Brendan Farrell, Gerente de Éxito del Cliente,
Permutivo
A medida que las plataformas y las regulaciones limitan cada vez más la recopilación de cookies tradicionales de terceros, los consumidores se muestran más abiertos a cómo se utilizan sus datos. La preocupación por la publicidad hiperpersonalizada ha provocado un alejamiento del intercambio de valor tradicional del que dependen los editores.
Ya sea por la opinión pública o por regulaciones gubernamentales, optar por no recibir publicidad personalizada es cada vez más popular. Nuestra investigación muestra que hasta el 55 % de los usuarios en Europa utilizan la reciente incorporación de Google del botón "Rechazar todo". Cuando un usuario hace clic en “rechazar todo”, la publicidad digital tradicional y todo lo que la impulsa deja de funcionar.
Actualmente, las agencias reguladoras solo exigen a los editores que soliciten el consentimiento en Italia y España. Si miramos hacia el futuro, prevemos que esto será así en toda Europa. Si consideramos la perspectiva a largo plazo..Es probable que esto también desempeñe un papel en las futuras regulaciones estadounidenses.
Pero priorizar la privacidad de los datos de los consumidores no significa que desaparezca la opción de monetizar el contenido eficazmente. Con soluciones que priorizan la privacidad y permiten a los editores conectar con toda su audiencia, pueden capitalizar eficientemente el valor que generan, a la vez que cumplen con las normativas y son responsables con los datos personales de los consumidores.
Los datos propios de los editores son únicos
Los editores están en una posición única de poder adquirir información sobre sus usuarios — en función de las acciones que realizan en sus plataformas — en lugar de confiar únicamente en datos autenticados, como direcciones de correo electrónico. Los editores pueden recopilar una gran cantidad de datos propios valiosos mediante:
- señales de comportamiento (por ejemplo, hora del día, clics, desplazamiento, interacción con el video) recopiladas cuando un usuario navega por una página web
- datos contextuales (por ejemplo, ubicaciones buscadas, descripción, temas, palabras clave) a través del contenido que se consume y metadatos
- Datos declarados (por ejemplo, propósito de la visita, industria o preferencias sobre ciertos temas o contenidos) proporcionados directamente a un editor por los usuarios y suscriptores
Estos datos propios enriquecidos se pueden usar luego para agrupar a los usuarios en cohortes de editores, que los editores ya están en condiciones de ofrecer a los anunciantes.
Las cohortes se construyen a partir de datos propios de los editores dentro del entorno de los editores, lo que ofrece una segmentación que prioriza la privacidad, ya que las identificaciones de los usuarios no están vinculadas a una solicitud de anuncio en el flujo de ofertas. Los editores también pueden ubicar a los usuarios en múltiples cohortes relevantes, ampliando el alcance para los anunciantes.
Con la tecnología adecuada, los editores pueden reconocer al 100 % de su audiencia, en todos los navegadores, al instante. Además, pueden comparar y modelar los datos propios de los anunciantes, lo que les permite llegar a los consumidores en función de sus intereses. El resultado es una direccionabilidad responsable a gran escala.
Al mirar hacia el futuro de la publicidad, los editores son los que tienen una relación directa con sus usuarios. A medida que los anunciantes buscan fuentes de datos precisas y confiables, necesitan conectar con quienes mantienen una relación con el usuario final.
Como resultado, veremos relaciones más directas entre anunciantes y editores, y la tecnología publicitaria se convertirá en un facilitador de esta colaboración en lugar de un intermediario, lo que permitirá a los editores construir no solo negocios sostenibles, sino florecientes.
Una web más responsable
Estas relaciones resuenan más allá de lo abordable.
Si bien la web abierta ha potenciado el crecimiento de la publicidad programática, los editores han sufrido la mercantilización de sus datos, la filtración de datos de sus audiencias (lo que erosiona la confianza del consumidor) y la economía de intermediarios.
Las relaciones directas con los anunciantes han aliviado muchos de estos desafíos, pero para protegerse aún más contra los cambios regulatorios y la pérdida de confianza de los consumidores, los editores — y sus anunciantes — pueden beneficiarse de una web más responsable.
Una web responsable es aquella donde el consentimiento y la seguridad de los datos son fundamentales y los editores reciben una compensación justa por el valor que generan. En este nuevo ecosistema, basado en datos consentidos y recopilados por terceros, los editores tienen la capacidad de monetizar sus audiencias de forma responsable.
Ser parte de una web más responsable no se trata sólo de adherirse a las últimas regulaciones: se trata de desarrollar una postura de empatía hacia los consumidores, que también proteja y amplifique los ingresos.
Descargo de responsabilidad: Las opiniones, puntos de vista e ideas expresadas en esta publicación pertenecen al autor/es y no reflejan necesariamente las de State of Digital Publishing.
