Los problemas más comunes con los datos propios - Estado de la publicación digital

La cantidad de datos disponibles para los anunciantes está disminuyendo. Esto se debe a la eliminación de las cookies de terceros, regulaciones de privacidad más estrictas y cambios en los identificadores móviles. Sin embargo, el uso de datos propios se ha presentado como una posible solución al problema. Las marcas disponen de más datos propios que nunca, a través de vías como los datos de compra y las interacciones por correo electrónico. Los editores comprenden a los usuarios, algo que los anunciantes buscan, lo que lleva a estos a buscar relaciones directas con ellos para abordar los desafíos que enfrentan con la depreciación de datos. Para que los editores aprovechen al máximo los datos propios, se requiere formación para mostrar este valor tanto internamente como externamente a los anunciantes. Esto, a su vez, permitirá a los editores reconocer el valor de sus datos y recibir una compensación justa por su uso. Centrar la atención de una organización en los datos propios puede ser un cambio fundamental para cualquier negocio. Sin embargo, existen un par de obstáculos comunes que los editores deben tener en cuenta, y abordarlos podría ser la clave del éxito.

Mira todos tus datos

Es importante asegurarse de analizar la totalidad de las fuentes de datos propios. Una creencia común entre los editores es que, si no se recopilan datos declarados sobre características como la edad y el género, no se podrá confiar plenamente en los datos propios. Esta preocupación ignora que los editores disponen de mucho más que datos declarados. Los editores tienen la capacidad única de ver datos basados en hábitos de consumo en tiempo real, desde lo que miran los usuarios, con qué frecuencia y durante cuánto tiempo; la interacción con el contenido (con qué tipos de contenido los usuarios pasan más tiempo interactuando); la interacción con los anuncios (quién está expuesto a los anuncios y en qué anuncios hacen clic); y mucho más de una multitud de fuentes. Esta comprensión del comportamiento del usuario permite a un anunciante comprender realmente a sus consumidores y ofrecerles la experiencia publicitaria adecuada con datos que provienen directamente de la fuente, no de un conjunto de datos opacos. Por ejemplo, los editores pueden detectar si un usuario está interesado en comprar un coche observando la frecuencia con la que ha visitado páginas de reseñas de coches en los últimos siete días. Un editor también puede añadir matices, por ejemplo, si ese usuario ha interactuado con contenido sobre coches eléctricos. Elegir utilizar estos conocimientos adicionales puede ser oro en polvo para los anunciantes y proporcionar una ventaja competitiva, ya que revela más sobre sus audiencias objetivo y, a su vez, les permite tomar mejores decisiones de segmentación a través de una comprensión de lo que es importante para el consumidor.

Tome en serio la capacitación de ventas

Si bien priorizar los datos propios en el panorama actual y futuro de la publicidad digital es una medida positiva, implica que los equipos internos deberán implementar cambios en su forma de operar. Uno de estos equipos es el de Ventas. Es posible que su equipo de ventas tenga que cambiar radicalmente su forma de comercializar y posicionar su valor ante los anunciantes. Pero, antes de que se les pida que lo hagan, es importante que comprendan la lógica detrás de la decisión de centrarse en los datos propios. Comprender el motivo y los beneficios del cambio, tanto para su empresa como para sus anunciantes, garantizará que su equipo de ventas pueda acertar con su enfoque de cara al futuro. Para ello, se recomienda que los editores dediquen tiempo a crear su propia historia de ventas, donde compartan cómo los datos se integran en su oferta más amplia y no solo en el contexto de las ventas de anuncios. Este enfoque se puede observar en las estrategias de datos de Bauer Media, Business Insider, y Noticias del Reino Unido. Mantener este ciclo de retroalimentación abierto entre tu equipo de Ventas y tus equipos de Datos y Operaciones Publicitarias es vital en el proceso de desarrollo de la estrategia de datos. El equipo de Ventas es un embajador ante el mercado y está en la mejor posición para informar a tu empresa sobre las preferencias del mercado. Y puedes usar esta información para optimizar los procesos.

Hacerlo bien

Durante la última década, aproximadamente, la tecnología programática ha implicado que los datos de los editores se agreguen y se les retire la propiedad de dichos datos. Esto ha afectado a la privacidad del usuario y ha impedido a los editores maximizar el potencial de sus datos. A medida que los datos se vuelven obsoletos, los datos propios son el mayor activo que tiene un editor, ya sea que se declaren o no. Sin embargo, esto conlleva la necesidad de realizar algunos ajustes internos. Realizar estos ajustes y aprovechar toda la amplitud de sus datos lo colocará en la posición ideal para proteger la privacidad de los usuarios, mostrar a los anunciantes el verdadero valor de sus datos y, a su vez, seguir generando ingresos.