Fedra Pavlou de Texere: Nuestra sólida línea entre el contenido y los anuncios

Con tanta cobertura negativa sobre el sector editorial, en Bibblio destacamos a las numerosas editoriales verticales que están prosperando. Bienvenidos a la serie de entrevistas "Héroes Verticales". A diferencia de nuestras entrevistas habituales en un solo sitio, en esta edición Mads Holmen de Bibblio conversa con una editorial vertical con múltiples títulos: Texere Publishing. Con sede en el Reino Unido y Estados Unidos, Texere se perfila como líder del mercado en los sectores científico, técnico y médico. Abarcando la investigación, los negocios y el impacto social en sus siete títulos, Texere celebra los éxitos científicos a la vez que revela los fracasos con la misma franqueza, en campos que realmente moldean nuestro mundo. Mads se reunió con Fedra Pavlou, vicepresidenta sénior de Texere para Norteamérica, para hablar sobre la importancia de la cultura de equipo, destacar y establecer límites claros entre el contenido editorial y la publicidad.

Mads: ¿Quiénes son tus públicos objetivos?

Fedra: Contamos con siete marcas de publicaciones que se dirigen a diferentes nichos dentro de la ciencia y la medicina. En general, nos dirigimos a médicos, científicos y personas que trabajan en las industrias farmacéutica y biotecnológica.

M: ¿Qué diferentes tipos de contenidos les ofrecéis?

F: Publicaciones impresas mensuales distribuidas en América del Norte y Europa, boletines electrónicos semanales, sitios web, feeds diarios en todos los principales canales de redes sociales, seminarios web, libros electrónicos interactivos, videos y animaciones.

M: ¿Qué tan grandes son sus publicaciones en términos de audiencia y personal?

F: Cada marca varía en tamaño de audiencia. Nuestra marca más especializada es El oftalmólogo, que se distribuye a poco más de 35.000 oftalmólogos en América del Norte y Europa. El patólogo Nuestros lectores son médicos y profesionales de laboratorio que trabajan en el campo del diagnóstico. Esta marca es ahora una publicación asociada oficial de la sociedad profesional más grande del mundo en este campo (la Sociedad Americana de Patología Clínica) y su audiencia supera los 171.000 lectores. Contamos con más de 50 empleados en EE. UU. y el Reino Unido.

M: Has conseguido crecer de forma impresionante, ¿cuál ha sido el ingrediente secreto?

F: Una palabra: contenido. Bueno, eso es simplificar demasiado. Nuestra gente es fundamental para nuestro crecimiento y éxito, y son la personificación de la cultura Texere, que es tan importante para nosotros. Pero Texere tiene siete años y hemos experimentado un crecimiento de dos dígitos año tras año en una industria donde, aparentemente, "la impresión está muerta" y las editoriales de todos los sectores están pasando apuros. Para lanzar un negocio editorial y tener éxito, sabíamos que.. tenía Ser diferentes y cómo queríamos abordar nuestro contenido fue el origen de nuestra historia. Nuestro equipo directivo cuenta con décadas de experiencia en publicaciones médicas y científicas; conocíamos nuestros mercados, clientes y audiencias, y sabíamos que teníamos una competencia feroz. ¿Cómo lo logramos? Creando contenido que se veía y se leía de forma diferente a todo lo demás, lo que hizo que nuestros lectores.. desear Leer porque aportamos algo nuevo. Nuestro modelo de ingresos se basa en la publicidad (en todas sus formas), pero antes de poder generar una inversión publicitaria significativa, necesitábamos ganarnos la confianza y el respeto de nuestra audiencia y de los líderes de opinión, algunos de los cuales, algún día, estarían en un podio frente a cientos, a veces miles, de personas hablando de algo que leyeron en una de nuestras publicaciones.

Esto ha sucedido muchísimas veces, sin que nadie se lo pidiera. Somos muy honestos en nuestro enfoque del contenido y no rehuimos las historias delicadas y controvertidas. Nuestros escritores y editores son científicos, pero también periodistas y narradores, que buscan ángulos y perspectivas únicos. Nuestros diseñadores provienen del ámbito tecnológico y del consumo, y aportan un diseño excelente y vanguardista a nuestras marcas, infundiendo vida y emoción a nuestras páginas. Es importante destacar que tenemos una línea sólida e impenetrable entre el contenido editorial y la publicidad, lo cual es fundamental para mantener la lealtad e integridad de la marca. Es una táctica valiente, pero está funcionando. Si se consigue la lealtad y la confianza de los líderes de opinión clave, las principales asociaciones profesionales y los aficionados a las redes sociales en los sectores de su nicho, la inversión publicitaria se verá recompensada.

M: ¿Cómo priorizas atraer nuevas audiencias frente a involucrar más profundamente a los usuarios existentes?

F: Ambos tienen la misma prioridad. La participación en redes sociales, las afiliaciones y relaciones con sociedades profesionales relevantes, así como la asistencia a eventos y conferencias, son estrategias clave para atraer nuevas audiencias.

M: ¿Cuál es tu estrategia en redes sociales y qué importancia tiene para ti estar presente en esas plataformas?

F: Las redes sociales son cada vez más importantes para nosotros en el desarrollo y la interacción con nuestra audiencia. Nuestra estrategia difiere ligeramente en cada una de las diferentes industrias en las que operamos. Por ejemplo, nuestras audiencias farmacéuticas y biotecnológicas son mucho más activas en LinkedIn que en cualquier otra red social importante, mientras que los lectores de El patólogo Somos increíblemente activos en Twitter. Contamos con un equipo de redes sociales que monitorea constantemente la interacción en redes sociales y adapta nuestra estrategia en consecuencia. Nuestros editores también están muy involucrados; conocen la respuesta de sus lectores, los temas de actualidad y las publicaciones originales, y trabajan junto con el equipo de redes sociales para garantizar que atendamos a nuestras comunidades sociales de la manera correcta. Nuestras actividades en redes sociales se centran actualmente en generar confianza y aumentar el número de seguidores, así como en atraer tráfico a nuestros sitios web, pero la estrategia evoluciona constantemente según los hábitos de los usuarios.

M: ¿Podrías arrojar un poco de luz sobre vuestro modelo de ingresos?

F: Nuestros ingresos provienen de la publicidad. Como todas las editoriales, hemos tenido que diversificar nuestra cartera de productos publicitarios. Así, si bien ofrecemos publicidad impresa y digital tradicional, eBlasts, seminarios web, etc., que aún representan la mayor parte de nuestros ingresos, el marketing de contenidos es una fuente de ingresos con un alto crecimiento. En esa categoría, yo incluiría artículos, eBooks, vídeos, animaciones, infografías… Innovamos constantemente y creamos soluciones de contenido únicas para ayudar a nuestros clientes a conectar con nuestros lectores de la forma más interesante e impactante.

M: ¿Cómo atraer visitantes a tu sitio hacia tu contenido patrocinado?

F: Adoptamos el mismo enfoque para patrocinado El contenido que creamos con nuestro contenido editorial independiente. Nuestros editores consultan con los clientes para comprender sus objetivos y mensajes clave, y luego diseñan un plan para transmitirlos de la manera más impactante y atractiva, de modo que no solo capten la atención de nuestros lectores, sus clientes potenciales, sino que también aprendan algo útil.

M: ¿Cuál es tu área de más rápido crecimiento y qué es lo que más te entusiasma?

F: Como empresa, nuestra expansión en EE. UU. nos ofrece, sin duda, nuestra mayor oportunidad de crecimiento. Me mudé a EE. UU. hace poco más de dos años para formar un equipo y expandir nuestro negocio aquí, ¡y estamos expandiéndonos! En todos mis años trabajando en el sector editorial, impulsar nuestra expansión en EE. UU. ha sido lo más emocionante en lo que he participado. También es lo que me quita el sueño, pero en el buen sentido.

M: ¿Por qué crees que tu modelo ha tenido éxito?

F: Nuestro éxito se debe a que siempre escuchamos las necesidades de nuestros lectores y clientes, y a que buscamos constantemente áreas con necesidades insatisfechas en nuestros mercados. Por ello, siempre estamos innovando. Sin duda, no es tan fácil hacer crecer un negocio editorial como lo fue cuando empecé en esta industria, pero es fundamental que nos mantengamos a la vanguardia de las tendencias de consumo de contenido y sigamos ofreciendo a nuestros lectores y clientes una experiencia valiosa cuando deciden leernos o trabajar con nosotros.

M: De tu propia trayectoria, ¿qué crees que podrían aprender otros editores verticales?

F: Es importante nunca dar por sentado que sabes lo mejor para tus lectores y clientes; sigue preguntando, evoluciona y mejora. Asegúrate siempre de darles a tus lectores una razón para seguir contigo, para involucrarse y para que también quieran involucrarse. Y lo más importante, recluta a las personas adecuadas para hacer crecer tu negocio; yo siempre contrato a personas que puedan aportar algo diferente y nuevo. Texere es una empresa con personas diversas e increíblemente capacitadas, pero hay algo que nos une a todos: nos apasiona lo que hacemos y creemos en ello. Si no fuera así, ¿por qué nuestros lectores deberían ser fieles a nosotros y por qué nuestros clientes querrían trabajar con nosotros?