Tim Geenen, Director General, Direccionabilidad Europa, LiveRamp
Los reguladores están endureciendo las reglas de privacidad, los consumidores han perdido la confianza en cómo las marcas usan sus datos y los navegadores están bloqueando los mismos datos que alguna vez impulsaron el marketing personalizado y dirigido.
Estos cambios basados en la privacidad han interrumpido el panorama del marketing digital, dejando a los editores y anunciantes en busca de formas de interactuar responsablemente con el público y restaurar su confianza.
Sin embargo, la desaparición de las cookies de terceros no marca el fin de que los editores puedan conectar su inventario con los datos del vendedor. En cambio, ha brindado a los anunciantes la oportunidad de alcanzar y atraer audiencias objetivo de manera más efectiva, al mismo tiempo que desarrolla relaciones autenticadas de primera parte que los editores anhelan.
Las relaciones propias permiten a los editores recuperar el control de su contenido para optimizar el rendimiento y generar mayores ingresos. Esta debería ser una buena noticia para una industria que ha visto sus márgenes reducidos por el “impuesto a la tecnología publicitaria” de los proveedores de tecnología durante la última década.
Turno de galletas
Para el cambio exitoso de las cookies ha sido fundamental una mayor transparencia del lado del editor y la creación de fuertes intercambios de valor. En un entorno donde la privacidad es lo primero, las personas han recuperado el control de lo que sucede con sus datos, intercambiándolos por una mejor experiencia o contenido único.
Una persona puede iniciar sesión para acceder a contenido exclusivo, personalización del sitio, servicios premium o incluso una suscripción de correo electrónico. Estas estrategias de autenticación han sido clave para que los editores desarrollen una comprensión más completa de su audiencia. Esto, a su vez, agrega una gran cantidad de información y valor para las marcas y los especialistas en marketing.
A medida que los editores continúan fortaleciendo sus datos propios autenticados, es cada vez más importante poder recopilar y administrar esta información en múltiples plataformas. Los lectores se han acostumbrado a cambiar casualmente entre aplicaciones, plataformas de redes sociales, sitios web varias veces al día. Esto significa que no solo la experiencia del usuario debe ser perfecta, algo en lo que muchos editores ya se están enfocando, sino que los editores también deben conectar sin problemas los datos de la audiencia en todos estos puntos de contacto.
Sin embargo, dado que el panorama de la privacidad cambia tan rápidamente, ofrecer soluciones seguras y transparentes que prioricen las aplicaciones y que creen direccionabilidad en múltiples plataformas puede ser un desafío. Esto solo se complica aún más al tener que trabajar con diferentes regulaciones y pautas, como iOS 14.5 de Apple y Privacy Sandbox de Google, que están ayudando a dar forma a los estándares de la industria para soluciones direccionables multicanal centradas en la privacidad.
Estrategias omnicanal
se ha disparado la cantidad de puntos de contacto de consumidores en línea y fuera dispuestos que nunca a alejarse de las experiencias digitales que tienen fricciones .
Los editores ya comprenden que la forma en que las audiencias interactúan con el contenido suele ser muy diferente entre los dispositivos móviles y de escritorio y que la experiencia del dispositivo debe alinearse con las necesidades de un usuario individual. Pero los editores también deben asegurarse de que este proceso esté alineado con su estrategia de datos propios.
En última instancia, los editores deben alentar a sus audiencias a registrarse y sentirse seguros al compartir sus datos.
Como tal, los editores deben trabajar en estrecha colaboración con sus proveedores de soluciones de identidad para garantizar que su inventario de anuncios obtenga la máxima participación posible en todos los canales y que los datos de la audiencia individual sean lo más consistentes y coherentes posible. También es importante comprender qué técnicas son más efectivas en las plataformas individuales.
Por ejemplo, ¿es más probable que los lectores se registren para recibir boletines en sus dispositivos móviles o que se registren para recibir contenido exclusivo? Responder a estas preguntas requiere que los editores prueben diferentes técnicas y retroalimenten los resultados en su estrategia omnicanal.
En última instancia, una estrategia omnicanal bien planificada debe centrarse no solo en las fortalezas de cada canal por separado, sino también en crear la máxima sinergia posible entre ellos.
Los editores deben buscar la sinergia de la experiencia, así como la sinergia de los datos en todos sus canales. Todos los datos disponibles en cada uno de los puntos de contacto del viaje del cliente deben sincronizarse y estar disponibles en todos los canales.
La integralidad es clave
Aquellos editores que puedan crear una visión integral de sus clientes en diferentes dispositivos, así como en canales en línea y fuera de línea, podrán brindarles una mejor experiencia de usuario.
En 2022, se espera que más personas autentiquen sus datos para controlar sus preferencias a medida que comprendan más claramente el intercambio de valor. De hecho, 63% de las personas está de acuerdo en que la publicidad juega un papel importante en la Internet abierta. Esto crea una situación beneficiosa para todos que ayuda a los editores a mantener sus relaciones directas con lectores y espectadores.
Reunir todos estos datos es un paso clave para fortalecer las relaciones de los editores con las marcas y los vendedores que están interesados en su inventario. De hecho, nuestra investigación muestra que el 63,4 % de los anunciantes pagaría más por acceder a datos de tráfico autenticados.
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