Lotame, proveedor líder mundial de soluciones de enriquecimiento de datos para impulsar el conocimiento del cliente y convertir perfiles en publicidad dirigida, anunció hoy los resultados de una encuesta exhaustiva titulada "Más allá de las cookies: El futuro de la publicidad para profesionales del marketing y editores". El informe examina cómo los editores y las marcas digitales están abordando la interacción con el consumidor en el panorama post-cookies. En diciembre de 2020, se encuestó a 200 altos ejecutivos de medios digitales y marketing de toda Australia.
Los hallazgos clave incluyen:
Futuro de las soluciones de identidad: más del 60 % de los profesionales del marketing prefieren el uso de múltiples soluciones de identidad
Los resultados muestran que tanto los profesionales del marketing como los editores planean usar una solución de gráficos de identidad para mapear audiencias: el 28 % planea usar una en los próximos seis meses, seguido del 26 % que planea usarla en el próximo año, mientras que el 18 % ya la utiliza. En el caso de los profesionales del marketing, solo el 16 % cree que una sola solución de identidad será suficiente, mientras que el 13 % afirmó que solo se necesitarán jardines amurallados como soluciones de identidad.
En el caso de los editores, más de un tercio (35 %) aún busca una solución de identidad, mientras que el 25 % afirmó contar con una. Al preguntarles sobre el presupuesto, el 21 % de los encuestados (comerciantes y editores) lo considera una limitación clave para implementar una solución de gráficos de identidad, mientras que el 5 % está dispuesto a colaborar con socios externos que utilicen dicha solución.
“A medida que la industria se acerca a la eliminación gradual de las cookies de terceros, las marcas y los editores necesitan urgentemente herramientas basadas en la privacidad y orientadas a las personas para comprender e interactuar con las audiencias a gran escala”, afirmó Luke Dickens, Director General para ANZ en Lotame. “Lo que resulta revelador es que los profesionales del marketing saben que la interoperabilidad es clave, lo que demuestra la necesidad de opciones. Impulsar el crecimiento y el valor en todo el ecosistema es una de las razones por las que desarrollamos nuestro Panorama ID interoperable”
La estrategia de “solo contexto” divide a profesionales del marketing y a editores
Al preguntarles sobre la capacidad de la segmentación contextual por sí sola para llegar a los consumidores deseados, 3 de cada 4 profesionales del marketing no creen que sea un sustituto suficiente de la segmentación por audiencia, y el 18 % expresó cero confianza en esta táctica como alternativa. Por el contrario, el 61 % de los editores confía bastante en las capacidades de la segmentación contextual de su empresa para sustituir la segmentación por audiencia y abordar las necesidades de los profesionales del marketing. Mientras tanto, más de un tercio no confía en sus capacidades de segmentación contextual.
“El contexto es fundamental, pero no es la única pieza del rompecabezas, y nuestro estudio lo demuestra”, afirmó Dickens. “Para facilitar una publicidad relevante, responsable y resiliente a nivel individual, tanto los profesionales del marketing como los editores deben colaborar en diversas opciones para satisfacer las diversas interacciones del consumidor”Las estrategias de datos propios son importantes, pero más de la mitad de los especialistas en marketing tienen inquietudes sobre la precisión de sus activos después de la COVID
Entre otras preocupaciones sobre sus activos de datos propios, el 46 % de los profesionales del marketing citan los datos aislados como un obstáculo, mientras que el 44 % depende de datos complementarios y el 43 % afirma no tener suficientes datos para escalar. Los profesionales del marketing también buscan más de sus socios editores para afrontar las dificultades de un mundo post-cookies. Casi la mitad desea mayor transparencia en la medición (47 %), seguida de confianza en la gestión del consentimiento (42 %) y mayor escalabilidad en todos los canales (40 %).
Mientras tanto, los editores recurren a diversos métodos para enriquecer sus datos propios. El 50 % respondió que utiliza datos de profesionales del marketing, seguido del 44 % que utiliza datos de encuestas y paneles, y el 38 % que utiliza datos de terceros de proveedores de confianza. Dos de cada cinco editores también admitieron que necesitan ayuda para encontrar socios de datos de calidad.
“El enriquecimiento de datos sigue siendo una prioridad para profesionales del marketing y editores, como revelan nuestros hallazgos”, añadió Dickens. “Con la rápida evolución de los comportamientos de los consumidores y los cambios en los estilos de vida, especialmente en tiempos de COVID-19, los profesionales del marketing y editores necesitan enriquecer sus datos para escalar e interactuar con los clientes de forma significativa. Una solución de identidad enriquecida como Panorama ID es ventajosa para los profesionales del marketing que buscan consumidores y para que los editores puedan conectar con más audiencias”
En octubre, Lotame lanzó Lotame Panorama ID , la única solución global enriquecida que integra la identidad en el tráfico web abierto. En lugar de depender de las direcciones de correo electrónico de los usuarios conectados, Panorama ID integra datos web, móviles, de CTV y de clientes. Panorama ID está ganando apoyo en todo el ecosistema.
Para obtener más información sobre cómo Lotame Panorama ID crea un ecosistema de publicidad digital conectado para todos, visite www.lotame.com/panorama/id
