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Únase a Alexis Grant, fundador y director ejecutivo de They Got Acquired, Claudio Cabrera, vicepresidente de estrategia de sala de redacción y audiencia de The Athletic, y Andrew Kemp, editor gerente de State of Digital Publishing (SODP), mientras analizan los aspectos básicos de la gestión de equipos editoriales y flujos de trabajo. Siga mientras interactúan con los miembros de SODP y comparta los fundamentos de las estrategias editoriales efectivas y la gestión del flujo de trabajo.
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Ejecución de equipos editoriales y flujos de trabajo: discusión y preguntas y respuestas
Vivimos una de las mayores democratizaciones de contenidos de la historia. Las audiencias pueden acceder a todo tipo de información y contenido, mientras que los editores pueden conectarse con su audiencia como nunca antes.
Sin embargo, este cambio significa que hay mucha competencia en el mercado. También significa que las organizaciones de medios, los editores y los creadores de contenido deben operar de manera eficiente en términos de comprender a su audiencia, al mismo tiempo que crean equipos, procesos y flujos de trabajo para garantizar un suministro de información más rápido y efectivo.
Alexis Grant y Claudio Cabrera comparten su experiencia y nos brindan importantes consejos sobre partes cruciales del proceso editorial, desde la creación de un equipo hasta la promoción de contenido.
¿Cuáles son los primeros pasos que das al construir un equipo editorial desde cero? ¿Cuál sugeriría que es la estrategia de acceso cuando está construyendo desde la nada?
Alexis Grant:
La primera parte es averiguar lo que necesita, como qué tipo de contenido está creando (escrito, audio o video), cuál es el formato y a quién necesita para crearlo. Una vez que lo descubras, puedes reunir un equipo de las personas adecuadas para hacerlo. Un error común que cometen las personas al armar un equipo es que saben a quién quieren contratar, pero no asignan suficiente tiempo para ponerlo claramente en la descripción del trabajo.
Mientras trabajaba como consultor para algunos equipos editoriales establecidos, me di cuenta de que incluso los equipos bien dirigidos no tienen una gran práctica de tener claro exactamente lo que necesitan de las personas que buscan incluir en su equipo.
Claudio Cabrera:
Mientras construimos un equipo, podemos quedar atrapados entre contratar talento versus contratar exactamente lo que necesita. Todo debe reducirse a las necesidades de su organización. Una descripción adecuada del trabajo y una idea adecuada de por qué necesita a cada persona en su equipo es el factor clave.
Algunas organizaciones construyen secciones tan agresivamente que solo se dan cuenta de que no era el área a la que deberían prestar atención cuando es muy tarde. Supongamos que contrata a 40 escritores para escribir artículos de negocios para su publicación y se da cuenta de que los negocios no eran el área en la que debería haberse centrado su publicación. Puede ser difícil asimilar a los escritores de negocios en un nuevo campo. Al mismo tiempo, también debe considerar la creación de un equipo ágil.
Usted mencionó que identificar la necesidad de la organización es importante y que construir un equipo ágil es igualmente importante. Entonces, ¿cómo evalúa y revisa sus recursos para adaptarlos según sea necesario?
alexis:
Cuando estás construyendo un negocio, uno de tus trabajos principales es diseñar tu equipo. Tienes que recortar mucho a medida que crece tu equipo, para que funcione de la manera que quieras. Es importante averiguar qué está funcionando y cómo puede redistribuir los recursos de las áreas que no están funcionando.
Como propietario de un negocio, puede sentir que no sabe lo que está haciendo y que está bien. Siempre que identifique lo que funciona y lo que no, y se ajuste a la situación de acuerdo con su observación, se está moviendo en la dirección correcta.
Claudio:
¡Estoy de acuerdo! Los datos son tu mejor amigo en muchas de estas situaciones. La información importante que obtiene de los datos puede ayudarlo a tomar decisiones rápidas e informadas desde una perspectiva editorial e incluso empresarial.
Tomemos un ejemplo de una publicación deportiva que tiene recursos limitados. En ese caso, no querrías cubrir los 32 equipos de la NFL. Puede mirar los datos e identificar qué equipo se está desempeñando mejor, qué región tiene la mayor cantidad de seguidores de una tendencia en particular, etc. y planificar su estrategia en consecuencia.
Los datos juegan un papel crucial en la identificación de lo que funciona y lo que no, y cómo y dónde debe centrar la atención de su equipo.
El espacio de SEO puede ser algo desalentador para los editores pequeños e incluso grandes. Usted sugirió que los nuevos editores comiencen de a poco y reduzcan su enfoque. ¿Qué áreas recomienda que sean las más fáciles para que los recién llegados progresen más rápido?
alexis:
Vería el contenido ya existente para esto porque puede identificar fácilmente lo que ya está funcionando. En mi opinión, es comparativamente más difícil para los nuevos editores porque primero tienes que averiguar lo que vas a cubrir y seguir probándolo. Sin embargo, con un negocio existente, puede descubrir muchas cosas con una auditoría de SEO.
Claudio:
Además de eso, cuando muchas personas piensan en SEO, piensan desde una perspectiva de contenido y solo se enfocan en la clasificación. Sin embargo, creo que el SEO técnico es más importante. Te permite entender dónde estás compitiendo. Le ayudará a utilizar sus recursos adecuadamente y estructurar su sitio web correctamente.
Dado que hay tantas partes móviles en el proceso de publicación, el éxito puede verse diferente desde la perspectiva de las diferentes organizaciones. ¿Cuáles son las métricas que debe observar un equipo técnico en comparación con un equipo editorial y cómo las comunicamos correctamente?
alexis:
Algunas de estas cosas se complican a medida que creces. Una cosa que siempre me ha ayudado a resolver la confusión durante tales situaciones es tener claro cuál es tu KPI principal. Por ejemplo, nuestro principal KPI en They Got Acquired son los suscriptores de correo electrónico. Aunque su tráfico de SEO es excelente, no es útil si no se convierte.
Lo más importante, el liderazgo debe hacer que todos estén en la misma página. Si todos tienen objetivos diferentes, es difícil lograr uno común.
Claudio:
Ya sea que sea una publicación o el dueño de un negocio, lo más importante es evangelizar a su audiencia. Y debería funcionar no solo desde la perspectiva del motor de búsqueda, sino también desde las redes sociales, el boletín informativo y muchos otros enfoques.
La mayoría de los equipos editoriales se enfocan más en las visitas a la página. Sin embargo, también es crucial que conozcan las métricas técnicas detrás de esto. Por ejemplo, el número de vistas no explica completamente el rendimiento de un artículo.
Un millón de visitas puede no ser tan impresionante si también descubres que las personas pasan solo 30 segundos en esa página. Un informe diario que cubra todas las métricas importantes puede ayudar a mantener a todos en la misma página.
Existe este concepto de reservas editoriales a la adopción de SEO. ¿Dónde crees que se encuentra el terreno común entre SEO y editorial? ¿Y cuál es la forma más rápida de construir una línea de comunicación efectiva en la parte posterior?
Claudio:
Creo que entender dónde estás trabajando es lo más importante. La aceptación editorial es diferente en todas partes. Por lo tanto, los conceptos importantes de SEO deben comunicarse como elementos editorialmente importantes.
Comunicar la idea de un servicio de lectura sin centrarse mucho en los números de tráfico es una mejor manera de comunicarse con la gente editorial. Como especialista en SEO, comunica un tema muy buscado con la sala de redacción en términos del posible valor que crea, no de la cantidad de tráfico que atrae. Además, la forma en que maneja los rechazos, y habrá muchos de ellos, determinará cómo construye una relación con el equipo editorial.
alexis:
A menudo examino diferentes formas de reformular el SEO en la sala de redacción. Mucha resistencia proviene de personas con malas experiencias previas. El SEO debe comunicarse como una estrategia creada para las personas, no para Google. Comunicar correctamente los beneficios de optimizar un artículo puede ayudar a superar las dudas editoriales.
Los buenos reporteros siempre buscan formas de mejorar sus habilidades. Y el hecho de que les ayude a optimizar su propio trabajo sin duda les atraerá al SEO. Por lo tanto, incluir al equipo editorial en algunos procesos de SEO puede desempeñar un buen papel para abordar las reservas editoriales.
¿Cuáles son las formas de incorporar SEO en el flujo de trabajo editorial para que sea una experiencia más estandarizada?
Claudio:
Bueno, ciertamente puedes fortalecer el proceso editorial haciendo que el SEO sea la primera parte del proceso en lugar de la última. Puede trabajar e identificar palabras clave antes de pasar a otros aspectos de la creación de contenido, como títulos, URL, introducciones, etc.
De hecho, tenemos personas responsables de garantizar las estrategias de SEO en cada departamento. Son básicamente los editores que se comunican con el equipo de SEO antes y después de desarrollar un contenido.
alexis:
Podría optimizar para siempre y nunca terminar si tiene muchos recursos. Sin embargo, identificar la fruta madura es crucial en términos de hacer que todo el proceso sea más fluido. A veces tiene sentido tener SEO al frente, pero puede que no siempre sea el caso.
Tener a alguien que supervise de cerca el proceso puede ser beneficioso. Sin embargo, es posible que las organizaciones con recursos limitados no puedan hacerlo. En ese caso, se trata de identificar las piezas que pueden tener el mayor impacto.
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Los recursos siempre serán una preocupación importante para las organizaciones, independientemente de su tamaño. Entonces, según su experiencia, ¿cuáles son los cuellos de botella de recursos recurrentes comunes y cómo los aborda?
alexis:
El problema con la mayoría de los creadores de contenido es que a menudo venimos con una mentalidad de escasez porque siempre estamos acostumbrados a no tener suficientes recursos.
Sin embargo, al final del día, descubrir la mejor manera de gastar su dinero tiene sentido incluso si tiene recursos ilimitados. En tales situaciones, trato de ser más claro sobre las áreas en las que soy bueno y en las que no. Es útil tener una idea clara de qué tareas requieren subcontratación.
Claudio:
Cuando solía trabajar para empresas más pequeñas, uno de mis mayores problemas era que siempre intentaba hacer todo por mi cuenta. Aunque pensé que eso me ayudaría a crecer, solo fue un uso ineficiente de mi tiempo.
Entonces, sí, identificar sus fortalezas y debilidades es muy importante en situaciones en las que tiene dificultades para administrar sus recursos. Delegar tareas correctamente, centrarse en tareas de alto impacto y priorizar todas las tareas en consecuencia ayuda mucho.
¿Qué estrategia cree que deberían seguir los editores de noticias reactivas para construir su marca y tener un mejor desempeño frente a su competencia?
Claudio:
Si está produciendo contenido similar al que están haciendo muchas otras marcas, a las marcas pequeñas les resultará muy difícil ganar la competencia de los motores de búsqueda. La forma en que cree contenido será crucial en términos de construir su marca. Debes concentrarte en crear contenido que se destaque del resto de la competencia, y querrás publicarlo así de rápido.
alexis:
El contenido de noticias no es contenido imperecedero . Puede resultar muy difícil para estos editores ganar el juego del SEO. Las marcas que están ganando en SEO son las que crean contenido imperecedero.
Por lo tanto, el SEO podría no ser la mejor estrategia para los editores de noticias en términos de construcción de una marca. Sin embargo, existen otras formas, como las redes sociales y los correos electrónicos, que son más efectivas para dichas marcas.
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