terceros suenan similares, son cosas muy diferentes. A menudo veo que los profesionales del marketing y los medios de comunicación confunden ambos términos. Así que aclaremos: una cookie de terceros es una cookie colocada en un dispositivo por un sitio web de un dominio distinto al que el usuario está visitando para almacenar preferencias de personalización e información de seguimiento. Por otro lado, los datos de terceros generalmente se refieren a datos que no se originaron con el comprador o el vendedor. Su origen es de un tercero. Los datos de terceros incluyen diversos tipos de información, ya sean datos demográficos, de intereses o de intención, y, según la fuente, existen muchas maneras en que los anunciantes los adquieren y utilizan. Podrían provenir de un archivo de datos de consumidores offline incorporado a través de un socio como LiveRamp. O podrían estar relacionados con la recopilación de acciones comunes de los consumidores en los sitios web de los editores, como comentar un artículo o compartirlo en redes sociales. Teniendo esto en cuenta, el marcado o bloqueo de cookies de terceros no afecta necesariamente a los datos de terceros, ya que son elementos completamente diferentes en el conjunto de datos de consumidores de una empresa. Dependiendo de qué sean esos datos de terceros y de dónde provengan, un tratamiento más agresivo de las cookies de terceros por parte del navegador Chrome puede o no tener un efecto significativo en la cantidad de datos de terceros. Por ejemplo, si Retailer.com quiere comercializar digitalmente trajes a personas de cierta edad, género e ingresos familiares, puede comprar datos demográficos de terceros a una empresa de datos de consumidores que haya incorporado dichos datos al mundo online a partir de registros offline mediante un integrador de datos como LiveRamp. Esos datos demográficos no se crearon mediante el seguimiento de la actividad del consumidor en la web a través de cookies de terceros, pero son datos de terceros. Finalmente, los datos de terceros pueden asociarse con identificadores de publicidad móvil (MAID) e identificadores de dispositivos OTT, y en esos casos, los datos no se verían afectados en absoluto por cambios en el tratamiento de las cookies de terceros. ¿CUÁL ES EL FUTURO DE LA TECNOLOGÍA DE GESTIÓN DE DATOS PARA LOS EDITORES? La concesión de licencias de datos para editores es una tendencia importante. A medida que el panorama de los medios digitales se vuelve más complejo, los editores buscan nuevas formas de monetizar y necesitan la capacidad de recopilar, organizar, compartir, activar y enriquecer sus valiosos datos de primera parte. Los anunciantes, por otro lado, buscan datos más precisos y de alta calidad, especialmente a la luz de las regulaciones de privacidad como el RGPD y la CCPA. Existe una creciente necesidad en todo el ecosistema de acceso a conjuntos de datos de nicho de calidad. El futuro de la tecnología DMP será facilitar eso: crear canales para que los editores puedan vender y monetizar sus datos. Como ya se mencionó, también se observa una evolución hacia casos de uso que van más allá de la publicidad. En el actual entorno de marketing omnicanal, los editores y anunciantes tienen acceso a diversos tipos de datos (web, móvil, OTT, IoT, etc.) y pueden utilizarlos en una gran cantidad de canales. Ante estas oportunidades, los editores, los profesionales del marketing y los proveedores de datos seguirán perfeccionando sus estrategias.

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Jason Downie: ¿Qué le espera a la tecnología de gestión de datos de los editores?

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