Anunciantes de Gannett afectados por suplantación de dominio

Durante nueve meses, Gannett Co. tergiversó involuntariamente miles de millones de anuncios publicitarios a sus clientes. Si bien el error se está corrigiendo, el mundo del marketing y la publicidad se está recuperando de las consecuencias. Nos reunimos con Brian Johnson, director digital de Ntooitive, para analizar cómo se produjeron estos errores y qué puede hacer la industria para prevenirlos en el futuro.

Cuando escuchó la noticia, ¿cuál fue su reacción ante la información inexacta que Gannett proporcionó durante nueve meses?

Como alguien que se dedica más al aspecto técnico de la distribución de publicidad, la historia de Gannett no me sorprendió tanto como a muchos miembros del público en general. Para quienes se sorprendieron en el mundo de la tecnología publicitaria, parecía que operaban con una falsa sensación de seguridad. Anteriormente, se creía que las pujas de encabezado , la práctica programática mediante la cual los anunciantes podían pujar por el inventario publicitario en tiempo real, protegerían de la mayoría de nuestros problemas publicitarios. Esto se ha demostrado falso.Artículo del Wall Street JournalSe hace evidente que, ya sean errores o malas intenciones, todavía existen vulnerabilidades en el sistema. Debido a que los detalles de esta historia han sido noticia nacional, las empresas de tecnología publicitaria, los especialistas en marketing y los editores ahora se sienten obligados a dar un paso adelante para discutir los cambios en toda la industria que deben ocurrir desde una perspectiva industrial y técnica.

Sears, Nike, Adidas, Ford, State Farm, Starbucks, Ford, Semrush, Kia, General Motors, Facebook, Marriott y muchas otras se encontraban entre las principales marcas que compraron espacio publicitario etiquetado incorrectamente. ¿Qué preguntas deberían plantear las marcas, grandes y pequeñas, a sus anunciantes y empresas de tecnología publicitaria para garantizar que sus inversiones en medios de pago no sean defectuosas?

Independientemente de su tamaño, las agencias de publicidad deben mantener una vigilancia constante. Deben comprender perfectamente dónde se encuentran los puntos ciegos y dónde reside la mayor parte del riesgo. Por ejemplo, en el caso de las empresas más grandes, sus puntos ciegos casi siempre emanarán de sus métricas de segmentación más amplias. Una vez articulado el riesgo, los anunciantes pueden determinar qué presupuestos seguir, realizar un seguimiento de los KPI y seleccionar esas listas de aplicaciones y sitios lo más fielmente posible. Gannett declaró en un comunicado posterior: «Este error humano se corrigió de inmediato cuando la empresa descubrió el problema de forma independiente. El problema con los parámetros de datos se debió a un error de caché cuando la empresa implementó cambios en la transferencia de datos del editor a los intercambios de anuncios». A pesar del auge de la automatización en el ámbito digital, la fuerza humana sigue siendo fundamental en las transacciones. Nunca podremos eliminarla, pero es importante destacar las habilidades necesarias tanto en la venta programática como en la directa al hablar de cómo mejorar el universo publicitario.

Muchos de los proveedores de tecnología de AD involucrados en la suplantación de identidad contaban con certificación contra fraude de terceros. ¿De qué sirve la tecnología de verificación de anuncios si no detecta cuándo la URL (que Gannett listó correctamente a pesar de los demás datos incorrectos) no se sincroniza con otras señales en el mismo archivo de Header Bidding?

Me gustaría replantearnos la forma en que vemos las certificaciones contra el fraude publicitario. No son una red de seguridad en constante expansión, sino una instantánea de un momento. Una certificación significa que quienes la obtuvieron lucharon contra el fraude con todas sus fuerzas en ese preciso momento. Si bien el certificado pudo haber sido preciso ese día específico, el mercado ha evolucionado desde entonces. ¿Por qué? Los incentivos financieros pueden ser bastante lucrativos. El fraude, en la industria de la tecnología publicitaria, suele ser un juego del gato y el ratón en constante evolución. Los estafadores tienen mucho que ganar cometiendo fraude, y las empresas de tecnología publicitaria tienen mucho que ganar combatiéndolo. Las acciones de cada bando se retroalimentan entre sí, evolucionando con cada nuevo avance. Así, en un ciclo de ida y vuelta, los jugadores se adaptan, el terreno de juego cambia y el juego continúa.

Si la publicidad programática depende de una gran cantidad de datos reportados por los propios vendedores de anuncios, ¿qué cambios se podrían haber hecho para evitar que ocurriera este “error humano”?

Cualquier cambio propuesto debe surgir de una mayor comprensión del fraude publicitario. Debemos ser realistas al comprender los incentivos financieros en ambos lados de la ecuación del fraude. En cuanto a la monitorización del fraude, el incentivo es hacer todo lo posible para limitarlo en un plazo aceptable. Es una realidad innegable en nuestro sector que, al comprar a gran escala, los anunciantes no están dispuestos a pagar más. Buscan eficiencia, lo que a menudo implica automatización. Este menor incentivo financiero contrasta marcadamente con los estafadores, quienes tienen un incentivo altamente lucrativo para cometer fraude. El fraude publicitario es una industria multimillonaria: en 2020, el estafador promedio ganaba.. De 5 a 20 millones al año aprovechando vulnerabilidades programáticas. Por lo tanto, al considerar ambos aspectos, se observa una desigualdad de condiciones en el mundo del fraude publicitario. Tenemos monitores con menores incentivos financieros que luchan contra los estafadores con incentivos financieros increíblemente altos. Aunque esto puede resultar desalentador, comprender la dicotomía nos permite tener una visión más pragmática de la industria y diseñar soluciones para mejores estrategias de mitigación.

Un nuevo informe muestra que las pérdidas por fraude publicitario digital alcanzarán la asombrosa cifra de 68 000 millones de dólares a nivel mundial este año, frente a los 59 000 millones de dólares de 2021. ¿Es la suplantación de dominio (cuando el inventario publicitario se presenta erróneamente como proveniente de un sitio diferente) una nueva tendencia que debería preocupar mucho a la industria?

La suplantación de dominio es uno de los tipos de fraude publicitario más comunes. Para quienes pensaban que la puja de encabezado erradicaría el fraude al permitir a los anunciantes pujar por anuncios en tiempo real, diría que la suplantación de dominio en este caso, a esta magnitud, es probablemente una sorpresa y una decepción. Sin embargo, es importante recordar que todo se remonta a la evolución del mercado del fraude. Siempre habrá nuevas formas de eludir la mitigación del fraude, por lo que las estrategias de mitigación deben evolucionar constantemente para mantenerse al día.

¿Qué cambios o adopciones en la industria recomendaría para asegurar el fin de esto?

Creo que es justo decir que ha habido un sueño colectivo entre muchos anunciantes y editores de crear un mercado donde estén conectados más estrechamente a través de menos intermediarios. Afortunadamente, estamos viendo un mercado que se está adaptando a esta realidad. Podemos observarlo en géneros más nuevos, como el audio en streaming o la televisión conectada, que se implementan en acuerdos de mercado privado (PMP), acercando la inversión publicitaria al editor, a la vez que se compagina la escala y los grandes volúmenes. Otro cambio que muchos desearían que se rectificara es la disminución de los precios para los editores que dependen de los anuncios de display. Los anunciantes deben comprender que los editores necesitan más recursos para cumplir con las expectativas, al tiempo que deben replantear sus expectativas con respecto a la tasa de display posterior a 2005. Los anunciantes y editores también necesitan realizar evaluaciones pragmáticas y honestas. Ambos deben preguntarse: ¿cuánto vale el inventario? ¿Podemos encontrar al anunciante ideal que venda algo que tenga sentido a un coste por adquisición rentable para ese inventario?

¿Qué está haciendo ntooitive para mitigar el riesgo de fraude?

Nuestro objetivo es que la magnitud de una compra nunca supere nuestra capacidad de supervisión. Esto se logra mediante una supervisión constante de cualquier campaña, independientemente de su tamaño. Nuestros gestores de campaña conocen de cerca el coste por adquisición (KPI de rendimiento) de cada campaña. Mediante el seguimiento del rendimiento, pueden detectar cuándo algo no funciona correctamente y señalar los artículos con un comportamiento inusual. Recuerde, las promesas de la tecnología a menudo ignoran la ambición de quien busca cometer fraude. Por lo tanto, la visión humana aún tiene mucho valor. Contar con gerentes de campaña experimentados y bien capacitados que guíen el rumbo es la mejor manera de garantizar que su dinero se invierta adecuadamente.

¿Cree que parte de la responsabilidad debería recaer en empresas como el proveedor de inventario y los mercados? ¿Deberían asumir alguna responsabilidad? ¿Qué podrían hacer de forma diferente o mejor?

Nuevamente, debemos analizar los incentivos en un mercado que no es ni altruista ni caritativo. Actualmente, el mercado se basa principalmente en el método de plataformas de oferta (SSP), que conecta a los editores con diferentes plataformas de intercambio de anuncios. Las SSP, como intermediarias, se encuentran en una posición donde la rendición de cuentas y los incentivos financieros no necesariamente se relacionan con la protección contra el fraude publicitario. En contraste, existe el mercado privado (PMP), donde editores y anunciantes negocian directamente entre sí. En cuanto a la mitigación del fraude publicitario, el incentivo financiero de un PMP es ofrecer calidad, siempre que la negociación se base en KPI y el retorno de la inversión publicitaria. Está claro que nuestra infraestructura actual, con proveedores del lado de la oferta y de tecnología publicitaria, tendrá que cambiar. Esta opinión, aunque difícil, se ha extendido por toda la industria desde hace tiempo. Su adopción ha sido lenta, probablemente debido a que, una vez eliminados los intermediarios, lo que queda son conversaciones honestas, matizadas y pragmáticas a gran escala. No lo digo a la ligera. Reconozco que esto no se logrará con soluciones fáciles; ni afirmo que tengamos todas las respuestas correctas ahora mismo. Al plantearnos estas preguntas hoy, podremos acercarnos a una mejor solución para el mañana.

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Después de que los anunciantes de Gannett se vieran afectados por la suplantación de dominio, ¿cómo puede cambiar la industria para protegerse mejor contra el fraude publicitario?

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