En febrero de 2024, State of Digital Publishing (SODP) organizó la WP Publisher Success Week, un evento en línea para profesionales de la publicación digital y los medios de comunicación.
Este artículo se basa en el resumen de los aprendizajes clave de una charla informal con Stephanie Solomon , directora de ingresos de la revista Foreign Affairs.
Foreign Affairs Magazine es una publicación centenaria fundada en 1922 por el Consejo de Relaciones Exteriores, un destacado centro de estudios con sede en la ciudad de Nueva York. La revista actúa como la rama pública del centro de estudios, publicando una amplia gama de artículos de destacados pensadores y expertos en el campo de las relaciones internacionales.
La ventaja de la revista Foreign Affairs es su capacidad de ofrecer una ventana al pensamiento de las mentes más brillantes del sector de forma muy accesible. La revista publica artículos extensos de hasta 10 000 palabras. Ofrece los siguientes productos:
- Una revista impresa publicada 6 veces al año
- Un sitio web que brinda acceso a artículos publicados, archivos y análisis diarios
- Una aplicación para podcasts, artículos de audio y otros contenidos
Una audiencia pequeña pero poderosa
Foreign Affairs Magazine es una revista relativamente pequeña, con una tirada de unos 225.000 ejemplares. Su público se divide equitativamente entre lectores residentes en Estados Unidos y visitantes internacionales. En lugar de utilizar vallas publicitarias y otras estrategias de marca masivas, su captación de clientes se centra en dos estrategias:
- Al llegar a las personas adecuadas que comparten los artículos
- Consiguiendo que plataformas más grandes citen sus artículos
El enfoque de liderazgo intelectual es sostenible para la revista gracias a su atractivo de marca único. La base de suscriptores incluye numerosos congresistas, líderes mundiales y otros responsables políticos. En consecuencia, no faltan colaboradores de alto nivel que desean publicar sus artículos en la revista.
Estrategia de contenido
Asuntos Exteriores es un equipo pequeño que no cuenta con los recursos para mantener grandes equipos de video ni equipos que desarrollen extensiones de producto. En tales situaciones, la mejor opción es centrarse en lo siguiente:
- Pon todos tus recursos en producir el mejor contenido posible
- Asegúrese de que la experiencia de acceder a ese contenido en las plataformas sea de la más alta calidad
- Construir una conexión directa con la audiencia (a través de aplicaciones, newsletters, etc.)
Lo importante es conectar directamente con tu audiencia, en lugar de depender de plataformas externas. Foreign Affairs comenzó a trasladar su contenido de plataformas externas hace tiempo. Invirtieron activamente en el desarrollo y perfeccionamiento de una aplicación móvil.
"Me alegra que lo hayamos hecho", explica Stephanie, "porque, en este momento, tres de nuestros cuatro principales canales de tráfico son de nuestra propiedad. Y eso es valioso hoy en día, viendo la rapidez con la que está cambiando el panorama de las búsquedas y cómo las redes sociales han ignorado las noticias"
Conectarse directamente con su audiencia a través de canales internos como aplicaciones móviles, boletines, revistas y sitios web es más estable y duradero que intentar construir conexiones con audiencias distribuidas en plataformas de terceros.
Para las editoriales que trabajan con artículos extensos, el audio es una opción muy útil. The Economist inició esta tendencia en 2012 como una herramienta de retención para captar a quienes no tenían tiempo para leer artículos extensos. Muchos lectores de Foreign Affairs utilizan la función de audio, especialmente en la aplicación móvil.
Retención vs. Adquisición
“Me gusta empezar con la retención”, explica Stephanie. “Porque si empiezas por optimizar tus herramientas de retención, es más fácil conseguir suscriptores”
Gigantes del streaming como Netflix y Disney+ acumularon una enorme lista de suscriptores sin pensar en cómo retenerlos. Ahora están perdiendo suscriptores a raudales sin ningún mecanismo para frenarlos ni para entender por qué se van.
En Foreign Affairs, Stephanie tardó un año al principio en configurar correctamente los fundamentos de la retención. Y vale la pena el esfuerzo, ya que la adquisición es mucho más costosa que la retención. De esta manera, al empezar a adquirir nuevos suscriptores, en realidad estás creciendo, en lugar de reemplazar a los que se van.
Adquirir clientes es mucho más caro que retener a los que ya tienes. Centrarse únicamente en la adquisición sin abordar los problemas de retención es como intentar construir algo sobre arenas movedizas.
Métricas de compromiso y retención
La retención es la métrica clave: la cantidad de suscriptores que se mantienen anualmente es la métrica clave para un negocio de suscripción. Otras métricas de interacción importantes que vale la pena considerar incluyen:
Contenido de nuestros socios
- ¿Cómo interactúa la gente con tus artículos?
- ¿Cuántos archivos de audio escuchan las personas y durante cuánto tiempo?
- ¿Cómo inician sesión las personas en la aplicación o el sitio web?
- ¿Cuando fue la última vez que iniciaron sesión?
Los suscriptores que no han iniciado sesión durante dos meses probablemente tengan un alto riesgo de abandono. Lo importante es discernir diversos patrones de comportamiento que puedan indicar si las personas son más propensas a abandonar su cuenta. Y luego, crear estrategias de reactivación basadas en esos indicadores para prevenir la pérdida.
“Para mí, la retención es un proceso muy profundo y largo, y muchos de los problemas de adquisición se pueden solucionar si recuperas a los clientes existentes de forma eficaz”
Vea la sesión completa:
Descargue el libro electrónico de aprendizajes de WP Publisher Success Week aquí .
