A medida que los editores se muestran cada vez más escépticos respecto a sus ingresos programáticos (mayor regulación de la privacidad, el desmoronamiento de las cookies de terceros, la falta de alineación de incentivos a lo largo de la cadena de valor, etc.), muchos prefieren la monetización directa a los canales programáticos. Ante esta situación, es importante que los editores comprendan qué buscan los anunciantes al ejecutar campañas publicitarias directamente con un editor. Esto les ayudará a centrarse en mejorar estas métricas clave (objetivos de campaña o KPI), lo que a su vez mejora la eficiencia de las campañas y genera más presupuestos con mejores CPM.
El tipo de campaña de display que un anunciante lanzará depende de la naturaleza de la marca y su objetivo. Existen dos tipos de marcas: mercado masivo y nicho, y dos objetivos de una campaña de display: rendimiento directo y branding. La siguiente matriz 2x2 muestra los tipos de campañas que se ejecutan en cada uno de estos escenarios. Tenga en cuenta que esto es solo un indicador de la tendencia general y que cada profesional del marketing tendrá su propio enfoque para ejecutar estas campañas.
A continuación se muestra una tabla que brinda más información sobre las métricas que son importantes para diferentes tipos de campañas y marcas.
Ahora que comprendemos los diferentes tipos de campañas y las métricas que se rastrean, asegurémonos de comprender con precisión el significado de cada una de ellas. A continuación, se incluye un glosario de todas las métricas que mencionamos y sus definiciones correspondientes, o cómo se miden exactamente.
Algunas de estas métricas son las siguientes:.
A continuación se muestra una tabla que brinda más información sobre las métricas que son importantes para diferentes tipos de campañas y marcas.
Ahora que comprendemos los diferentes tipos de campañas y las métricas que se rastrean, asegurémonos de comprender con precisión el significado de cada una de ellas. A continuación, se incluye un glosario de todas las métricas que mencionamos y sus definiciones correspondientes, o cómo se miden exactamente.
Algunas de estas métricas son las siguientes:.
- CTR: Una de las métricas más básicas e importantes es el CTR o tasa de clics. El CTR se define como el número de clics recibidos por cada 100 impresiones. Esta métrica es importante porque indica la calidad de los usuarios, el nivel de interacción e influye en el ROI final de una campaña. Por lo tanto, cuanto mayor sea el CTR, mayor será la eficacia de la campaña. Sin embargo, para la misma audiencia, diferentes campañas pueden generar distintos CTR. Por ello, es fundamental que el editor elija el inventario o tipo de página adecuado para cada campaña, de modo que obtenga el máximo CTR.
- Visibilidad: Para que un anuncio reciba un clic, debe ser visible para el usuario. La medida de la visibilidad de un anuncio se denomina Visibilidad. Google Ad Manager informa de esta métrica con el nombre "Impresiones visibles % de visualizaciones activas". Según los estándares de medición de la IAB, un anuncio se considera visible si al menos el 50 % de su área se muestra en pantalla durante al menos un segundo. En el caso de los anuncios de vídeo, el estándar de visibilidad es diferente: el anuncio debe tener al menos un 50 % de visibilidad en pantalla y debe ser visible durante al menos dos segundos. Por lo tanto, es importante elegir las unidades de anuncio adecuadas para obtener mejores resultados de la campaña, ya que una buena visibilidad genera un mejor CTR, y un mejor CTR genera una mejor interacción y mejores conversiones.
- VTR: La VTR o tasa de visualización (View Through Rate) es el porcentaje de personas que vieron el anuncio completo, de entre todos los usuarios que lo cargaron en sus dispositivos. Se aplica principalmente a anuncios de video y Flash con opción de omisión. También se conoce como tasa de finalización de video.
- Alcance: El alcance de una campaña es el número total de usuarios únicos alcanzados por la campaña.
- Frecuencia: La frecuencia es el número de veces que se muestra un anuncio a un usuario. La mayoría de las campañas de marca realizan un seguimiento de la frecuencia con la que se muestran sus anuncios. Sin embargo, la frecuencia es una métrica muy sensible que los editores deben controlar cuidadosamente, ya que existe el riesgo de que sea demasiado baja o demasiado alta. Si la frecuencia es demasiado baja, como por ejemplo solo una impresión por usuario, existe el riesgo de perder una conversión de ese usuario o de generar un impacto negativo en él, por ejemplo, si tiene prisa o si hubiera hecho clic si el anuncio se hubiera mostrado de nuevo. Del mismo modo, si la frecuencia es demasiado alta, como por ejemplo 10 o más impresiones por hora, el usuario puede desarrollar indiferencia hacia los anuncios o puede cansarse de ver el mismo anuncio repetidamente y dejar de hacer clic en él.
- Tasa de conversión: la tasa de conversión es la relación entre el número total de usuarios que realizan una acción deseada (también conocida como conversión) y el número total de usuarios que visitan la página de destino de esa campaña.
- Tasa de conversión de clics: Como su nombre indica, la tasa de conversión de clics es la proporción de conversiones a clics (en lugar de visitas a la página de destino). Es muy similar a la tasa de conversión, salvo que algunos clics rebotan incluso antes de que el usuario llegue a la página de destino.
- Páginas vistas tras clic: Las páginas vistas tras clic son el número total de páginas que un usuario ve tras hacer clic en un anuncio y acceder a la página de destino. Esto indica la interacción del usuario y nos da una pista sobre su nivel de interés.
- Tasa de rebote de la página de destino: La tasa de rebote de la página de destino es la relación entre el número de usuarios que abandonan el sitio web tras una sola sesión y el número total de usuarios que llegan a la página desde una campaña. Por ejemplo, si 100 personas llegan a la página de destino desde la campaña y 50 abandonan el sitio antes de visitar una segunda página, la tasa de rebote es del 50 %.
- CPA: El CPA o coste por acción es una métrica que mide el coste que incurren los anunciantes para obtener la acción deseada. También se denomina coste por conversión. Es una métrica fundamental para que los anunciantes calculen y optimicen su retorno de la inversión (ROI). Por lo tanto, es fundamental que tanto los anunciantes como los editores optimicen el CPA para que los editores puedan obtener más presupuesto y los anunciantes se aseguren de invertir en los segmentos de audiencia adecuados. Esta métrica es fundamental para las marcas que buscan un rendimiento directo.
- Conversiones de visualización: una conversión de visualización se contabiliza cuando un usuario completa una conversión dentro de los 30 días posteriores a su campaña publicitaria después de ver los anuncios, pero no necesariamente hacer clic en ellos.
- Medición de audiencia por terceros: El seguimiento de audiencia por parte de terceros, como "Nielsen Audience Segments", proporciona a los anunciantes datos de consumidores medidos para llegar a su público objetivo en línea de forma más eficaz y eficiente. Recopilan datos sobre el comportamiento de los usuarios de diversas fuentes y los asocian a identificadores digitales para crear audiencias digitales verificadas. Los anunciantes pueden utilizar esta segmentación de audiencia para medir la eficacia de una campaña y para definir con mayor precisión sus criterios de segmentación y llegar a una base de usuarios más relevante y significativa. Estos segmentos son utilizados principalmente por marcas de nicho cuyo objetivo es lograr reconocimiento, notoriedad y consideración de marca.
