La mejor parte de cualquier conferencia, al menos para mí, es cuando los delegados pueden conversar entre ellos y compartir sus "historias de guerra".
Me encontré atrapado en una de esas conversaciones el año pasado con un editor cuya audiencia principal consistía en jubilados o en proceso de jubilarse. Explicó que los anunciantes se negaron a prestar mucha atención a la demografía de sus lectores, a pesar de sus mayores ingresos disponibles.
Ahora, a pesar de estar tan lejos de ser un experto en el nicho de publicaciones para jubilados como puedas imaginar, incluso yo podía entender esa lógica simple de apuntar a personas que probablemente eran dueñas de su casa, no tenían dependientes y tenían mucho tiempo libre y dinero para derrochar.
Sin embargo, seré honesto, no he dedicado mucho tiempo a pensar en ese tema, excepto cada vez que aparecían nuevos artículos sobre la búsqueda continua de los editores digitales para la próxima generación de aceptación y patrocinio de adultos jóvenes .
Pero una creciente conciencia de la industria sobre el volumen decepcionante de dólares publicitarios que se invierten en campañas dirigidas a grupos demográficos de mayor edad ha traído el tema al frente y al centro para mí una vez más.
Dado que los Baby Boomers y Gen Xers tienen todo el dinero, la búsqueda constante de audiencias más jóvenes me parece una estrategia intrigante. Ahora, seré el primero en admitir que ser un millennial mayor (y no un millennial geriátrico como algunos opinarían) definitivamente ha influido en mi perspectiva sobre algunos temas. Pero eso no hace que mi punto sea menos cierto.
Las generaciones mayores poseen la mayor parte de la riqueza y el poder del mundo. Un vistazo rápido a la edad promedio de los CEO recién contratados en los EE. UU . y podemos ver que ha tenido una tendencia al alza desde 2005, alcanzando los 54 años en 2018.
Muéstrame el dinero
El vínculo entre la antigüedad, el dinero y la edad no es una noticia de última hora. Si te quedas por más tiempo, entonces tienes más posibilidades de construir tu fortuna.
Considere, por ejemplo, cuánto más rápido han crecido los precios de la vivienda que los salarios. Solo se necesita un salto de lógica increíblemente pequeño para decir que aquellos que ya están en la escalera de la propiedad están, en términos generales, mejor financieramente que los recién ingresados.
Bien, ahora que hemos establecido que los Boomers y Xers tienen más dinero, ¿no debería eso también significar que las marcas están trabajando duro para separarlos de dicho efectivo? Bueno, no tan rápido.
Un informe reciente de la agencia de medios independiente del Reino Unido, The Kite Factory, descubrió que, si bien los mayores de 55 años son 2,5 veces más ricos que otros grupos de edad , también es menos probable que sean el objetivo de los anunciantes. A pesar de tener más dinero en el banco y un mayor gasto discrecional, la inversión publicitaria se dirigió principalmente al extremo más joven del mercado. De hecho, los mayores de 55 años eran los menos propensos a sentirse representados en las creatividades, lo que los dejaba desconectados.
No estoy aquí para hablar de una responsabilidad social hacia una mayor representación demográfica; en ese camino hay muchas preocupaciones y, sorprendentemente, poca acción. No, estoy hablando de un imperativo financiero.
Acelerando, no ralentizando
Atraer a audiencias mayores no es una responsabilidad publicitaria o editorial, es una oportunidad. Con el final de las cookies de terceros en el horizonte, lo que significa una mayor dependencia de los datos de origen y la orientación contextual, los editores podrían estar creando contenido para mayores de 55 años y utilizando datos de audiencia para ayudar a los anunciantes a perseguir este segmento.
Los anunciantes y los editores deben trabajar más de cerca para comprender cómo entretener a las audiencias mayores y publicitarles. Puede que tengan dinero quemándose en el bolsillo, pero solo lo van a gastar en empresas que les venden.
Contenido de nuestros socios
Hablando en el Congreso Mundial de Medios FIPP en junio, el piloto, filántropo y pensionista Michael Clinton argumentó : “Para la gente de los medios, es nuestra responsabilidad crear las imágenes modernas y contemporáneas de cómo se ven los mayores de 50, no solo en imágenes, sino en palabras y en representación."
Entonces, ¿qué significa todo esto? Bueno, si los editores están siguiendo a Gen Z y Gen Alpha en TikTok, seguramente deberían estar persiguiendo a Boomers y Xers hasta sus terrenos de juego. ¿Dónde, preguntas? Si bien la televisión sigue siendo un bastión del entretenimiento para mayores de 55 años (descarga en PDF) , ha comenzado a perder parte del mercado frente a los medios digitales.
Se ha dejado una buena cantidad de dinero sobre la mesa en lo que respecta a los mayores de 55 años y, sin embargo, por alguna razón, todavía no figuran de manera importante en el plan general de la industria de los medios. Dado que pasarán décadas antes de que Gen Z y Gen Alpha tengan un poder adquisitivo similar, ¿realmente estamos considerando las estrategias de medios de hoy como un juego extremadamente largo? Qué intrigante.
