A medida que los editores se muestran cada vez más escépticos respecto a sus ingresos programáticos (mayor regulación de la privacidad, el desmoronamiento de las cookies de terceros, la falta de alineación de incentivos a lo largo de la cadena de valor, etc.), muchos prefieren la monetización directa a los canales programáticos. Ante esta situación, es importante que los editores comprendan qué buscan los anunciantes al ejecutar campañas publicitarias directamente con un editor. Esto les ayudará a centrarse en mejorar estas métricas clave (objetivos de campaña o KPI), lo que a su vez mejora la eficiencia de las campañas y genera más presupuestos con mejores CPM.
El tipo de campaña de display que un anunciante lanzará depende de la naturaleza de la marca y su objetivo. Existen dos tipos de marcas: mercado masivo y nicho, y dos objetivos de una campaña de display: rendimiento directo y branding. La siguiente matriz 2x2 muestra los tipos de campañas que se ejecutan en cada uno de estos escenarios. Tenga en cuenta que esto es solo un indicador de la tendencia general y que cada profesional del marketing tendrá su propio enfoque para ejecutar estas campañas.
A continuación se muestra una tabla que brinda más información sobre las métricas que son importantes para diferentes tipos de campañas y marcas.
Ahora que comprendemos los diferentes tipos de campañas y las métricas que se rastrean, asegurémonos de comprender con precisión el significado de cada una de ellas. A continuación, se incluye un glosario de todas las métricas que mencionamos y sus definiciones correspondientes, o cómo se miden exactamente.
Algunas de estas métricas son las siguientes:.
- CTR: Una de las métricas más básicas e importantes es el CTR o tasa de clics. El CTR se define como la cantidad de clics recibidos por cada 100 impresiones. Esta métrica es importante porque indica la calidad de los usuarios, el nivel de interacción e influye en el ROI final de una campaña. Por lo tanto, a mayor CTR, mayor eficiencia. Para la misma audiencia, diferentes campañas pueden generar diferentes CTR. Por lo tanto, es fundamental que un editor elija el inventario o tipo de página adecuado para la campaña correcta para obtener el máximo CTR.
Esta métrica se informa en Ad Manager como 'CTR total' y también se puede calcular manualmente utilizando la fórmula: CTR = (clics/impresiones)*100
- Visibilidad: Para que un anuncio reciba un clic, este debe ser visible para el usuario. La medida de si un anuncio es visible o no se denomina Visibilidad. Google Ad Manager registra esta métrica bajo el nombre "% de impresiones visibles de Vista Activa". Según los estándares de medición de IAB, un anuncio se considera visible si al menos el 50% de su área se mostró en pantalla durante al menos un segundo. Para los anuncios de vídeo, el estándar de visibilidad es diferente: el anuncio debe tener al menos el 50% de visibilidad en pantalla y ser visible durante al menos 2 segundos. Por lo tanto, es importante elegir los bloques de anuncios correctos para obtener mejores resultados de la campaña, ya que una buena visibilidad genera un mejor CTR, y un mejor CTR genera una mejor interacción y mejores conversiones.
La visibilidad es una métrica muy importante para casi todo tipo de campañas. De hecho, en los últimos años, los anunciantes han aumentado su demanda de una mejor visibilidad. Diversos estudios también han demostrado que una mayor visibilidad se traduce en un mejor rendimiento. Por lo tanto, es importante que los editores se centren en mejorar la visibilidad de una campaña.
La visibilidad se puede calcular mediante la fórmula:
Visibilidad (%) = (Total de impresiones visibles/Total de impresiones medibles o Total de impresiones)*100
- VTR: La VTR o tasa de visualización (View Through Rate) es el porcentaje de personas que vieron el anuncio completo, de entre todos los usuarios que lo cargaron en sus dispositivos. Se aplica principalmente a anuncios de video y Flash con opción de omisión. También se conoce como tasa de finalización de video.
El VTR se puede calcular utilizando la siguiente fórmula:
VTR = Vistas completas (el usuario no las saltó) / Impresiones (anuncio mostrado)
El VTR no se informa directamente en el administrador de anuncios, pero se puede calcular utilizando la fórmula anterior, ya que el administrador de anuncios proporciona el número total de vistas completas, así como el número total de impresiones.
- Alcance: El alcance de una campaña es el número total de usuarios únicos alcanzados por la campaña.
Esta es una métrica muy importante para varios tipos de campaña, como se describió anteriormente. El alcance se registra en la versión premium de Google Ad Manager (Google Ad Manager 360) en el tipo de informe "Alcance". Para los editores que no tienen Google Ad Manager 360, Tercept rastrea y genera informes de alcance de la campaña activando una señal de impresión en el navegador del usuario en cuanto se muestra el anuncio de la campaña.
- Frecuencia: La frecuencia es el número de veces que se muestra un anuncio a un usuario. La mayoría de las campañas de branding monitorizan la frecuencia con la que se muestra su anuncio. Sin embargo, la frecuencia es una métrica muy sensible que los editores deben controlar, ya que existe el riesgo de que sea demasiado baja o demasiado alta. Si la frecuencia es demasiado baja, como una sola impresión por usuario, se puede perder una conversión de ese usuario o generar un impacto en él si, por alguna razón, el usuario tiene prisa o si el anuncio se hubiera vuelto a mostrar, habría hecho clic. De igual manera, si la frecuencia es demasiado alta, como 10 o más impresiones por hora, el usuario puede desarrollar ceguera publicitaria o puede sentirse molesto por el mismo anuncio y no volver a hacer clic en él.
Los editores pueden limitar la cantidad de anuncios que se muestran a los usuarios mediante la configuración de sus líneas de pedido y obtener el promedio de impresiones por usuario dividiendo el número total de impresiones entre los usuarios únicos que vieron el anuncio. Con Tercept, los editores pueden tener un control sin precedentes sobre la frecuencia de las impresiones, controlándola por usuarios, campañas, ubicaciones geográficas, unidades de anuncios, dispositivos, secciones del sitio web y fuentes UTM.
- Tasa de conversión: la tasa de conversión es la relación entre el número total de usuarios que realizan una acción deseada (también conocida como conversión) y el número total de usuarios que visitan la página de destino de esa campaña.
La tasa de conversión es la métrica más importante para las campañas que intentan acelerar el crecimiento y la participación de mercado y las campañas que recopilan clientes potenciales.
Los editores también obtienen la tasa de conversión mediante un píxel de seguimiento en la página de conversión.
Tasa de conversión = (Total de conversiones / Total de usuarios que llegaron a la página de destino) * 100
- Tasa de conversión de clics: Como su nombre indica, la tasa de conversión de clics es la proporción de conversiones a clics (en lugar de visitas a la página de destino). Es muy similar a la tasa de conversión, salvo que algunos clics rebotan incluso antes de que el usuario llegue a la página de destino.
Esta también es una métrica importante para las campañas que se centran en el rendimiento directo.
Esto se puede calcular utilizando la fórmula:
CCR = (Clics/Conversiones)*100
- Páginas vistas tras clic: Las páginas vistas tras clic son el número total de páginas que un usuario ve tras hacer clic en un anuncio y acceder a la página de destino. Esto indica la interacción del usuario y nos da una pista sobre su nivel de interés.
Esta métrica es útil para los tipos de campañas que intentan acelerar el crecimiento, influir en las decisiones de compra, educar a los consumidores y recuperar ventas perdidas.
- Tasa de rebote de la página de destino: La tasa de rebote de la página de destino es la relación entre el número de usuarios que abandonan el sitio web tras una sola sesión y el número total de usuarios que llegan a la página desde una campaña. Por ejemplo, si 100 personas llegan a la página de destino desde la campaña y 50 abandonan el sitio antes de visitar una segunda página, la tasa de rebote es del 50 %.
- CPA: El CPA o coste por acción es una métrica que mide el coste que incurren los anunciantes para obtener la acción deseada. También se denomina coste por conversión. Es una métrica fundamental para que los anunciantes calculen y optimicen su retorno de la inversión (ROI). Por lo tanto, es fundamental que tanto los anunciantes como los editores optimicen el CPA para que los editores puedan obtener más presupuesto y los anunciantes se aseguren de invertir en los segmentos de audiencia adecuados. Esta métrica es fundamental para las marcas que buscan un rendimiento directo.
- Conversiones de visualización: una conversión de visualización se contabiliza cuando un usuario completa una conversión dentro de los 30 días posteriores a su campaña publicitaria después de ver los anuncios, pero no necesariamente hacer clic en ellos.
Esto es importante para las campañas que buscan conversiones, influir en las decisiones de compra y recuperar las ventas perdidas (abandono del carrito). Para los anunciantes, esta métrica se registra en Google AdWords como "Conversión post-impresión". Los editores pueden rastrear estos datos mediante un píxel de seguimiento en la página de conversión.
- Medición de audiencias de terceros: El seguimiento de audiencias de terceros, como los Segmentos de Audiencia de Nielsen , proporciona a los profesionales del marketing datos medidos de los consumidores para llegar a sus audiencias online deseadas de forma más eficaz y eficiente. Recopilan datos del comportamiento de los usuarios de diversas fuentes y los asignan a identificadores digitales para crear audiencias digitales verificadas. Los anunciantes pueden utilizar esta segmentación de audiencia para medir la eficacia de una campaña y acotar sus criterios de segmentación a una base de usuarios más relevante y considerable. Estos segmentos son utilizados principalmente por marcas de nicho de mercado cuyo objetivo es lograr recordación, notoriedad y consideración de marca.
Es posible que algunas de las métricas anteriores no estén disponibles directamente en Google Ad Manager ni en ningún otro servidor de anuncios, pero pueden obtenerse combinando las métricas de Google Ad Manager y Google Analytics . Google Ad Manager ofrece poca flexibilidad para mejorar estas métricas. Sin embargo, con las opciones disponibles, los editores pueden intentar mejorarlas tomando decisiones basadas en datos, como la elección del inventario o los bloques de anuncios adecuados, el tamaño del anuncio, la categoría del dispositivo, las páginas AMP y no AMP, la categoría de la página, el límite de frecuencia de impresiones, la primera impresión del día, el número de impresiones por página, la ubicación del usuario, etc.
Un editor puede hacer mucho más allá de lo que ofrece Google Ad Manager y obtener resultados espectaculares. En Tercept, hemos probado y comprobado métodos que aplicamos y perfeccionamos durante los últimos dos años, logrando una mejora de dos a tres veces en todas las métricas mencionadas mediante la optimización de campañas basada en IA.
