Cómo combinar tecnología y creatividad: seis consejos para profesionales del marketing

Como profesionales del marketing, están a la vanguardia de los avances en tecnología y datos dos añosSe han creado más datos que en toda la historia de la humanidad. Y no parece que vaya a disminuir 2020Habrá 6.100 millones de teléfonos inteligentes en todo el mundo que recopilarán constantemente información sobre sus propietarios, desde sus datos demográficos hasta sus actitudes, esperanzas, miedos y creencias. El famoso líder creativo David Ogilvy dijo: "¿Me dan la libertad de un briefing estricto?". Los avances tecnológicos en dispositivos móviles, recopilación de datos y publicación de anuncios permiten recopilar información de los consumidores, segmentar con precisión las audiencias y analizar y optimizar la producción creativa. Esto obliga a trabajar dentro de marcos creativos estrictos, lo que pone a prueba el pensamiento y, por lo general, genera las ideas más sólidas y efectivas. Muchas de las mentes creativas más brillantes de nuestra época, desde Ogilvy hasta T. S. Eliot, han argumentado que demasiada libertad creativa conduce a una creatividad perezosa, indefinida y descontrolada. Ya sabes que la tecnología y los datos pueden usarse para mejorar la eficacia creativa, pero a menudo se trata a estas áreas como si fueran iglesia y estado. ¿Cómo se puede integrar la tecnología y la creatividad?

1. Desafía tu mentalidad creativa tradicional

Los modelos creativos están anclados en una mentalidad tradicional. A medida que surgen nuevas tecnologías, como los smartphones y los wearables, que ofrecen nuevas oportunidades para la evolución creativa, la mayoría de ustedes sigue generando el mismo mensaje creativo para todos los consumidores y en todas las plataformas. Tienes acceso a tecnología programática que puede identificar a consumidores específicos a nivel individual, así que ¿por qué no adaptar los mensajes creativos a cada consumidor? Hay muchas.. investigación Esto demuestra que es el mensaje lo que convence al consumidor, y no hay dos consumidores iguales, así que ¿por qué ofrecerles a todos el mismo mensaje? La creatividad online tiene un gran potencial: por ejemplo, se podrían desarrollar sitios web fluidos que adapten su estructura y mensaje según el historial de búsqueda y las preferencias del usuario. Google es un ejemplo brillante en este ámbito. ¿Por qué tantos de ustedes siguen usando la misma creatividad en todas las plataformas y dispositivos, a pesar de saber que cada canal y plataforma se consume de forma muy diferente? Puede que sea aceptable tener el mensaje creativo clave al final de un anuncio de televisión, pero debe estar justo al principio si se crea un pre-roll de YouTube que podría infringir la función "Omitir". Las nuevas tecnologías de smartphones se consumen de forma diferente a la televisión y los portátiles; podrían adaptar su creatividad online produciendo vídeos verticales que se adapten al consumo móvil, en lugar de la creatividad horizontal tradicional. El obstáculo obvio aquí son los recursos: tiempo y presupuesto. Los avances en automatización y externalización deberían reducir estas cargas con el tiempo.

2. Familiarícese con la creatividad automatizada

El aprendizaje automático y la automatización se están desarrollando a un ritmo vertiginoso, de modo que se puede desarrollar creatividad específica y ofrecerla a un individuo basándose en su información digital. No espere que la inteligencia artificial escriba guiones y produzca campañas publicitarias en un futuro próximo, pero ya existen algoritmos que toman datos y los convierten en.. artículos de noticias, y que pueda servir de manera creativa en función del individuo. Un ejemplo de ello es la campaña de vídeo online de la brasileña Axe, llamada 'Romeo: un reinicio', que distribuyó una variedad de arcos narrativos diferentes a diferentes consumidores, en función de sus propios perfiles digitales y los conocimientos de la marca sobre qué historia hablaría a cada consumidor.

3. Optimiza tu creatividad en tiempo real

Si ofreces múltiples creaciones a diferentes consumidores, también puedes usar los datos de interacción para determinar en tiempo real qué creatividad es la más efectiva. Facebook y Google llevan años desarrollando herramientas muy eficaces en este ámbito. M&C Saatchi Recientemente creó una campaña de carteles digitales para exteriores para su cliente Bahio, en la que las creaciones cambiaban según las reacciones de los transeúntes. La agencia afirmó que se trataba de la primera campaña de carteles con inteligencia artificial del mundo. El cartel digital contenía alrededor de 1000 imágenes y otros elementos creativos, además de modificar su tipografía, diseño y texto. Cualquier mensaje que no atrajera a los transeúntes se eliminó de la rotación, dando preferencia a los mensajes más atractivos.

4. Cambia tu cultura interna

Uno de los principales impedimentos para una verdadera integración de la tecnología o los datos con la creatividad es que los expertos en tecnología y los creativos suelen pertenecer a diferentes departamentos internos de las empresas. Con demasiada frecuencia, un solo departamento se encarga de un informe y luego incorpora otras habilidades demasiado tarde. En lugar de formar equipos en torno a ciertas habilidades, como el equipo de SEM, el equipo creativo o el equipo de datos y análisis, podría resultar beneficioso crear unidades en torno a clientes o proyectos específicos. Esto garantiza que todas las habilidades relevantes participen en la conversación, desde el briefing hasta la ejecución y más allá, y que cada una se informe a la otra desde el principio. El máximo responsable de WPP Martín Sorrell Ha apoyado esta forma de pensar durante muchos años.

5. Agruparse en torno a objetivos centralizados

Uno de los mayores problemas del pensamiento compartimentado mencionado anteriormente es que cada departamento tiene una comprensión diferente del éxito. Quienes se centran en la tecnología y los datos podrían buscar el retorno de la inversión (ROI), mientras que un creativo se sentirá más impresionado por una idea original. Unos objetivos claramente definidos y basados en resultados empresariales reales, como ventas, leads o interacción, garantizarán que todos avancen hacia el mismo objetivo. La combinación de diferentes habilidades y su integración en torno a los mismos objetivos probablemente resultará en mejores campañas.

6. Crear nuevas descripciones de puestos

En lugar de sentar a un creativo y a un experto en datos uno al lado del otro, ¿por qué no idear una descripción de puesto completamente nueva que combine ambas habilidades? Es más fácil decirlo que hacerlo, pero no imposible. Consideremos, por ejemplo, los cambios en el periodismo. Este sector ha experimentado intensas transformaciones estructurales, con la disminución de los ingresos publicitarios y el éxodo masivo hacia lo digital, lo que ha provocado miles de despidos en la mayoría de las grandes editoriales. A través de mi propia experiencia en esta industria, he observado que, como resultado de esta transformación, ha surgido un nuevo perfil de periodista polivalente: una persona creativa que no solo busca historias y actúa como reportero, editor o bloguero, sino que además posee habilidades técnicas, como la capacidad de filmar, fotografiar y editar, administrar sitios web e incluso diseñar páginas web. Estas son las personas que no solo evitarán el despido, sino que también prosperarán en este nuevo entorno. El marketing está experimentando cambios similares, por lo que quienes buscan el éxito deberían elegir cuidadosamente su formación, educación y experiencia para crear un puesto verdaderamente integrado. En los próximos años, las personas más valoradas podrían ser tecnólogos creativos o analistas creativos.

Reflexiones finales…

La explosión tecnológica en los ámbitos de la captura de datos, la segmentación y la publicación de anuncios debe considerarse un avance emocionante que puede guiar la ideación creativa y, al mismo tiempo, mantenerla responsable. No obstaculicemos esta oportunidad con ideas anticuadas de iglesia y estado. Si un consejo puede extraerse de este artículo, es que debería (y con los avances tecnológicos, cada vez es más posible) derribar las barreras creativas redundantes, tanto en lo que respecta al uso de la tecnología para mejorar la eficacia creativa como a la transformación estructural de su negocio para facilitar al máximo este tipo de pensamiento. Por supuesto, me refiero a cambiar la estructura y los procesos que probablemente han definido su negocio durante muchos años. Este tipo de cambio no es barato. Reflexione: ¿cómo puede implementar estos cambios de forma rentable y realista? Si no lo hace, alguien más lo hará y usted se quedará atrás.