Decir que el panorama de la publicidad digital ha cambiado durante el último año es quedarse corto. A medida que más actores toman medidas para abordar las preocupaciones sobre la privacidad del consumidor, la industria se ha transformado una vez más, sacando a la luz nuevos desafíos y oportunidades.
Los términos transparencia y observabilidad se utilizan con demasiada frecuencia indistintamente. Durante años, la industria ha reclamado mayor transparencia, pero esta no es suficiente. La transparencia se centra en la volumetría y la facturación, no en la alineación de objetivos, que son más multivariables.
Así como la detección de fraude y la identificación de errores son diferentes, también lo son la transparencia y la observabilidad. Para compararlas, comencemos por analizar la diferencia entre fraude y errores.
No todo lo malo en la publicidad digital es necesariamente fraude. El fraude es un acto realizado intencionalmente para beneficiar a ciertas personas o grupos y perjudicar a otros, mientras que los errores son errores o negligencias involuntarias. Los errores no son deliberados y el análisis de errores presupone la necesidad de corregir el problema, lo que requiere comunicación y colaboración.
La detección de fraudes se ha mantenido históricamente en secreto, y con razón; nadie quiere revelar a los delincuentes cómo se detecta y bloquea el fraude. Pero como los proveedores de sistemas de detección de fraude suelen ocultar los resultados tras un simplede encendido/apagadoo proporcionan resultados opacos, su eficacia para la detección de errores es muy deficiente y, aún más importante, para la corrección de errores. La detección de fraudes es cínica, mientras que la detección de errores debe ser colaborativa.
Ahora profundicemos en la transparencia y la observabilidad. Es hora de considerar el papel de la observabilidad como factor determinante en la rendición de cuentas y el rendimiento que todos buscamos desde nuestros respectivos ámbitos del ecosistema de la publicidad digital.
La transparencia es como el recibo de una comida. Puede informar eficazmente los artículos que pedí y su precio, pero si mi objetivo es ser más saludable, el precio no significa mucho sin información nutricional, aunque sea totalmente transparente.
Resulta que la transparencia no es exactamente lo que buscamos. Lo que realmente buscamos es control y la capacidad de ver las cosas que importan. Existe un término para eso en software, tecnología e industria llamado observabilidadY ahora es el momento de que la industria publicitaria aproveche todo lo que tiene para ofrecer.
La observabilidad surge de teoría del control y es una medida de qué tan bien funcionan los estados internos de un sistema Se puede inferir del conocimiento de sus resultados externos. Si algo es observable, entonces puedo comprender el estado interno del sistema a partir de lo que veo.
En pocas palabras, una vez que presto atención a esas métricas críticas, el sistema que observo se vuelve controlable y optimizable. La observabilidad se refiere a la monitorización de los aspectos importantes que puedo controlar, relacionados con la comprensión del sistema que utilizo o implemento. A diferencia de la transparencia, que a menudo me proporciona un conjunto de datos sobre los que no tengo control, la observabilidad se refiere a los elementos que me informan sobre el comportamiento de un sistema, a diferencia de simplemente monitorizarlo.
Volviendo al ejemplo del restaurante, si el recibo de mi comida fuera observable, la próxima vez podría ejercer cierto control sobre mi intención saludable diciendo “Necesito más proteínas, así que voy a pedir más quinoa y menos pan”, mientras que la transparencia solo puede decirme que la comida cuesta 20 dólares.
Aquí hay algunos componentes en los que me gustaría que trabajáramos todos juntos para crear un ecosistema programático más observable y bien iluminado:
Volviendo al ejemplo del restaurante, si el recibo de mi comida fuera observable, la próxima vez podría ejercer cierto control sobre mi intención saludable diciendo “Necesito más proteínas, así que voy a pedir más quinoa y menos pan”, mientras que la transparencia solo puede decirme que la comida cuesta 20 dólares.
Aquí hay algunos componentes en los que me gustaría que trabajáramos todos juntos para crear un ecosistema programático más observable y bien iluminado:
- Un compromiso con la observabilidad, no sólo con la transparencia;
- Mejores formatos de intercambio de datos: la IAB está realizando un excelente trabajo en este ámbito;
- Mejor logística publicitaria: más allá de las adopciones para considerar toda la cadena de suministro; y
- Separación clara entre fraude y configuración incorrecta y uso compartido de datos observables para determinar la configuración incorrecta.
