A pesar de lo que muchos consumidores puedan creer, el contenido digital no es gratuito. Producir artículos, blogs, vídeos y podcasts de calidad requiere tiempo y dinero; los editores digitales deben encontrar maneras de recuperar estos costos.
Hay varias maneras de recuperar ese costo, aunque las suscripciones digitales y la publicidad siguen siendo las más populares. Los anuncios permiten a la audiencia disfrutar de acceso gratuito a contenido en línea, mientras que los muros de pago por suscripción permiten a los editores cobrar directamente a su audiencia.
Si bien la adopción de muros de pago ha crecido desde principios de la década de 2010 , el acceso a contenidos sigue siendo un tema espinoso, y la mayoría de las audiencias aún intentan evitar pagar por el acceso .
Comprender qué son los muros de pago, cómo funcionan y sus ventajas y desventajas es fundamental para tomar una decisión informada al considerar cómo podrían integrarse en una estrategia comercial existente.
Continúe leyendo mientras profundizamos en el tema.
¿Qué es un muro de pago?
Un muro de pago es una puerta digital que restringe el acceso de los visitantes a parte o la totalidad del contenido de un sitio hasta que paguen una tarifa. Los muros de pago son uno de los principales métodos que utilizan los editores para monetizar el contenido digital. Los visitantes pueden acceder pagando por un solo artículo o suscribiéndose.
Pagar por un solo artículo cae dentro de la estrategia de micropagos, que cuenta con críticos y defensores en igual medida.
Algunos consideran este enfoque como el futuro de la monetización de contenido, ya que los micropagos requieren un menor nivel de compromiso que una suscripción continua. Sin embargo, la industria aún necesita ofrecer un ejemplo probado de una estrategia de micropagos exitosa.
Las suscripciones, por su parte, suelen venderse mensual o anualmente, y muchos editores han implementado con éxito muros de pago. Los más evidentes son The New York Times, que utiliza paquetes para aumentar el número de suscriptores , y The Washington Post, que ha priorizado la optimización de su proceso de pago .
¿Cómo funcionan los muros de pago?
En pocas palabras, los muros de pago solicitan dinero a los visitantes a cambio de acceder a contenido de pago. Sin embargo, su funcionamiento depende del tipo de muro que implemente el editor.
Hay cuatro tipos diferentes de muros de pago:
- Freemium
- Medido
- Dinámica
- Duro
Si bien exploraremos cada uno con más detalle a continuación, es esencial comprender que, si bien cada uno tiene el mismo objetivo (convertir visitantes en suscriptores), abordan el problema de manera diferente.
En un extremo del espectro se encuentra la versión freemium, que divide el contenido de un sitio en categorías gratuitas y premium. Por otro lado, un muro de pago estricto se encuentra en el extremo opuesto y restringe casi todo el contenido del sitio, excepto algunos avances.
4 tipos de muros de pago
Los modelos de muro de pago han evolucionado con el tiempo. La elección del muro de pago por parte de un editor debe responder adecuadamente a las necesidades, hábitos y nivel de fidelidad de su público objetivo. Seleccionar el tipo de muro de pago que evite la pérdida de lectores es fundamental.
Muro de pago freemium
Los muros de pago freemium ofrecen material de libre acceso y limitan el acceso a contenido premium para los usuarios que no pagan.
Estos muros de pago utilizan artículos gratuitos para atraer usuarios al sitio antes de aprovechar contenido de alta calidad para convertirlos en suscriptores. Los editores de noticias, por ejemplo, suelen hacer accesibles las noticias de última hora para todos, mientras que los análisis informativos a fondo y las investigaciones se ocultan tras el muro de pago.
La mayor ventaja del modelo freemium es que ofrece un embudo de conversión de clientes en el sitio web que se puede medir y optimizar en tiempo real. Los editores pueden medir el rendimiento de los artículos para comprender cuáles generan más conversaciones y centrarse en esos temas para su cobertura premium.
En 2016, The Telegraph adoptó un modelo freemium que restringía el acceso a columnas de opinión, artículos y entrevistas exclusivas. The UK Daily había estado utilizando un modelo medido, pero descubrió que el muro le impedía diferenciar con precisión la actividad de los suscriptores de la de los visitantes gratuitos.
Desde que se implementó un muro de pago en 2013, el número de suscriptores del periódico ha crecido a 768.000 .
Muro de pago medido
Los muros de pago medidos o suaves ofrecen acceso a un número limitado de artículos antes de solicitar a los visitantes que se suscriban.
El New York Times ha utilizado un muro de pago medido desde 2011 y ha aumentado su número de suscriptores a casi 10 millones en ese tiempo .
El muro de pago medido permite a los usuarios de internet leer contenido limitado durante un tiempo determinado. Al alcanzar este límite, se enfrentan a un muro de pago flexible y deben comprar acceso para continuar leyendo.
Muro de pago dinámico
Los muros de pago dinámicos son un subconjunto de los muros de pago medidos. Sin embargo, en lugar de otorgar acceso a un número determinado de artículos al mes, utilizan aprendizaje automático e inteligencia artificial (IA) para adaptar las ofertas de suscripción digital según los intereses de los usuarios, su comportamiento en línea y su sensibilidad al precio.
El Wall Street Journal implementó por primera vez un muro de pago dinámico en 2018 , utilizando un modelo de predicción de suscripciones impulsado por inteligencia artificial basado en datos del usuario.
El muro de pago se afloja o se ajusta al evaluar docenas de señales que indican si el visitante no suscrito es “frío, cálido o activo” en términos de participación y disposición para convertir.
Este enfoque ha ayudado a aumentar su base de suscriptores digitales a 3,3 millones en el primer trimestre de 2023 .
Muro de pago duro
Los muros de pago rígidos son el tipo más estricto, ya que exigen que los visitantes paguen una suscripción antes de ver el contenido. Un muro de pago rígido se coloca antes de una sección o sitio web específico.
Los muros de pago estrictos pueden ser riesgosos para las publicaciones más nuevas, pero tienden a funcionar para medios más establecidos con una audiencia de nicho bien desarrollada.
El Financial Times introdujo un muro de pago medido antes de adoptar uno rígido en 2015. La publicación anunció que había alcanzado el millón de suscriptores digitales de pago a principios de 2022.
Ventajas de los muros de pago para las suscripciones digitales
Examinemos rápidamente las dos razones principales por las que los editores deberían considerar implementar un muro de pago.
Los ingresos por suscripciones se han convertido en una fuente importante de ingresos para muchos editores, proporcionando una base financiera estable.
Ingresos consistentes
Esto encabeza la lista porque las suscripciones proporcionan a los editores un flujo de ingresos relativamente estable en comparación con la publicidad.
La crisis económica mundial de cara a 2023 contribuyó a reducir la inversión publicitaria en medios impresos , lo que subraya la importancia de la diversidad de ingresos. Sin embargo, la volatilidad de los ingresos publicitarios no es un fenómeno nuevo, por lo que los editores llevan años buscando reducir su exposición al riesgo.
Propiedad de los datos
Muchos editores dependen de la publicidad y las suscripciones para protegerse de la sobreexposición a una única fuente de ingresos. Los editores con una estrategia de muro de pago tienen acceso a una gran cantidad de datos propios que cobran cada vez más valor ante la actual revolución proprivacidad.
Mientras Google se prepara para eliminar gradualmente las cookies del navegador Chrome para finales de 2025, los profesionales del marketing digital buscan maneras de llegar a su público objetivo. Los editores que gestionan sus datos propios están mejor posicionados para negociar con los anunciantes en un mundo "post-cookies".
Las desventajas de los muros de pago
Como ocurre con cualquier cosa en la vida, donde hay aspectos positivos, también habrá aspectos negativos, y los muros de pago no son la excepción.
Requiere contenido de calidad, único y consistente
No sugerimos que producir contenido de calidad sea motivo para evitar los muros de pago. Pero es fundamental ser realistas sobre el nivel de competencia en el mercado editorial.
Un contenido bueno, o incluso excelente, no siempre justifica un muro de pago para los usuarios. Internet es un espacio vasto, y muchos visitantes que se encuentran con un muro de pago intentarán encontrar contenido similar en otro lugar que sea gratuito.
A menos que un sitio ofrezca contenido verdaderamente único, es probable que la audiencia pueda encontrar una alternativa sin mayor dificultad. Una vez que un editor produce suficiente contenido único y de alta calidad, el siguiente paso es hacerlo con la suficiente constancia como para convertirse en un punto de fricción para los usuarios que aún no se han suscrito.
Contenido de nuestros socios
O, como dijo una vez Hamilton Nolan de Gawker: “El hecho de que lectores como usted no sean suficientes para soportar un muro de pago en línea; los lectores deben necesitarlo”
La triste ironía de esa declaración es que 11 años después de este artículo, en el que Nolan sostuvo que Gawker nunca sería el sitio adecuado para un muro de pago, la publicación cerró después de media década de turbulencia financiera .
Podría obstaculizar el crecimiento
Los muros de pago pueden ser una excelente estrategia para sitios web con una audiencia ya existente dispuesta a pagar por su contenido. Sin embargo, un muro de pago puede obstaculizar el crecimiento de la audiencia de una startup en sus primeras etapas.
Los muros de pago pueden impedir que los usuarios se familiaricen lo suficiente con el contenido de un sitio como para invertir en una suscripción con confianza. Un muro de pago con límite de visitas es una buena solución, ya que solo se activa después de que los usuarios hayan visto cierta cantidad de contenido gratuito.
La evasión aún es posible
Si escribes “muro de pago” en Google, aparecerán en la primera página una serie de artículos que explican cómo evitarlos, mientras que si buscas “cómo evitar un muro de pago”, obtendrás 837.000 resultados.
Si bien esto no significa que existan innumerables formas de manipular el sistema de muro de pago, demuestra un interés sustancial en descubrir cómo hacerlo.
Dependiendo de las particularidades, los diferentes sistemas y modelos de muro de pago son más fáciles o más difíciles de eludir, pero es importante recordar que nada es infalible. Aun así, los proveedores de servicios de muro de pago trabajan constante y activamente para evitarlo.
Lo más probable es que no haya suficientes personas intentando hackear un muro de pago para colapsar el flujo de ingresos del sitio.
Reflexiones finales
Los muros de pago son herramientas poderosas para los editores, que les ayudan a generar ingresos de forma constante y a crear perfiles de audiencia completos. Sin embargo, esto no significa que sean la opción ideal para todos los editores.
Crear una estrategia de muro de pago exitosa requiere prueba y error, así como la voluntad y los recursos para experimentar con contenido digital para determinar qué es lo que realmente resuena entre los lectores.
Esto no siempre es viable para editoriales nuevas o pequeñas, ya que están trabajando para hacerse un nombre. Incluso las editoriales más grandes han tenido dificultades con el experimento, como Quartz y Time eliminaron sus muros de pago.
Para aquellos que han tenido gran éxito, como The New York Times, el experimento debe continuar y las estrategias deben actualizarse constantemente para reflejar las tendencias cambiantes en el comportamiento de la audiencia.
