Desmintiendo los mitos sobre el marketing sin cookies y las soluciones de identificación

Nora Schwab, directora de desarrollo editorial de LiveRamp Aunque Google decidió recientemente retrasar la depreciación de cookies de terceros hasta 2024, sería un error considerar el "futuro sin cookies" como algo del futuro. De hecho, la era del marketing sin cookies ya está en marcha. Los anunciantes llevan varios años dirigiéndose a audiencias direccionables en navegadores sin cookies, como Safari, Firefox y Edge. Asimismo, los canales digitales emergentes, como los anuncios en aplicaciones móviles, los podcasts y los anuncios de CTV, pueden aprovecharse sin usar cookies de terceros ni una dirección IP. Ahora es el momento de probar soluciones, definir expectativas con los clientes y promover un diálogo transparente sobre la recopilación y el uso de datos propios. Sin embargo, en 2022, la adopción y el progreso se ven obstaculizados por diversos mitos en torno al impacto del marketing sin cookies y sus implicaciones para la industria de los medios digitales. Consideremos cuatro de los conceptos erróneos más comunes.

¿2024? Tranquilo, hay tiempo de sobra…

En lugar de centrarse en la fecha límite siempre cambiante de Google para la desaparición de las cookies, la industria del marketing digital debería aceptar que el futuro sin cookies ya está aquí y avanzar hacia una direccionabilidad “basada en las personas” y que respete la privacidad. El inventario autenticado ya supera ampliamente a las cookies, brindando mejores ingresos, mediciones más precisas y el potencial de escalar audiencias específicas basadas en personas. Como ejemplo reciente, Danone adoptó recientemente el identificador de LiveRamp como parte de su proceso de eliminación gradual de cookies de terceros. Los resultados para la multinacional alimentaria fueron que el 34 % de sus compradores se volvieron accesibles, lo que permitió un aumento del 17 % en las ventas de comercio electrónico, así como un incremento de casi el 25 % en las ventas totales medidas en Facebook y Google. Tanto si eres una marca como un editor, al implementar soluciones sin cookies ahora, las empresas pueden definir las expectativas de sus clientes y promover un diálogo más transparente sobre los datos propios y cómo los utilizan. Esto, a su vez, generará mejores relaciones con los consumidores y mejores resultados comerciales a largo plazo.

Estoy a favor de soluciones contextuales, por lo que no necesito una solución de identificación

Si bien es cierto que las soluciones de publicidad contextual pueden agregar matices a la forma en que los especialistas en marketing activan sus campañas, sería erróneo considerar “contextual” como una alternativa a las cookies por sí sola. Por su propia naturaleza, las soluciones contextuales son imprecisas, casi imposibles de medir y se basan únicamente en el contexto de la sesión del navegador en ese momento. Si bien el enfoque contextual sin duda tendrá su lugar en el mundo post-cookies, es importante reconocer sus limitaciones. Los editores, en particular, deben ser conscientes de que los jardines amurallados aprovecharán el poder de la direccionabilidad basada en las personas combinada con el contexto, no simplemente el contexto por sí solo. Para los profesionales del marketing que buscan maximizar el alcance y el retorno de la inversión, y para los editores que buscan maximizar el rendimiento, la direccionabilidad basada en personas autenticadas debe ser una prioridad en la estrategia de marketing. Esto puede complementarse con publicidad contextual o basada en cohortes para el inventario no autenticado.

Las soluciones de identificación no garantizan la privacidad ni el futuro

Como sabemos, en el pasado, la industria del marketing digital ha sido objeto de un escrutinio acertado por comprometer la privacidad del consumidor para obtener y retener datos personales. Sin embargo, desde la aprobación de las leyes de privacidad de datos, las soluciones de identidad deben construirse priorizando la privacidad del consumidor, o de lo contrario se enfrentarán a graves problemas. Estos requisitos de privacidad conducen naturalmente a una relación más directa entre el editor y el anunciante, lo que reduce la posibilidad de fuga de datos a través de numerosos terceros. Los editores también están creando un intercambio de valor más claro con sus usuarios, tomando medidas para garantizar que estos sean plenamente conscientes de qué datos personales conserva el editor y cómo se utilizarán. Estos son pasos positivos en la dirección correcta. Recuerde que las soluciones de identificación modernas se diseñaron específicamente para ayudar a reconstruir y restaurar la confianza del consumidor. Por ello, se prioriza la transparencia y el control del usuario. Esto significa que las principales soluciones de identidad modernas no retienen información durante más tiempo del necesario y eliminan automáticamente la información identificable que no necesitan para lograr su objetivo.

Las marcas no están apostando por las soluciones de identificación

En los últimos años, hemos visto que las marcas quieren tener un contacto más directo con los editores y están recurriendo a diversas soluciones de identificación. Por ejemplo, una encuesta de 2021 (Descargar PDF) Se encargó a 251 profesionales sénior de marketing del Reino Unido que analizaran cómo se preparan las marcas británicas para la transición hacia la eliminación de cookies. De ellos, el 45 % y el 43,4 % afirmaron estar considerando soluciones de autenticación de primera parte y soluciones de identidad, respectivamente. Además, el 63,4 % afirmó estar más dispuesto a pagar por datos autenticados. En lugar de que la industria se esté demorando en implementar soluciones de identificación, está claro que hay un hambre tangible de habilitar soluciones de identidad que puedan resolver el problema de la direccionabilidad "post-cookie" ahora mismo, ya sea que Google esté listo o no. Descargo de responsabilidad: Las opiniones, puntos de vista e ideas expresadas en esta publicación pertenecen al autor/es y no reflejan necesariamente las de State of Digital Publishing.