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Los editores deben ampliar sus horizontes para aprovechar el efecto del repunte del gasto publicitario

Michael KorsunskyMichael Korsunsky
7 de septiembre de 2021
Hecho verificado por Michael Korsunsky Editado por Michael Korsunsky
repunte del gasto publicitario
Explorar nuevas fuentes de ingresos, como muros de pago y comercio electrónico, es una decisión inteligente para los editores, pero no deben perder de vista la optimización de las existentes. Con el gasto en publicidad digital pronosticado para recuperarse en más de 25%, Tras superar los 191 000 millones de dólares este año, la publicidad debería seguir siendo una parte integral de la monetización. Por lo tanto, los editores deberían buscar mejorar su estrategia y atraer su parte de la inversión publicitaria. Diversificar las soluciones publicitarias será crucial para lograrlo. Al centrarse en la segmentación y utilizar diferentes formatos publicitarios, los editores pueden garantizar que no se desperdicie dinero publicitario.

Sacar provecho del contexto

Con 97% Con la preocupación de los consumidores por la privacidad de sus datos y el retiro de las cookies de terceros el próximo año, editores y anunciantes deben replantear sus estrategias de segmentación. Si bien el retraso de Google otorga al ecosistema digital un período de gracia más amplio para encontrar y probar alternativas viables, los editores deben priorizar ahora la búsqueda de métodos de segmentación 100 % respetuosos con la privacidad.  Las soluciones contextuales permiten a los editores segmentar sus anuncios según el contenido de la página, en lugar de datos de terceros. Al garantizar que los anuncios sean altamente relevantes para la intención actual del usuario y el contenido que consume la audiencia, los editores pueden maximizar la interacción. Por ejemplo, un anuncio B2B es más relevante cuando los usuarios consumen noticias de negocios. Si el usuario vio ese mismo anuncio mientras consultaba reseñas de restaurantes o vacaciones, su impacto se reduce significativamente, o incluso se pierde. Llegar a las audiencias a través de sus intereses específicos, determinados por el contenido que consumen, genera resultados más sustanciales para los anunciantes. Con más de dos tercios (69%) de audiencias que afirman que es probable que respondan a un anuncio contextualmente relevante, los editores que puedan ofrecer esto serán los que aseguren la mayor inversión de los compradores de anuncios.

Centrándose en los formatos 

Otra tendencia de consumo que los editores deben tener en cuenta es la creciente diversificación de consumo de medios digitalesLas audiencias actuales se mueven en un panorama multimedios. Para captar su atención en un mercado competitivo, los editores deben asegurarse de ofrecer inventario publicitario en diversos formatos, desde display y vídeo hasta nativos. De esta forma, pueden satisfacer las necesidades tanto de los anunciantes como de la audiencia, lo que aumenta los ingresos por sesión.   Además, en lugar de limitar las ubicaciones publicitarias a un solo formato, los editores pueden utilizar tecnologías que les permiten ofrecer múltiples formatos en una sola ubicación. Además, pueden emplear técnicas avanzadas de optimización del rendimiento para identificar el formato de anuncio que generará el mayor rendimiento para una ubicación específica, según las condiciones específicas.  Esta flexibilidad minimiza drásticamente los riesgos asociados a depender de una sola fuente de demanda. Antes de la disrupción de 2020, la popularidad del vídeo estaba en aumento debido tanto a su eficacia como generador de ingresos como a sus altos CPM, siempre que se implementaran métricas de tamaño mínimo del reproductor y visibilidad. Tras la restricción de los presupuestos publicitarios y debido a la reducción de la inversión en vídeo digital, los editores que dependían demasiado de este formato se vieron afectados negativamente. Al garantizar la adaptabilidad del inventario publicitario, los editores pueden protegerse contra esto y seleccionar los mejores formatos en cualquier circunstancia.

Priorizar los mercados premium

Además de mejorar la flexibilidad del inventario, los editores también deben centrarse en mejorar su disponibilidad. Para maximizar los ingresos por publicidad digital, los editores deben permitir a los anunciantes comprar impresiones a través de su método de transacción preferido —una táctica sencilla pero eficaz para aumentar el rendimiento— y los canales programáticos suelen ser el método preferido por los compradores. Las previsiones de la industria para 2021 muestran que el gasto en publicidad para La pantalla digital programática se acerca 97 mil millones de dólares, lo que significa que tendrá en cuenta más del 89% de toda la inversión en pantallas digitales. Al aumentar el inventario mediante la publicidad programática, los editores deben buscar demanda en mercados privados en lugar de depender excesivamente de los intercambios abiertos. La entrada de compradores y las condiciones de los acuerdos están más estrechamente controladas en los PMP, lo que permite a los editores trabajar con marcas reconocidas y atraer a compradores de publicidad que buscan cada vez más inventario premium y seguro para la marca a través de canales programáticos.  Con 94% Dado que los editores están experimentando un repunte en sus ingresos, las perspectivas de futuro parecen prometedoras. Sin embargo, esto no significa que las cosas deban volver a ser como antes. Si bien la publicidad digital se está consolidando como una fuente de ingresos dominante, los editores deben aprovechar la oportunidad para llevar sus estrategias de monetización al siguiente nivel. Facilitar alternativas de segmentación eficaces y respetuosas con la privacidad, ofrecer ubicaciones publicitarias flexibles y aumentar la disponibilidad del inventario son fundamentales para aprovechar al máximo el repunte de la inversión publicitaria. De cara al futuro, optimizar cada elemento de la combinación de monetización será necesario para que los editores aumenten sus beneficios y respalden el contenido editorial de calidad.  
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