Al ejecutar una campaña de publicidad gráfica, es posible analizar su impacto y cómo ha influido en el comportamiento de quienes vieron e interactuaron con los componentes del anuncio en tiempo real. Este enfoque integral permite a los anunciantes y a las empresas evaluar la eficiencia de cada componente de la campaña publicitaria, como la segmentación, las ubicaciones, las creatividades y el tráfico, durante su ejecución. Esto ayuda a evaluar la efectividad de campañas específicas y a analizar su ROI. El «Análisis Integral» permite a los anunciantes implementar correcciones en tiempo real en componentes específicos para mejorar la eficiencia de las campañas de forma continua.
Es fundamental recordar que la publicidad gráfica no es lo mismo que la publicidad de respuesta directa. La principal diferencia con la publicidad gráfica es que los anuncios de búsqueda satisfacen la demanda generada por estos últimos y se ubican en una fase más baja del embudo de conversión.
El análisis exhaustivo es un proceso técnico que requiere una atención minuciosa. Cada producto o servicio que se ejecuta en una campaña de publicidad gráfica requiere plazos e hipótesis diferentes. Mientras que algunos productos y servicios generan una respuesta inmediata a diversos componentes publicitarios, otros requieren métodos de exposición más largos y variados para generar el máximo impacto en su público objetivo.
El método de "Análisis integral" mide tanto las acciones posteriores al clic como las visualizaciones y analiza métricas de publicidad en display, como el alcance y la frecuencia con la que un anuncio interactúa con su público objetivo deseado.
Algunos de los métodos que utilizamos en nuestro Análisis Integral se basan en la coincidencia de cookies y la identificación de usuarios en diferentes dispositivos. Utilizamos herramientas de seguimiento avanzadas como Campaign Manager y Gemius para medir y analizar los datos de clics y visualizaciones de los anuncios de nuestros clientes. Así, obtenemos una visión clara de las conversiones, la segmentación de la audiencia y el comportamiento. También analizamos los datos de coincidencia de usuarios para comprender mejor a qué audiencias llegan nuestros anuncios. Nuestro análisis abarca el uso multiplataforma. Por ejemplo, si un usuario hace clic o visualiza un anuncio en su teléfono y luego realiza una compra en un portátil, y ha iniciado sesión con la misma cuenta de Google, podemos rastrear al usuario en ambos dispositivos y confirmar que nuestro anuncio ha influido en su decisión de compra.
Es importante recordar que al confiar únicamente en el análisis posterior al clic, se pierde una cantidad considerable de datos, lo que cambia drásticamente su capacidad de interpretar y aprender de una campaña.
Es por ello que al analizar los datos mediante el método de Análisis Integral, podemos responder las siguientes preguntas, de suma importancia a la hora de planificar y colocar campañas publicitarias en medios:
- ¿Cuál es la frecuencia óptima para la campaña?
- ¿Qué creatividad es efectiva y cuál no?
- ¿Con qué frecuencia deberían ver los usuarios un anuncio y durante cuánto tiempo lo recordarán?
- ¿Qué sitios/segmentaciones funcionan y cuáles no?
- ¿A través de qué canal (búsqueda, directo, publicidad) llega el usuario al sitio del cliente, después de contactar con la publicidad display?
Responder a estas preguntas puede mejorar considerablemente la eficacia de las campañas publicitarias. A continuación, analizaremos ejemplos prácticos para cada una de ellas.
Frecuencia óptima de campaña
Al analizar los datos sobre la frecuencia y el número de usuarios alcanzados, cómo accedieron a un sitio web, vieron un producto o se comunicaron con un cliente, podemos evaluar el costo de cada contacto. Con estos datos, podemos responder a la pregunta: ¿cuál es la frecuencia óptima para la campaña? En el primer ejemplo a continuación, vemos que una frecuencia de más de 4 impresiones semanales por usuario ya no es óptima para un cliente (sitio web de empleo), mientras que en el segundo gráfico (sitio web de comercio minorista) vemos que es importante que la marca realice campañas de alto impacto
Eficiencia de los creativos
A menudo, el anunciante se pregunta qué creatividad funcionó mejor. A veces intenta estimarlo mediante el CTR, pero este enfoque es erróneo. Con base en los datos del Análisis Integral, mediante métricas, podemos demostrar fácilmente qué banner atrajo más audiencia al sitio web del cliente y generó más conversiones o acciones deseadas.
Del siguiente ejemplo, podemos ver que, en algunos casos, los anuncios de banner pueden ser más efectivos que opciones más costosas, como las campañas de video. En el caso que se muestra a continuación, esta información nos permitió optimizar la campaña publicitaria de un cliente en más del 30 %
Muchos usuarios ya habían visto un anuncio de vídeo en la televisión; los anuncios de banner sirvieron como recordatorio que hizo que las personas actuaran después de ser expuestas a los anuncios.
No tienes que adivinar cuál de los banners funciona mejor, simplemente ejecuta la prueba previa, recopila las estadísticas y deja el que tenga mejores resultados.
¿Con qué frecuencia los usuarios tienen que ver anuncios?
Este gráfico muestra cómo reaccionan los usuarios a sus anuncios durante un período determinado.
Con estos datos se pueden sacar las conclusiones necesarias cuando un anuncio es ineficaz y cuando los usuarios necesitan volver a verlo.
Optimización de ubicaciones y segmentación
No todos los sitios web ni todos los tipos de segmentación son eficientes. Por lo tanto, es necesario evaluar qué ubicaciones, segmentación y segmentos de audiencia funcionan mejor. Los resultados podrían sorprenderle.
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Optimización del canal
Es importante comprender que la campaña de display solo genera demanda; las campañas de rendimiento deben satisfacerla. Para evaluar esto y crear un mapa de atribución, es fundamental recopilar datos sobre cómo los usuarios visitan el sitio web tras la exposición a los anuncios de display y qué cadena de anuncios es la más efectiva.
En conclusión, lo principal es analizar los datos y adaptar tus campañas a las tendencias. Con estos datos, puedes responder a un gran número de preguntas cruciales para planificar y optimizar campañas publicitarias.
Anteriormente, para responder a estas preguntas se realizaban costosos grupos focales y estudios de campo; ahora es posible analizarlos en una campaña en vivo y hacer ediciones en el momento, cambiar configuraciones y probar hipótesis.
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