La mejor parte de cualquier conferencia, al menos para mí, es cuando los delegados pueden charlar entre ellos y compartir sus “historias de guerra”.
El año pasado, me vi envuelto en una conversación similar con un editor cuyo público principal eran personas jubiladas o en proceso de jubilación. Me explicó que los anunciantes se negaban a prestar mucha atención a su público objetivo, a pesar de sus mayores ingresos disponibles.
Ahora bien, a pesar de estar tan lejos de ser un experto en el nicho de publicaciones para jubilados como se pueda imaginar, incluso yo podía entender esa lógica simple de apuntar a personas que probablemente eran dueñas de su casa, no tenían dependientes y tenían mucho tiempo libre y dinero para derrochar.
Para ser sincero, no he dedicado mucho tiempo a pensar en ese tema, salvo cuando aparecían nuevos artículos sobre la constante búsqueda de las editoriales digitales por la aceptación y el apoyo de la próxima generación de jóvenes adultos.
Pero la creciente conciencia de la industria sobre el decepcionante volumen de dinero publicitario que se invierte en campañas dirigidas a grupos demográficos de mayor edad ha puesto el tema al frente y al centro para mí una vez más.
Dado que los baby boomers y la generación X tienen todo el dinero, la constante búsqueda de audiencias más jóvenes me parece una estrategia... intrigante. Ahora bien, seré el primero en admitir que ser un millennial mayor (y no un millennial geriátrico, como algunos opinan) sin duda ha influido en mi perspectiva sobre ciertos temas. Pero eso no invalida mi argumento.
Las generaciones mayores concentran la mayor parte de la riqueza y el poder mundial. Un vistazo rápido a la edad promedio de los directores ejecutivos recién contratados en Estados Unidos muestra una tendencia al alza desde 2005, alcanzando los 54 años en 2018.
Muéstrame el dinero
La relación entre la antigüedad, el dinero y la edad no es ninguna novedad. Cuanto más tiempo llevas en la vida, más posibilidades tienes de amasar una fortuna.
Consideremos, por ejemplo, cuánto más rápido han crecido los precios de las viviendas que los salarios. Basta con un pequeño salto de lógica para decir que quienes ya están en el mercado inmobiliario están, en general, en mejor situación financiera que quienes se han incorporado recientemente.
Bien, ahora que hemos establecido que los baby boomers y los de la generación X tienen más dinero, ¿no debería eso significar también que las marcas se están esforzando por separarlos de dicho dinero? Bueno, no tan rápido.
Un informe reciente de la agencia de medios independiente británica The Kite Factory reveló que, si bien las personas mayores de 55 años son 2,5 veces más ricas que otros grupos de edad, también son menos propensas a ser el objetivo de los anunciantes. A pesar de tener más dinero en el banco y un mayor gasto discrecional, la inversión publicitaria se dirigió principalmente al segmento más joven del mercado. De hecho, las personas mayores de 55 años fueron las que menos se sintieron representadas en las campañas publicitarias, lo que generó una falta de interés por parte de los anunciantes.
No estoy aquí para hablar de una responsabilidad social hacia una mayor representación demográfica; ese camino conlleva mucha preocupación y, sorprendentemente, poca acción. No, hablo de un imperativo financiero.
Acelerando, no desacelerando
Atraer a audiencias mayores no es una responsabilidad publicitaria ni editorial, sino una oportunidad. Con el fin de las cookies de terceros a la vuelta de la esquina —lo que implica una mayor dependencia de los datos propios y la segmentación contextual—, los editores podrían crear contenido para mayores de 55 años y utilizar datos de audiencia para ayudar a los anunciantes a captar este segmento.
Los anunciantes y editores necesitan colaborar más estrechamente para comprender cómo entretener al público de mayor edad y, al mismo tiempo, anunciarse para él. Puede que tengan un presupuesto muy alto, pero solo lo gastarán en empresas que les vendan.
En su intervención en el Congreso Mundial de Medios de Comunicación de la FIPP en junio, el piloto, filántropo y jubilado Michael Clinton afirmó: "Para los profesionales de los medios de comunicación, es nuestra responsabilidad crear imágenes modernas y contemporáneas de cómo es la vida a partir de los 50 años, no solo en imágenes, sino también en palabras y en representación".
¿Qué significa todo esto? Si las editoriales están siguiendo a la Generación Z y la Generación Alfa en TikTok, seguramente deberían estar persiguiendo a los Boomers y la Generación X hasta sus territorios habituales. ¿Dónde, se preguntarán? Si bien la televisión sigue siendo un bastión del entretenimiento para los mayores de 55 años (descarga del PDF), ha comenzado a perder parte de su cuota de mercado frente a los medios digitales.
Se ha desperdiciado bastante dinero en lo que respecta a los mayores de 55 años y, sin embargo, por alguna razón, aún no figuran de forma destacada en el plan general de la industria mediática. Dado que pasarán décadas antes de que la Generación Z y la Generación Alfa tengan un poder adquisitivo similar, ¿realmente estamos considerando las estrategias mediáticas actuales como una apuesta a largo plazo? Qué intrigante.
