La publicidad digital puede ser la piedra angular de los modelos de negocio de muchos editores en línea, pero no está exenta de desafíos.
Si bien el año pasado demostró cómo la incertidumbre económica puede reducir los presupuestos de marketing , la realidad es que los editores enfrentan un desafío mayor para sus ambiciones de monetización durante mucho más tiempo.
Los bloqueadores de anuncios han proliferado rápidamente desde que apareció su primera versión hace casi 30 años. Casi el 36 % de los usuarios de internet de entre 16 y 64 años utilizan un bloqueador de anuncios para algunas de sus actividades en línea. La mayoría de los usuarios justifican su decisión argumentando que hay demasiados anuncios o que estos dificultan su experiencia de navegación.
Dado que, según algunas estimaciones del sector, el editor promedio pierde alrededor de una quinta parte de sus ingresos publicitarios debido a este software, las empresas de medios no pueden permitirse ignorar este problema. El problema ha crecido hasta el punto de que incluso YouTube ha empezado a buscar una solución .
se supone que deben hacer conocimientos tecnológicos internos
Admiral, una empresa de gestión de relaciones con visitantes (VRM) fundada hace ocho años, cree que tiene la respuesta a esa misma pregunta.
La empresa forma parte de un grupo relativamente pequeño de proveedores de soluciones que buscan ayudar a los editores a recuperar los ingresos publicitarios perdidos. Sin embargo, Admiral busca destacarse al posicionarse como el único proveedor que ofrece tanto Anuncios Aceptables como una recuperación completa, que implica el uso de avisos suaves para pedir a los visitantes que desactiven su bloqueador. Analizaremos las diferencias entre ambos más adelante.
Dado que los principales editores ya utilizan la plataforma VRM de Admiral (pensemos en CNBC, CBS Sports y Rotten Tomatoes), la hemos probado para entender lo fácil y asequible que es para los actores más pequeños comenzar a recuperar parte de ese 20 % de ingresos perdido.
¿Qué es el Almirante?
Admiral es una empresa de gestión de relaciones con los visitantes que ofrece un conjunto de herramientas para gestionar la recuperación de bloqueadores de publicidad, muros de pago y suscripciones de pago. Su objetivo es ayudar a los editores a aumentar su ingreso promedio por usuario (ARPU) mediante fuentes de ingresos diversificadas.
Admiral ofrece la recuperación de ingresos por bloqueo de anuncios como parte de un conjunto más amplio de herramientas diseñadas para gestionar las relaciones con los visitantes. Analizaremos las funciones de la plataforma con más detalle más adelante, pero Admiral ofrece, de entrada, diversos muros de contenido, herramientas de adquisición de correo electrónico y una plataforma de gestión del consentimiento (CMP).
Admiral no es la única empresa en el sector de la recuperación de bloqueadores de publicidad, pero busca diferenciarse ofreciendo esta funcionalidad como parte de una relación más amplia con los visitantes. Al combinar los muros de pago y la adquisición de correo electrónico con la recuperación de ingresos publicitarios, Admiral ofrece a los editores la posibilidad de crear una experiencia de audiencia para los usuarios de bloqueadores de publicidad similar a la que se utiliza para convertir a los visitantes de sitios web gratuitos en suscriptores.
¿Por qué es esto importante?
Las sugerencias son excelentes para comunicar la dependencia financiera de un editor de los ingresos publicitarios y animar a los usuarios a "cumplir con su parte" desactivando su bloqueador. Sin embargo, pueden surgir problemas cuando los usuarios tienen una opción suave (ignorar la sugerencia) o una opción difícil (abandonar el sitio) sin ninguna opción intermedia.
Las opciones blandas convencerán a algunos, pero también crearán un rechazo automático de los avisos para muchos otros. Por otro lado, es probable que los avisos duros desanimen a algunos usuarios. Admiral promete resolver esto mediante el uso de cookies propias para crear una experiencia de usuario para los usuarios de bloqueadores de anuncios que permita múltiples puntos de contacto más allá del aviso inicial.
Esto significa que las sugerencias pueden incorporar diferentes intercambios de valor, como una experiencia de visualización de anuncios ligera, la suscripción a un boletín informativo o una suscripción. Los editores pueden entonces alternar entre sugerencias suaves y limitadas según el número de veces que el usuario haya visitado el sitio.
Esto es lo que Admiral denomina su enfoque de recuperación integral. Analicemos brevemente las diferencias entre este método y el estándar de Anuncios Aceptables, que ofrecen muchos especialistas en recuperación de bloqueadores de publicidad, incluido Admiral.
Anuncios aceptables vs. recuperación completa
Las herramientas de recuperación de ingresos publicitarios que utilizan el estándar de Anuncios Aceptables (AA) dependen del pago a empresas bloqueadoras de publicidad para que permitan la publicación de ciertos anuncios. De esta forma, las empresas bloqueadoras aceptan incluir en la lista blanca y mostrar anuncios que cumplen con este estándar.
Si bien Admiral ofrece AA, está mucho más interesado en liberar toda la tecnología publicitaria en los sitios web de los editores, allanando el camino para un mayor crecimiento de los ingresos. La plataforma logra esto mediante la creación de los intercambios de valor que mencionamos brevemente anteriormente para que los editores los ofrezcan a los usuarios de bloqueadores de anuncios. Admiral afirma que recuperar toda la tecnología publicitaria de un editor puede generar RPM 9 veces superiores a pagar a las empresas de bloqueadores de anuncios.
Precios del Almirante
El conjunto completo de funciones de Admiral se extiende más allá de la recuperación de ingresos por bloqueo de anuncios e incluye un generador de recorridos, herramientas de segmentación de audiencia, administración de suscripciones pagas y un paquete de análisis gratuito para evaluar las posibles ganancias de ingresos sin riesgos.
Los posibles editores pueden elegir entre uno de los servicios que Admiral ofrece a continuación u optar por un paquete todo en uno que comienza en $120 por mes.
- Recuperación de ingresos de Adblock: Admiral cobra a los usuarios según un modelo de participación en los ingresos, lo que significa que toma un recorte del 30 % de los ingresos recuperados, lo que se traduce en una ganancia neta garantizada para los editores.
- Suscripciones, muros de pago y donaciones: los editores pagan el 15% de sus ingresos por suscripción para obtener acceso a las opciones de muro de pago de Admiral.
- Muros de registro y adquisición de correo electrónico: el paquete de funciones de generación de clientes potenciales de Admiral comienza en $40 por mes.
- Crecimiento social: el precio de este servicio, que promete generar tráfico a las páginas de redes sociales, comienza en $40 por mes.
- Plataforma de gestión del consentimiento (CMP): el acceso a la CMP de la empresa, compatible con GDPR y CCPA, comienza en $40 por mes.
Si bien Admiral ofrece una prueba gratuita de siete días para cada uno de sus paquetes, para los editores que no saben por dónde empezar, también existe la opción de suscribirse al servicio de análisis gratuito de la compañía.
Una de las ventajas de Admiral es que todos sus servicios, incluido el panel de análisis, se desbloquean tras insertar su etiqueta en el encabezado de un sitio web. El atractivo evidente es que los editores acceden a una amplia gama de opciones de recorrido de audiencia sin tener que realizar grandes tareas técnicas.
También significa que los editores pueden comenzar a recopilar datos sobre el comportamiento de la audiencia inmediatamente, lo que les permite identificar debilidades estratégicas antes de elegir un paquete.
Introducción al panel de control de Admiral
Una de las primeras cosas que notamos al acceder a la plataforma fue lo poco complicada que era desde el punto de vista técnico.
Como se mencionó anteriormente, solo necesitábamos insertar una sola etiqueta en el encabezado de nuestro sitio de prueba para obtener acceso a todas las funciones que necesitábamos.
Hablando de la etiqueta y nuestro sitio de prueba, antes de sumergirnos en los detalles de nuestra experiencia con la plataforma Admiral, primero debemos cubrir algunos aspectos administrativos.
Algunas tareas domésticas
Debido a que State of Digital Publishing (SODP) no monetiza su contenido a través de publicidad, instalar la etiqueta Admiral en nuestro sitio habría significado que no tendríamos acceso a datos analíticos precisos.
Para superar este desafío, insertamos el código JavaScript de Admiral en el encabezado de un pequeño sitio web con publicidad al que tenemos acceso para realizar pruebas. Esto significa que, durante nuestra experiencia práctica con Admiral, pudimos aprovechar las analíticas de la plataforma para comprender claramente cuántos ingresos estábamos perdiendo.
Por lo tanto, las cifras que se muestran en pantalla no son una instantánea del de SODP . Dejando esta advertencia, vayamos al grano.
Analítica
Lo primero que verán los usuarios de Admiral después de iniciar sesión en la plataforma es el panel de análisis, que proporciona una gran cantidad de datos.
La pantalla predeterminada es Tráfico > Páginas vistas, que proporciona paneles de control de potencial de ingresos inmediatos, así como tasas de bloqueo.
Los usuarios pueden ajustar la vista en cada una de las pestañas de análisis a través del menú desplegable en la parte superior de la página.
Al observar nuestro panel de demostración, se ve claramente cuántas páginas vistas ha recibido nuestro sitio, así como cuántas fueron bloqueadas. Al hablar con el equipo de Admiral, se reveló que nuestra tasa de bloqueo de anuncios del 21 % se encuentra dentro del promedio general de la industria editorial, que se sitúa entre el 18 % y el 22 %.
Los editores pueden usar la página de análisis no solo para identificar cuántos ingresos por publicidad han perdido debido a los bloqueadores de anuncios, sino también para obtener información sobre los navegadores que usan (móviles y de escritorio), qué páginas experimentaron un aumento en popularidad (más sobre el aumento más adelante), así como las páginas populares actuales e históricamente.
Bloqueador de anuncios
La pantalla de análisis de bloqueo de anuncios proporciona un enfoque más preciso en los ingresos por publicidad, las fuentes regionales de tráfico y cuánto de ese tráfico fue bloqueado.
Al principio, es relativamente simple, pero una vez que los editores creen e implementen un recorrido, podrán volver aquí para comprender cómo cada uno afecta su curva de rendimiento de ingresos. Los usuarios, por ejemplo, pueden filtrar sus informes mediante un menú desplegable para mostrar el rendimiento de cada recorrido.
Los usuarios también pueden utilizar esta sección para conocer el rendimiento de un Journey en términos de porcentajes de conversión, despidos, etc.
Viajes
Mientras tanto, la pestaña Viajes proporciona una descripción general de los resultados del viaje en una sola página, brindando una vista de arriba hacia abajo de los resultados.
Hay dos pestañas más: Suscripciones y Consentimiento, pero estas funciones quedaron fuera del alcance de esta revisión, por lo que no las hemos analizado. Pasemos a cómo creamos nuestro primer Journey.
Próximos pasos con el panel de control
Una vez que los editores tengan una comprensión sólida del uso de bloqueadores de anuncios por parte de su audiencia, pueden pasar a la pestaña Trayectos, que les brindará las herramientas para comenzar a recuperar los ingresos publicitarios perdidos.
La pestaña Viajes es donde los editores crearán sus mensajes emergentes, personalizando su apariencia, mensaje y frecuencia de aparición.
Hay dos maneras de crear un nuevo viaje. Tanto el botón "Empezar" en la parte inferior de la pantalla como la opción "Crear para mí" en el menú desplegable de la esquina superior derecha abren un generador de viajes predefinido.
Los recorridos preestablecidos ayudan a los nuevos usuarios que no están seguros del valor estratégico de ciertas opciones a seguir la configuración recomendada por Admiral. La programación rápida (que exploraremos en breve) es un excelente ejemplo de esto, ya que Admiral recomienda desactivarla para maximizar la recuperación de ingresos.
Los ajustes preestablecidos de recorrido permiten a los editores crear diversas indicaciones para lograr diferentes objetivos. Si bien configuraremos un recorrido enfocado en que los visitantes desactiven sus bloqueadores de anuncios, el generador de recorridos es donde los editores con acceso a las funciones de suscripción de Admiral pueden diseñar dichas indicaciones de conversión.
El siguiente paso del proceso es seleccionar la frecuencia con la que se activará el Journey. Por ejemplo, los editores pueden seleccionar semanas y días específicos de la semana en que un Journey estará activo. Como mencionamos anteriormente, Admiral ha desactivado esta opción por defecto, ya que los editores obtienen mejores resultados con un Journey siempre activo.
Pero existe la opción de activarla para aquellos que quieran probar sus propios mapas de tiempo personalizados y también programar múltiples viajes para que se ejecuten en diferentes momentos.
A continuación, los editores pueden configurar el nivel de rendimiento de su recorrido. El rendimiento es simplemente otra forma de referirse a la intensidad de la interacción, ya que es lo que controla el control deslizante.
El control deslizante tiene tres configuraciones (mínima, estándar y máxima) que determinan no solo los tipos de interacciones que aparecen, sino también cuándo y dónde se reiniciará el recorrido.
Por ejemplo, elegir el nivel más alto de interacción significa que, tras agotar una cierta cantidad de sugerencias suaves, el usuario solo verá sugerencias cerradas hasta que convierta. Esta sería la mejor opción para los editores que confían plenamente en su capacidad para convertir a su audiencia en lugar de ahuyentarla.
A continuación se muestra una comparación rápida de las diferencias entre una campaña preestablecida de bajo y alto rendimiento que creamos.
Una vez que el usuario selecciona su configuración de rendimiento preferida, al hacer clic en Siguiente se completa la creación del viaje y la versión final se agrega a su biblioteca en la página principal del viaje.
Si bien el generador de ajustes preestablecidos hace un gran trabajo al completar el flujo de trabajo para usuarios novatos, aprovechar Admiral al máximo requiere la voluntad de sumergirse bajo el capó y comenzar a editar viajes existentes o crear nuevos desde cero.
Personalización del viaje
Los viajes existentes se pueden editar haciendo clic en sus respectivos menús de albóndigas.
El menú de edición ofrece el mismo nivel de personalización del viaje que la opción “Crear desde cero” al comienzo del proceso de creación.
Hay varios iconos de menú a los que prestar atención al acceder a la pantalla de edición. Por ejemplo, el interruptor de inactivo/activo en la esquina superior derecha iniciará el recorrido en el sitio de destino.
Junto al interruptor hay un ícono de hamburguesa que abre un menú desplegable que permite a los usuarios ajustar el nombre y el peso del viaje (otro nombre para la prioridad del viaje), la programación y los grupos objetivo.
Por cierto, un pequeño inconveniente durante la personalización de Journeys fue la gran cantidad de botones de edición que encontramos. Durante nuestras primeras horas con la plataforma, nos quedamos perplejos varias veces al intentar recordar dónde se encontraba una función específica. Como ya dijimos, es un pequeño inconveniente, pero que puede afectar a otros usuarios nuevos.
De cualquier modo, volvamos a las opciones de orientación.
La segmentación es extensa y agrega una capa de complejidad al modo en que el sistema trata las diferentes relaciones entre los visitantes.
Por ejemplo, los editores pueden segmentar a los visitantes según parámetros habituales como el bloqueo de anuncios, el estado de la suscripción y el tipo de dispositivo y navegador. Pero también pueden segmentar audiencias a nivel de usuario individual.
Para tener una idea de cómo podría funcionar esto en la práctica, considere un sitio de noticias con una amplia gama de historias. Admiral puede crear campañas de contenido premium dirigidas a las 20 páginas más populares del sitio o a las páginas que se han vuelto virales (en auge).
Si bien es posible que el editor solo quiera indicaciones suaves en todo el sitio, puede usar indicaciones cerradas para convertir más usuarios en páginas que sabe que gozan de popularidad permanente o se han vuelto virales.
Veamos algunas de las otras oportunidades de personalización de la plataforma.
Diseño y maquetación
Los editores tienen mucha flexibilidad para configurar el desarrollo de cada viaje. Por ejemplo, cada etapa de un viaje cuenta con numerosas opciones que se pueden ajustar haciendo clic en su editor.
Hay seis menús para seleccionar, incluidos:
- Tipo
- Disposición
- Activos
- Mensaje
- Estilos
- Ajustes
Estos seis menús permiten a los editores cargar su logotipo y elegir si la ventana de participación debe ser un banner, qué debe decir el mensaje de la ventana, así como los elementos de diseño del contenedor, los botones y el mensaje.
Estas opciones deberían permitir a cualquier editor adaptar el diseño de su mensaje al estilo general de su sitio.
Ofertas
Si bien un viaje puede ser tan simple como pedirle a los usuarios de Adblock que lo desactiven, los editores que buscan aprovechar Admiral al máximo deberán dirigirse a la pestaña Ofertas para crear intercambios de valor personalizados.
Aquí, los editores pueden, por ejemplo, ofrecer una suscripción sin publicidad por un tiempo determinado a cambio de suscribirse a un boletín informativo o pagar una tarifa única, entre otros.
La cosa se pone realmente interesante en la pantalla de edición del recorrido, donde estas ofertas se pueden insertar en cualquiera de las etapas del recorrido. Por ejemplo, los editores pueden configurar una oferta durante las interacciones suaves que invite a los visitantes a suscribirse a un boletín informativo a cambio de una experiencia de navegación sin anuncios durante, por ejemplo, 30 días. La opción de cerrar la ventana se mantiene durante la fase de interacción suave del recorrido.
Esto ofrece a la audiencia tres opciones y genera una sensación de empoderamiento en torno a su decisión, manteniendo su autonomía incluso durante la fase de interacción cerrada. Si bien la audiencia ya no tiene la opción de cerrar la ventana, aún puede elegir entre suscribirse al boletín informativo o abandonar la página.
Volviendo brevemente a la segmentación, ahora se puede segmentar a cualquier visitante que se registre para obtener un beneficio específico según esos criterios. Por ejemplo, se puede crear un recorrido para segmentar a los suscriptores del boletín informativo, recordándoles que una suscripción de pago ofrece beneficios adicionales.
Pruebas A/B
Ahora que tenemos una idea firme de cómo crear un recorrido, incluidas sus transiciones suaves/cerradas, elementos de diseño, segmentación y ofertas, una de las piezas finales del rompecabezas es la prueba A/B.
Al igual que otros campos de marketing digital, las pruebas A/B en Admiral ayudan a identificar qué está convirtiendo a las audiencias tanto a nivel micro como macro.
Si bien la función de programación se puede utilizar para identificar tasas de éxito entre viajes, Admiral también ofrece a los usuarios la posibilidad de realizar pruebas A/B de componentes individuales del viaje.
Al optar por añadir una variante, los usuarios acceden a la misma ventana de diseño mencionada en la "Diseño y maquetación" anterior. Como en cualquier prueba A/B, los editores deben limitar el número de cambios que realizan para poder monitorizar fácilmente el rendimiento.
Después de guardar la variante, se agregará al recorrido y se mostrará al 20% de la audiencia objetivo.
Mensajería generada por IA
Al momento de decidir el mensaje del mensaje, puede aparecer una parálisis por análisis. ¿Cuál es el tono de voz adecuado? ¿Debería ser humorístico o serio? ¿Qué tan largo o corto debería ser?
Es comprensible que estas sean preguntas difíciles para editores con poca experiencia en marketing digital. Por ello, Admiral intenta superar este obstáculo con la inclusión de un asistente de IA generativa. La IA puede crear al instante una gran variedad de mensajes de conversión en torno a una variedad de parámetros fácilmente seleccionables.
¿Necesitas un mensaje amigable de tres frases para un editor comercial? No hay problema: selecciona los criterios, haz clic en "generar" y espera el resultado.
Para ser claros, como con cada versión actual de IA generativa, esta herramienta capturará el tono de voz de forma aceptable, pero aun así recomendamos no usarla demasiado. El mensaje anterior revela una redacción algo forzada y un lenguaje soso.
Es importante comprender las limitaciones de la herramienta, que está diseñada para ayudar a los usuarios a comenzar y que dedicar un poco de tiempo a la edición dará mejores resultados a largo plazo.
Ayuda y soporte
La plataforma Admiral es, por decirlo suavemente, extensa. Esto no significa que sea excesivamente compleja, pero sí requiere una comprensión profunda de su potencial para aprovecharla al máximo.
Tras nuestra experiencia con la plataforma, podemos afirmar con seguridad que cualquier editor puede empezar a funcionar en cuestión de horas con muy poca ayuda. ¿Y después? Bueno, ahí es donde la cosa se complica un poco.
Admiral ofrece una experiencia de primera clase a sus clientes empresariales, lo que significa que se encargará de la configuración, el mantenimiento y la optimización de sus Journeys. Si bien la falta de la primera opción no es un gran problema para los clientes con paquetes de menor nivel, es la falta de asistencia para la optimización lo que probablemente se note más.
Si bien Admiral cuenta con su blog y algunas guías de la plataforma (que podrían estar mejor orientadas a los nuevos usuarios), tomar una decisión estratégica sobre la estructura del recorrido parece más bien una suposición. La empresa ofrece un chat en vivo para contactar con su Equipo de Atención al Cliente, pero no estamos tan seguros de que sea tan útil como una guía estratégica sobre una o dos de sus funciones más creativas.
Almirante en revista
La plataforma Admiral es una plataforma notablemente poderosa y coherente, que requerirá una buena dosis de conocimiento de marketing por parte de los editores por debajo del nivel Enterprise para aprovecharla al máximo.
Lo que nos encanta de Admiral
- Recuperación de ingresos por bloqueos de anuncios de pila completa y combinados
- Opciones de segmentación por capas
- La creación de un viaje preestablecido es rápida y sencilla
- Amplias opciones de edición para usuarios más experimentados
- La suite de diseño ofrece opciones de marca integrales
- Un único sistema de etiquetas proporciona acceso a todas las funciones
- Vista aérea de los ingresos publicitarios perdidos por los bloqueadores de anuncios
- Acceso gratuito a una suite de análisis
Dónde hay margen de mejora
- Documentación limitada que cubra los próximos pasos estratégicos
- La edición de viajes puede resultar un poco ajetreada cuando se están aprendiendo los conceptos básicos
Hay muchos aspectos positivos que mencionar sobre Admiral. La plataforma combina la automatización del marketing con la recuperación de bloqueadores de publicidad, algo bastante destacable, en nuestra opinión.
Nos encanta cómo Admiral aborda el problema de los bloqueadores de anuncios —que ya han superado la fase de adopción temprana y posiblemente se conviertan en una tendencia en la publicación digital— como un problema de relación con los visitantes. Un problema que ofrecer una experiencia consistente al visitante puede solucionar.
También valoramos que los editores tengan acceso ilimitado a las analíticas del sitio antes de tener que suscribirse a cualquiera de los paquetes de Admiral. Si bien esto tiene sentido desde una perspectiva de marketing, es digno de elogio que se les proporcione la posibilidad de monitorizar su propio rendimiento antes de tomar una decisión financiera.
Dicho esto, nos gustaría que Admiral hiciera más para apoyar a sus clientes no empresariales.
Si bien Admiral tiene una curva de aprendizaje, similar a la de cualquier plataforma similar, no creemos que a muchos editores les resulte difícil comprender sus aspectos técnicos. La dificultad reside en comprender las oportunidades más abstractas y estratégicas de la plataforma.
Si bien nos impresionó el gran nivel de personalización que ofrece, desde la interacción con el recorrido y la segmentación hasta las ofertas y las pruebas A/B, estas opciones parecen capas de cebolla. Dado que cada nueva herramienta promete aún más formas de conectar con el público, ¿tendrán los editores con poca experiencia en marketing el tiempo y los recursos necesarios para sacarles el máximo provecho?
Es una pregunta espinosa que seguía surgiendo a medida que nos enfrentábamos a nuevos niveles de complejidad. Al fin y al cabo, ofrecer más opciones a los editores no debería considerarse algo negativo, y contar con un creador de recorridos predefinido soluciona algunas de las deficiencias estratégicas.
Nuestro tiempo con la plataforma Admiral nos demostró su firme compromiso con la idea de que las relaciones importan. Desde comprender cuántos visitantes usan bloqueadores de anuncios hasta ofrecer formas significativas de interactuar con dicha audiencia, Admiral ha creado un potente conjunto de herramientas para los editores.
Si aún no está claro, quedamos impresionados durante el tiempo que usamos la plataforma y la recomendaríamos a cualquier editor que busque seriamente abordar el bloqueo de anuncios.
