Jason Downie es el director de estrategia de Lotame. En esta entrevista, analiza lo que se avecina en la tecnología de gestión de datos de editores.
¿QUÉ TIPOS DE PRODUCTOS Y SOLUCIONES OFRECEN A LOS EDITORES?
Con la amenaza constante de Facebook y Google, y una lucha cada vez más fragmentada por la atención del consumidor en línea, los editores enfrentan más desafíos que nunca. Como resultado, están buscando ventajas competitivas y formas de trabajar de manera más inteligente. Los datos son una de esas ventajas, ya que ayudan a los editores a ofrecer contenido más inteligente a sus lectores y campañas publicitarias más efectivas para sus clientes.
Aquí es donde entra en juego Lotame. Ayudamos a los editores con la publicidad, el desarrollo de la audiencia, la comercialización de sus propios productos, el desarrollo de contenido y la monetización de datos.
Por el lado de la publicidad, las soluciones de datos de Lotame ayudan a los editores a vender de manera más inteligente al aprovechar los conocimientos de la audiencia de varias maneras. Podemos ayudarlos a crear nuevas oportunidades de ventas, desarrollar audiencias endémicas y no endémicas personalizadas utilizando sus datos, datos de comercializadores o datos de terceros, ganar RFP, aumentar los CPM y podemos permitirles activar a través de cualquier plataforma de anuncios OTT .
Las herramientas de Lotame también ayudan a los editores con el desarrollo de la audiencia. Permitimos que los editores aprendan más sobre los visitantes, los espectadores y los atributos y comportamientos de los usuarios de aplicaciones, y utilicen esos valiosos conocimientos para adaptar las estrategias de desarrollo de la audiencia para aumentar la participación, equilibrar los canales de activación pagados/ganados/propios y personalizar los mensajes para aumentar las visitas, las vistas y descargas
Para los editores, el marketing de consumo también es clave. Las soluciones de datos de Lotame ayudan a los editores a comprender mejor a sus visitantes, espectadores y usuarios de aplicaciones para que puedan desarrollar y promocionar nuevos productos o suscripciones a las audiencias adecuadas y continuar diversificando los flujos de ingresos. Al segmentar a sus consumidores y agregar más información con la adición de datos de 2.º y 3.º, los editores pueden personalizar el contenido y las ofertas que entregan a cada grupo, generando nuevas oportunidades para aumentar su base de suscriptores y generar ingresos adicionales. Esto es fundamental hoy en día, ya que más editores buscan ir más allá de un modelo de monetización basado en anuncios.
Con fines de desarrollo de contenido, Lotame permite a los editores conectar los datos de audiencia de la plataforma Lotame con su CMS. Esto les permite obtener una vista de 360 grados de los consumidores que leen o ven ciertos tipos de contenido y luego les permite tomar medidas para ofrecer experiencias editoriales más personalizadas. La entrega de contenido basado en datos aumenta el tiempo que los consumidores pasan en sus propiedades, genera más visitas repetidas y genera más oportunidades publicitarias.
Y, por último, Lotame facilita la monetización de datos propios para editores y empresas de medios. A través del mercado de datos de segunda parte de Lotame, pueden otorgar licencias de porciones seleccionadas de sus datos a compradores interesados y apoyarse en los expertos en datos de Lotame para guiarlos a través del precio y el proceso. Esta es una nueva fuente de ingresos para la mayoría de los editores y un área en la que estamos viendo una demanda continua e impresionante.
En resumen, las soluciones de datos no apilados de Lotame facilitan que los editores y las empresas de medios aborden sus mayores desafíos actuales.
¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UTILIZAR DATOS Y HERRAMIENTAS PARA CAMBIAR EL EQUILIBRIO DE PODER DE NUEVO A LOS EDITORES? ¿ESTÁN LOS EDITORES UTILIZANDO SUFICIENTES DMP? SI ES ASÍ, ¿POR QUÉ/POR QUÉ NO?
Con demasiada frecuencia, los editores están a merced de los anunciantes cuando se trata de generar ingresos.
Al saber más sobre su audiencia, pueden usar esta información para impulsar nuevas y mayores oportunidades de ingresos. No hay suficientes editores que utilicen DMP y los que no los utilizan en todo su potencial. De hecho, una investigación que realizamos el año pasado encontró que el 31 % de los vendedores y editores no recopilan datos y la mayoría citó la causa como la falta de recursos y educación.
Un tercio (33 %) dijo que no tenía los recursos internos para hacerlo', mientras que el 31 % dijo: 'No sé ni por dónde empezar'. Otro 21% dijo 'No tengo las herramientas ni la tecnología necesarias'. Entonces, claramente, hay mucho espacio para crecer en este espacio. Hemos encontrado tanto éxito con los editores específicamente porque somos socios consultivos que pueden guiarlos sobre las mejores prácticas para garantizar que su uso de Lotame esté optimizado. También ofrecemos soluciones y herramientas no apiladas para que puedan elegir lo que necesitan de forma personalizada. Esto reduce considerablemente las barreras de entrada. Mientras tanto, otras DMP podrían intentar vender una plataforma apilada completa, lo que requiere una cantidad de complejidad inmanejable para el editor. Sabemos que los editores quieren trabajar de forma más personalizada y hemos desarrollado nuestra oferta en consecuencia.
¿CUÁLES SON ALGUNOS EJEMPLOS DE EDITORES QUE UTILIZAN LOTAME Y CÓMO?
Trabajamos con una serie de editores y consorcios de editores. Nuestras soluciones han impulsado múltiples consorcios, incluido The Ozone Project, desarrollado por Guardian News and Media, News UK, The Telegraph y Reach Plc; el Consorcio de medios locales, una colección de 90 empresas de medios locales en los principales mercados de América del Norte; la bolsa de publicidad de Nueva Zelanda, KPEX y SMX en Singapur. Estos consorcios utilizan Lotame Connect para recopilar datos de las diversas partes interesadas y Lotame LAB para crear y segmentar audiencias recopiladas de múltiples editores. Luego, pueden ofrecer estas poderosas audiencias a gran escala a los anunciantes.
En APAC, trabajamos con el editor indio Viacom18 para ofrecer soluciones publicitarias personalizadas a los anunciantes, aumentando el CTR en 2,3x y la precisión en 1,2x con la segmentación por audiencia. Vieron un aumento de 2,3 veces en el CTR y un aumento de 1,2 veces en la precisión de sus anuncios dirigidos. También hemos trabajado con Mediacorp para aumentar los CTR (570 %) para la universidad de alta dirección en Singapur con orientación multidispositivo, para impulsar más ventas de entradas (300 %) para eventos de gestión. Vieron un aumento del 300 % en la tasa de conversión y un aumento del 570 % en el CTR usando nuestro DMP.
Varios de nuestros editores nos utilizan para aprovechar los datos y las perspectivas para iniciar o hacer crecer los programas de suscripción. Algunos nos están utilizando para la monetización de datos, vendiendo sus datos de primera parte en nuestro mercado de datos de segunda parte a un precio superior. Otros, como Hearst, utilizan Lotame para ingerir datos de anunciantes, compararlos con los suyos y luego utilizar Lotame Analytics para comprender la superposición entre audiencias a fin de impulsar campañas publicitarias de mayor rendimiento.
¿PUEDE DESCRIBIR LOS AVANCES EN LA TECNOLOGÍA DE GESTIÓN DE DATOS Y CÓMO PUEDE UN PROFESIONAL TRAER ESTO INTERNAMENTE?
El futuro de la tecnología DMP está desapilando soluciones. Entre los editores, la necesidad de soluciones basadas en datos se ha disparado. Los datos impulsan la publicidad en canales programáticos y directos, en todos los formatos y tipos de inventario. Los datos también pueden impulsar el desarrollo de la audiencia, el desarrollo de contenido y el marketing de consumo, lo que permite a los editores escalar usuarios e ingresos. Las aplicaciones potenciales para los datos de audiencia se están expandiendo y diversificando mucho más allá de la publicidad y ahora respaldan más esfuerzos de marketing omnicanal. Como resultado, la demanda de pilas martech de talla única está cambiando a favor de soluciones de datos especializadas.
Hace cinco años, un editor hacía un balance de sus necesidades de datos y luego recurría a un proveedor de talla única difícil de manejar para obtener asistencia. Los casos de uso de datos actuales son más variados, complicados y sofisticados que nunca. El DMP "apilado" suele ser una característica de una solución mucho más grande que no se prioriza, se invierte, se desarrolla y se descuida. Esto ha hecho obsoleto el DMP apilado. Los editores exigen más flexibilidad y personalización. Los socios de tecnología de datos deben proporcionar una cartera diversa de soluciones y capacidades que satisfagan necesidades específicas.
Este cambio también responde a la internación. Más editores se están convirtiendo en tecnólogos y están construyendo internamente sus propias plataformas de tecnología de contenido o adtech. Al trabajar con un conjunto de productos no apilados, los editores pueden crear sus propias soluciones con un enfoque a la carta, tomando lo que necesitan de nosotros según sea necesario. Hemos sido muy conscientes de esta evolución y nuestra combinación de productos refleja eso.
¿CÓMO CREE QUE EL ANUNCIO RECIENTE DE GOOGLE CAMBIARÁ LA FORMA EN QUE CHROME MANEJA LAS COOKIES AFECTARÁ LA VENTA Y COMPRA DE DATOS DE TERCEROS?
El reciente anuncio de Google ha creado cierta confusión sobre el impacto en los anunciantes y las plataformas de tecnología publicitaria, particularmente en torno a la creación, venta y compra de datos de terceros. Desafortunadamente, gran parte de la confusión se debe a la falta de claridad en los términos clave.
Aunque los datos de terceros y las cookies de terceros suenan similares, son cosas muy diferentes. A menudo encuentro que los especialistas en marketing y los medios confunden los dos. Así que seamos muy claros: una cookie de terceros es una cookie colocada en un dispositivo por un sitio web desde un dominio diferente al que está visitando un usuario para almacenar preferencias de personalización e información de seguimiento. Alternativamente, los datos de terceros generalmente se refieren a datos que no se originaron con el comprador o el vendedor. Su origen es con un tercero. Los datos de terceros incluyen varios tipos de información, ya sean datos demográficos, de interés o de intención y, según la fuente, los especialistas en marketing adquieren y utilizan datos de terceros de muchas maneras. Podría haberse originado en un archivo de datos de consumidores fuera de línea incorporado a través de un socio como LiveRamp. O podría estar relacionado con la recopilación de acciones comunes de los consumidores en los sitios web de los editores, como comentar un artículo o compartirlo en las redes sociales.
Con eso en mente, marcar o bloquear las cookies de terceros no necesariamente afecta los datos de terceros porque los dos son elementos completamente diferentes en el conjunto de datos del consumidor de una empresa. Dependiendo de qué datos de terceros sean y de dónde provengan, un tratamiento más agresivo de las cookies de terceros por parte del navegador Chrome puede o no tener un efecto material en la escala de los datos de terceros. Por ejemplo, si Retailer.com desea comercializar digitalmente trajes para personas de cierta edad, género e ingresos familiares, puede comprar datos demográficos de terceros de una empresa de datos de consumidores que haya traído dichos datos al mundo en línea desde registros fuera de línea a través de un integrador de datos como LiveRamp. Esos datos demográficos no se crearon mediante el seguimiento de la actividad del consumidor en la web a través de cookies de terceros, pero son datos de terceros. Finalmente, los datos de terceros se pueden asociar con identificaciones de publicidad móvil (MAID) e identificaciones de dispositivos OTT, y en esos casos, los datos no se verían afectados en absoluto por los cambios en el tratamiento de las cookies de terceros.
¿CUÁL ES EL FUTURO DE LA TECNOLOGÍA DE GESTIÓN DE DATOS PARA EDITORES?
La licencia de datos para editores es una gran tendencia. A medida que el panorama de los medios digitales se vuelve más desafiante, los editores buscan nuevas formas de monetizar y necesitan la capacidad de recopilar, organizar, compartir, activar y enriquecer sus valiosos datos propios. Los especialistas en marketing, por otro lado, buscan datos más precisos y de alta calidad, especialmente a la luz de las regulaciones de privacidad como GDPR y CCPA. Existe una necesidad creciente en todo el ecosistema de acceder a conjuntos de datos de nicho de calidad. El futuro de la tecnología DMP será facilitar eso: crear conductos para los editores para que puedan vender y monetizar sus datos.
Como se mencionó, también hay una evolución hacia casos de uso más allá de la publicidad. En el mundo actual del marketing omnicanal, los editores y anunciantes tienen acceso a muchos tipos diferentes de datos (web, móvil, OTT, IOT, etc.) y pueden activar dichos datos en una cantidad increíble de canales. Los editores, comercializadores y proveedores de datos seguirán volviéndose más sofisticados a la luz de estas oportunidades.