Cada año, las empresas de análisis venden millones de dólares en sus productos y servicios a empresas que buscan comprender mejor a sus partes interesadas (consumidores, empleados, clientes potenciales, etc.). Las empresas, a su vez, presentan estos informes a su equipo ejecutivo para comprender mejor cómo sus partes interesadas perciben a la empresa, así como su probabilidad de participar en comportamientos pro-empresa, como recomendar o comprar productos y servicios.
Con base en estos análisis, las empresas pueden crear un "Net Promoter Score" o NPS, basado en la percepción de los clientes o grupos de interés sobre la empresa, sus productos o servicios. Qualtrics, empresa líder en investigación de medios, define el puntaje neto del promotor como una medición de la percepción del cliente basada en la pregunta: "¿Qué probabilidad hay de que recomiende [Organización X/Producto Y/Servicio Z] a un amigo o colega?" En algunos casos, el NPS se basa principalmente en publicaciones de sus partes interesadas extraídas de análisis de redes sociales recopilados de acceso a Twitter disponible públicamente o páginas de Facebook.
Sin embargo, hay cuatro cuestiones que distorsionan la precisión de estos datos:
- No todo el mundo usa redes sociales. Aunque parezca difícil de creer, siete de cada diez estadounidenses, según un estudio del Pew Research Center de junio de 2019, las usan para conectar con otros, lo que significa que tres de cada diez estadounidenses no las usan.
- Los perfiles públicos y privados son diferentes. Los usuarios de redes sociales con perfiles públicos pueden tener características demográficas y psicográficas diferentes a las de quienes tienen perfiles privados. Según una encuesta de Morning Consult publicada en Statista, el 45 % de los usuarios de redes sociales en EE. UU. afirma tener todas sus cuentas privadas. Solo el 19 % afirmó que ninguna de sus cuentas es privada.
- La edad influye en el uso de las redes sociales. Las generaciones más jóvenes son más propensas a usarlas que las generaciones mayores. Según Pew Research Center , en 2019, si bien el 90 % de las personas de entre 18 y 29 años afirman usar al menos una plataforma de redes sociales, solo el 40 % de los usuarios de redes sociales son mayores de 65 años. Por lo tanto, el análisis de redes sociales podría estar sesgado hacia una generación más joven.
- La tecnografía juega un papel importante. Algunas personas pueden no publicar nada en redes sociales, pero desempeñan el rol de "inactivos" o "espectadores". En 2008, Charlene Li y Josh Bernoff de Forrester Research publicaron un libro innovador, "Groundswell". En este libro, describieron una escala de participación social que ofrecía seis tipos de usuarios de redes sociales: creadores, críticos, coleccionistas, participantes, espectadores e inactivos. Si bien los datos actuales no indican qué porcentajes corresponden a cada categoría, es importante señalar que no todos son usuarios activos. Las empresas no pueden olvidarse de los inactivos ni de los espectadores: aquellos que no usan las redes sociales aunque se unan a una plataforma o aquellos que simplemente ven las publicaciones de otros sin publicar ellos mismos. Además, no todos los que tienen una experiencia positiva o negativa con una empresa la publicarán en redes sociales.
