La publicidad programática ha llegado a dominar el panorama publicitario durante la última década, ya que los editores y anunciantes buscan comprar y vender inventario publicitario de manera más eficiente.
La tecnología ha cobrado impulso gracias a la optimización del proceso de venta de publicidad mediante el uso de la IA y el aprendizaje automático. Se prevé que la inversión publicitaria programática global aumente de casi 188 000 millones de dólares en 2017 a casi 725 000 millones de dólares en 2026. Este crecimiento previsto se debe principalmente a los avances tecnológicos que podrían revolucionar aún más el sector de la publicidad digital.
Fuente: Statista
La automatización de la venta de anuncios ha sido beneficiosa para ambas partes. Los editores han incrementado sus ingresos publicitarios al mejorar la segmentación de la audiencia, mostrar anuncios más relevantes y aumentar la eficiencia de las ofertas publicitarias.
Acompáñenos a explorar la publicidad programática, su funcionamiento y sus beneficios para los editores. Además, analizaremos las tendencias de la publicidad programática en 2023 y analizaremos brevemente las previsiones a medio plazo.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática consiste en la compraventa automatizada de inventario publicitario en tiempo real a través de plataformas de tecnología publicitaria en línea. A diferencia del largo y engorroso método de vender manualmente bloques de anuncios, esta tecnología agiliza y simplifica todo el proceso de venta y colocación de anuncios. Esto es posible gracias al uso de software algorítmico en cada plataforma de tecnología publicitaria programática.
Los editores que se inician en el marketing online suelen usar los términos anuncios programáticos y anuncios de display indistintamente. Ambos utilizan tecnología y datos para comprar y vender espacio publicitario, pero existen diferencias fundamentales.
Analicemos rápidamente las diferencias para comprender mejor qué es y qué no es la publicidad programática antes de profundizar.
Anuncios programáticos vs. anuncios de display
La publicidad programática abarca un espectro mucho más amplio de formatos y soportes publicitarios, incluida la publicidad display . Sin embargo, no se limita a los anuncios display, sino que permite a los anunciantes comprar espacio publicitario en una amplia gama de plataformas digitales, como display, redes sociales, aplicaciones móviles, publicidad exterior digital (DOOH), radio y televisión conectada (CTV).
Los editores pueden vender anuncios de display a anunciantes mediante negociaciones directas, pero las plataformas programáticas también ofrecen esta posibilidad mediante lo que se conoce como acuerdo programático directo o garantizado. Estos acuerdos implican que los editores vendan bloques de anuncios a un comprador a un precio fijo negociado.
La publicidad programática también facilita a los anunciantes llegar a un público objetivo específico mediante datos y algoritmos en tiempo real. Además, gracias a sus algoritmos basados en IA, los editores pueden mostrar anuncios relevantes a su público objetivo, lo que aumenta las tasas de interacción.
Ahora que hemos cubierto los conceptos básicos de la publicidad programática, exploremos cómo funciona realmente.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Los editores y anunciantes se encuentran en ambos extremos del proceso programático y utilizan diferentes plataformas publicitarias para automatizar las ofertas de anuncios.
Como se mencionó anteriormente, los cuatro componentes clave de la publicidad programática son las plataformas del lado de la demanda (DSP) , las plataformas del lado de la oferta (SSP) , los intercambios de anuncios y las plataformas de gestión de datos (DMP) .
Es una buena idea aprender un poco sobre cada plataforma antes de profundizar en los roles que desempeñan en la venta de espacio publicitario.
- SSP: Los editores utilizan estas plataformas para maximizar sus ingresos publicitarios ofreciendo el inventario publicitario disponible a múltiples socios de demanda. Con las SSP, los editores pueden establecer precios, categorías y directrices de seguridad de marca, y luego solicitar anuncios a numerosos compradores.
- DSP: Los anunciantes y las agencias utilizan DSP para comprar espacios publicitarios a los editores a través de múltiples plataformas de intercambio de anuncios y SSP, a la vez que controlan la inversión publicitaria. Las DSP permiten a los anunciantes comprar anuncios en todas las plataformas digitales, desde la web y el móvil hasta la publicidad exterior digital (DOOH) y la televisión conectada (CTV). Los anunciantes también pueden gestionar todos los aspectos de sus campañas publicitarias, desde el coste de la publicidad programática y la segmentación por audiencia hasta el seguimiento del rendimiento y la optimización de las campañas.
- Intercambios de anuncios: Los intercambios de anuncios funcionan como un mercado abierto donde editores y anunciantes pueden cerrar acuerdos publicitarios. El acuerdo publicitario más popular es la subasta de pujas automatizadas en tiempo real (RTB), que permite a los compradores pujar por impresiones de anuncios. Estas subastas muestran espacios publicitarios a numerosos anunciantes, lo que mejora la tasa de ocupación de anuncios del editor y maximiza el potencial de ingresos publicitarios. El mejor postor gana el derecho a mostrar el anuncio en la plataforma del editor.
- DMP): Estas plataformas son almacenes de datos que recopilan y organizan información antes de compartirla con proveedores de servicios de plataforma (SSP), proveedores de servicios de plataforma (DSP) e intercambios de anuncios. Las DMP son clave para crear perfiles de audiencia, lo que facilita la personalización del contenido y mejora la segmentación. Una plataforma de gestión de datos (DMP) captura datos, como el comportamiento de navegación de los visitantes, del sitio web de un editor mediante píxeles de seguimiento.
Como se observa en el desglose de la plataforma anterior, los anunciantes y los editores utilizan la publicidad programática con diferentes objetivos. Los editores buscan aumentar los ingresos publicitarios, mientras que los anunciantes buscan llegar a sus audiencias minimizando su presupuesto.
El primer paso de un editor es seleccionar la plataforma de plataforma de anuncios (SSP) adecuada, que compartirá el inventario publicitario disponible con plataformas de plataformas de datos (DSP), redes publicitarias e intercambios de anuncios. Posteriormente, establecerán el precio de venta de sus impresiones. Una vez hecho esto, los píxeles de seguimiento del sitio web recopilan, organizan y envían información sobre el sitio web del editor, el comportamiento de la audiencia y el inventario disponible a los socios de demanda.
Cuando se carga una página web, sus espacios publicitarios quedan disponibles para pujas. Los SSP envían solicitudes de anuncios a múltiples socios de demanda, y los intercambios de anuncios permiten a los anunciantes interesados pujar por impresiones de anuncios en una subasta RTB.
Cómo funciona una subasta programática en 5 sencillos pasos
- Un visitante abre una página web.
- El SSP del editor envía una solicitud de ofertas para demandar socios.
- Los intercambios de anuncios realizan una subasta RTB.
- Los anunciantes pujan por impresiones de anuncios a través de sus DSP.
- El anuncio del mejor postor se muestra al visitante.
Sin embargo, existen otras ofertas programáticas disponibles, tanto a través de un intercambio de anuncios como con socios de demanda directa.
Tipos de acuerdos de publicidad programática
Como se mencionó anteriormente, el marketing programático ofrece más ofertas que las pujas en tiempo real (RTB). Además de las ofertas directas, existen diversas opciones de subasta, como subastas privadas, ofertas preferentes y ofertas garantizadas.
Analicemos los cuatro tipos de acuerdos:
- RTB : Esto ocurre cuando un editor abre su inventario a todos los anunciantes y la puja se realiza en tiempo real, por lo que también se conoce como subasta abierta. Cuando los editores ofrecen su inventario publicitario a un precio específico en los intercambios de anuncios a través de la plataforma de oferta, cualquier anunciante interesado puede pujar por él. El mejor postor gana esta subasta abierta de impresiones publicitarias.
- Subasta privada: La subasta privada, también conocida como subasta cerrada, es una subasta a la que solo se puede acceder por invitación. Los editores invitan a un grupo selecto de anunciantes, plataformas de distribución de contenido (DSP) y redes publicitarias a participar. Al igual que en una subasta abierta, los editores pueden establecer un CPM mínimo y el mejor postor se lleva el espacio publicitario.
- Acuerdo preferente: Este acuerdo implica que los editores acuerdan priorizar la puja de un anunciante en particular sobre otras en una subasta. Los anunciantes garantizan esta prioridad al aceptar una puja fija. Esto no significa que el anunciante deba pujar en la subasta, pero si lo hace, su puja será priorizada.
- Acuerdo garantizado: También conocido como programático directo, este tipo de acuerdo permite a los editores vender directamente espacio publicitario a los anunciantes. Durante la negociación directa, los editores acuerdan ofrecer un conjunto fijo de impresiones publicitarias a los anunciantes, quienes deben pagar un precio negociado para que sus anuncios se muestren en la página web del editor o en otras plataformas.
¿Cuánto gana la publicidad programática?
Esta es una pregunta difícil de responder, dado que el costo de los anuncios programáticos varía según la plataforma. Otros factores a considerar son el nicho del contenido, el formato del anuncio y los anunciantes que compran el espacio publicitario.
Los anunciantes compran inventario publicitario según el coste por cada mil impresiones (CPM). Este es el precio promedio al que los editores desean vender sus espacios publicitarios. Según Google, el CPM de los anuncios programáticos puede oscilar entre 1 y 5 dólares , y las ventas directas de anuncios pueden ser de dos a cuatro veces superiores.
Los editores controlan en última instancia el CPM en la publicidad programática, pudiendo establecer precios mínimos para su espacio publicitario. Esto evita que los anunciantes adquieran impresiones de anuncios a un precio inferior al establecido, garantizando así unos ingresos mínimos por publicidad para los editores.
Además, el modelo de subasta de primer precio de la publicidad programática permite que varios anunciantes pujen por el mismo espacio publicitario, maximizando el potencial de ingresos de los editores.
Sin embargo, cabe recordar que los anunciantes pueden establecer presupuestos de campaña en sus plataformas de distribución de contenidos (DSP), que explorarán las plataformas de distribución de contenidos (SSP) y los intercambios de anuncios en busca del mejor precio para sus clientes. Un anunciante puede indicar a su plataforma de demanda (DSP) que priorice los sitios web con contenido relevante para su marca. Algunos podrían preferir pagar una tarifa más baja para aumentar su alcance, incluso si el contenido y los anuncios no se complementan a la perfección.
Beneficios de la publicidad programática
La publicidad programática prácticamente ha conquistado el espacio del marketing digital debido a sus numerosos beneficios para anunciantes y editores.
Estos son algunos de esos beneficios:
Automatización del proceso de compra-venta
La publicidad programática ha automatizado la compraventa de espacio publicitario disponible, eliminando la necesidad de negociaciones directas, papeleo y procesos manuales, que son tediosos y consumen mucho tiempo. Los procesos automatizados ahorran tiempo y recursos, lo que permite a los editores centrarse en sus competencias principales.
Y la publicidad programática ha proporcionado a los editores la forma más rápida de recibir anuncios para sus sitios web u otras plataformas.
Experiencias positivas y relevantes
Los visitantes no interactuarán con un anuncio si no les resulta relevante. Ver anuncios que no guardan relación con el contenido circundante puede ser una experiencia desagradable y perjudicar la reputación del editor.
Con la publicidad programática, los editores pueden usar la segmentación basada en datos y la ubicación de anuncios para ofrecer una experiencia de usuario (UX) positiva. Los algoritmos de la publicidad programática garantizan que los anuncios sean relevantes para los intereses y preferencias de los visitantes.
Poder de fijación de precios
En la publicidad programática, los editores pueden fijar el precio, o CPM, al que quieren que los anunciantes compren inventario publicitario. Y solo el mejor postor obtiene el derecho a colocar su anuncio en la página web del editor o en otros canales digitales.
Además, la publicidad programática ofrece al editor acceso a un gran número de anunciantes. La competencia por el espacio publicitario aumenta el precio de la puja, lo que impulsa aún más los ingresos publicitarios.
Mejores tasas de llenado de anuncios
Las tasas de ocupación de anuncios se refieren al número de impresiones de anuncios que se muestran en relación con el número de solicitudes enviadas a los intercambios de anuncios. Con la publicidad programática, los editores pueden optimizar las tasas de ocupación de anuncios, garantizando que el máximo espacio publicitario se llene con anuncios. Esto ayuda a minimizar el inventario publicitario remanente y a maximizar los ingresos por publicidad.
Información sobre el rendimiento del inventario de anuncios
Cuando los editores utilizan publicidad performativa, acceden a datos en tiempo real e información valiosa sobre el rendimiento de su inventario publicitario. Pueden analizar las impresiones de anuncios, las tasas de clics (CTR) y los ingresos generados, lo que les permite tomar decisiones informadas y optimizar sus estrategias de marketing para obtener mejores resultados.
Diferentes formatos de anuncios
Los editores también se benefician de la compatibilidad con la publicidad programática para diferentes formatos, como anuncios nativos, anuncios de display, anuncios de vídeo, anuncios móviles y anuncios digitales fuera del hogar (DOOH). Por ello, los anuncios publicados en diferentes canales no afectan la experiencia de usuario (UX).
Tendencias de la publicidad programática
El panorama de la publicidad online está en constante evolución, principalmente debido a los avances tecnológicos y al comportamiento cambiante del consumidor. Estos factores también influyen en la publicidad programática, generando nuevas tendencias cada año.
A continuación se presentan cinco tendencias de publicidad programática que debemos tener en cuenta en 2023 y en adelante.
Mayor enfoque en la transparencia
La falta de transparencia en la publicidad programática ha sido una seria preocupación para editores y anunciantes. Los editores a menudo no tienen visibilidad completa sobre la identidad de un anunciante. Esto les dificulta comprobar si un anuncio que aparecerá en una página web es apropiado y relevante.
En ocasiones, los editores tampoco tienen plena transparencia en el proceso de puja ni en el precio real de la puja del anunciante. Por ello, les resulta difícil confirmar si reciben la compensación completa. El Interactive Advertising Bureau (IAB) también ha observado la falta de transparencia en las tarifas y los CPM netos, y recomienda un entorno de puja más transparente.
La transparencia es fundamental para generar confianza en el ecosistema de la publicidad programática, y en 2023, anunciantes y editores exigen mayor transparencia en la compraventa de impresiones publicitarias. También exigen mayor transparencia por parte de los intercambios de anuncios, plataformas de distribución de contenidos (DSP), plataformas de plataformas de venta de contenidos (SSP) y otras plataformas. El sector de la publicidad programática también está experimentando un mayor cumplimiento de los estándares de transparencia del sector.
Tomando el control total de las campañas programáticas internamente
Cuando el marketing programático se popularizó, muchos anunciantes y editores no lo conocían ni sabían cómo usarlo. Por lo tanto, externalizaron la gestión de las campañas programáticas a agencias y redes publicitarias externas. Ahora, en 2023, están recuperando ese control. La tendencia de gestionar las campañas programáticas internamente se ha popularizado.
Tanto los editores como los anunciantes ven varias ventajas en gestionar campañas publicitarias internamente. Por ejemplo, la gestión interna de campañas ofrece a los editores mayor participación en la venta de su inventario publicitario. También tienen mayor control sobre los tipos de anuncios programáticos que se muestran en sus sitios web y mayor visibilidad en el proceso de puja y el rendimiento de los anuncios.
Y, a medida que los anunciantes y editores acceden al análisis de datos, pueden determinar qué les funciona y tomar medidas para mejorar. Los datos también proporcionan a los editores la información necesaria para optimizar su inventario publicitario y obtener mayores ingresos por publicidad.
Al reducir su dependencia de agencias de terceros, los editores y anunciantes también ahorran en sus tarifas.
El auge de los mercados privados (PMP)
Tanto editores como anunciantes buscan una experiencia de publicidad programática segura, transparente y eficaz para no perjudicar su reputación. Los intercambios de anuncios abiertos prometen esto, pero a menudo no lo cumplen al 100 %.
Esto ha generado una creciente preferencia por los PMP. Se trata de mercados exclusivos donde los editores ponen su inventario publicitario premium a disposición de un grupo selecto de anunciantes. Estos mercados permiten a los editores vender sus espacios publicitarios directamente a los anunciantes bajo sus propias condiciones.
Este enfoque ofrece a los editores un mayor control sobre los anuncios, garantizando que se alineen con el valor de su marca y sean relevantes para sus visitantes/clientes. Esto garantiza una experiencia positiva para el visitante, lo que se traduce en una mayor tasa de interacción.
El auge de las plataformas de marca blanca
Las plataformas de marca blanca son plataformas listas para usar que las empresas pueden adquirir, rediseñar según sus necesidades y usar como propias. Ofrecidas por proveedores externos, estas plataformas eliminan la necesidad de que las empresas desarrollen su software de publicidad programática desde cero, una tarea muy costosa y que requiere mucho tiempo.
Las plataformas digitales de marca blanca simplifican el proceso de compra de medios para los anunciantes. Además, garantizan que reciban todos los datos necesarios en tiempo real y no paguen más de lo necesario para comprar inventario publicitario. Además, una plataforma digital de marca blanca permite a los editores gestionar su inventario publicitario de forma rápida y eficiente. Además, les facilita decidir el formato o formatos de los anuncios, el público objetivo y el precio de puja adecuado.
Las plataformas SSP de marca blanca también solucionan el problema de que los editores reciban un precio inferior al que pagan los anunciantes, ya que ofrecen mayor transparencia en el proceso de compraventa. Otra ventaja de las plataformas de marca blanca es su escalabilidad.
El auge de la publicidad programática digital fuera del hogar (DOOH)
La DOOH programática automatiza la compra y venta de espacios publicitarios en vallas publicitarias digitales y otros soportes de señalización, lo que permite a las empresas llegar a sus públicos objetivo cuando están en movimiento.
La publicidad programática DOOH ha cobrado impulso en los últimos años. Por ejemplo, la inversión publicitaria DOOH en EE. UU. represente el 36 % de la inversión publicitaria total en medios OOH en 2023, y se espera que esta cifra aumente al 41 % en 2026.
La publicidad programática DOOH está demostrando ser muy eficaz, ya que combina los beneficios de la publicidad programática (como la automatización, las ofertas en tiempo real (RTB) y las plataformas de gestión de datos (DMP)) con el impacto y el alcance más amplio de la publicidad OOH.
También ofrece a los anunciantes y editores el beneficio de la agilidad y la flexibilidad; por ejemplo, pueden iniciar y detener la publicación de anuncios rápidamente.
Y, como en años anteriores, la tendencia en 2023 continúa siendo el uso de algoritmos impulsados por IA y aprendizaje automático para mejorar la eficiencia y la eficacia de la publicidad programática.
Previsiones de publicidad programática
Existe consenso en el sector publicitario en general respecto a que la compra programática de anuncios seguirá expandiendo su influencia en el marketing digital en los próximos años. Por ejemplo, se espera que los anuncios programáticos representen el 86 % de los ingresos por publicidad digital para 2026.
Otras estimaciones sugieren que el mercado de la publicidad programática podría crecer $314.27 entre 2021 y 2026, una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 26.66%. Se espera que el segmento de subastas abiertas impulse el crecimiento, y Norteamérica seguirá liderando el mercado global.
El creciente número de plataformas de marketing móvil y la rápida digitalización global también son factores que deberían impulsar este crecimiento.
Mientras tanto, el creciente uso de dispositivos inteligentes puede ayudar a que la publicidad programática global alcance los 2,77 billones de dólares en 2028 , una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 31,9 %.
También se espera que el mercado de DSP y SSP experimente un crecimiento significativo. Durante el período de pronóstico 2023-2030, se prevé que el mercado de DSP crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 4,4 %. El mercado global de SSP alcanzó un valor de 23 950 millones de dólares en 2023 y se espera que crezca a una TCAC del 13,36 %.
Dado que las marcas destinan cada vez más parte de su presupuesto de marketing a canales digitales, se prevé un auge de la demanda de plataformas de publicidad en redes sociales (SSP) en los próximos años. El rápido crecimiento de la publicidad digital probablemente impulsará a los editores a buscar herramientas avanzadas de gestión publicitaria.
Reflexiones finales
Las estadísticas anteriores demuestran claramente que el futuro de los ingresos publicitarios de los editores reside en la publicidad programática. Esto no significa que las ventas directas de publicidad no sean valiosas, sino que su escala es incomparable.
Los editores que aún no han adoptado la compraventa programática de anuncios deberían considerar sus opciones ahora para maximizar su potencial de ingresos publicitarios online lo antes posible. Esto comienza por comprender qué es la publicidad programática y cómo funciona el proceso de compraventa. El siguiente paso es que los editores elijan la plataforma de venta de contenidos (SSP) que mejor se adapte a sus necesidades y objetivos.
La publicidad programática ofrece muchos beneficios para los editores, siendo el más obvio la capacidad de ofrecer inventario a múltiples socios de demanda, lo que aumenta las ofertas y maximiza los ingresos.
